文 |零壹

暑期以來電影市場表現(xiàn)一般，近日上映的國產(chǎn)動畫《白蛇2：青蛇劫起》成了一抹難得“亮色”，上映4天票房已突破2億，雖然劇情爭議較大，但其精美的特效和大膽的世界觀設(shè)定，還是吸引了不少觀眾特別是年輕人為之買單。

從《大圣歸來》到《哪吒之魔童降世》等爆款電影連續(xù)走紅，從早期國產(chǎn)3D動畫的孤軍奮戰(zhàn)，到如今百花齊放的大量國漫番劇出現(xiàn)——過去幾年里，國漫逐漸從一個小眾話題成長為年輕用戶心心念念的內(nèi)容重鎮(zhèn)。特別是國漫番劇領(lǐng)域，鑄夢動畫、超神影業(yè)、中影年年、玄機科技、靈樨文化等一批國產(chǎn)動畫制作公司迅速崛起，國漫番劇市場佳作頻頻，其中由愛奇藝有料工作室出品、靈樨文化承制的《春秋封神》就是近期播出的優(yōu)質(zhì)國漫代表作之一。

在國漫崛起的現(xiàn)象背后，以年輕人為主的動漫內(nèi)容消費者心理有何變化、內(nèi)容如何脫穎而出？視頻平臺在如今的動漫產(chǎn)業(yè)又承載了哪些新的身份和使命呢？

國漫崛起之勢日盛，《春秋封神》如何脫穎而出？

據(jù)“前瞻產(chǎn)業(yè)研究院”數(shù)據(jù)顯示，中國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模在2020年預(yù)計達到2500億，自2015年以來高速增長；

而在這個過程中，年輕受眾群體一直是消費主體——艾媒數(shù)據(jù)顯示，二次元視頻用戶中學(xué)生占比達到66.7%，隨著新生代人群逐漸由校園進入社會，經(jīng)濟趨于獨立，消費能力隨之提升，動漫市場提升的動力依舊充足。

同時，“國產(chǎn)”也日漸崛起成為年輕用戶消費主流，《哪吒》等動畫電影一再打破票房天花板，國產(chǎn)動畫受眾規(guī)模也在逐步趕超日漫，國漫整體制作水平快速提升，視聽表現(xiàn)精進，題材也從單一逐漸走向多元。

在“精品化、多元化”的國漫大趨勢下，新近播出的《春秋封神》能夠脫穎而出就顯得更為難得了。播出僅24小時，《春秋封神》在愛奇藝站內(nèi)熱度值就迅速突破了4000，同時還登上了愛奇藝站內(nèi)動漫飆升榜TOP1、熱播榜TOP4、上新榜TOP4。該動畫改編自愛奇藝漫畫獨家連載的同名漫畫，講述古代熱血少年斬妖除魔，集結(jié)戰(zhàn)隊，尋找九鼎的冒險成長故事，原作漫畫曾獲2017年愛奇藝金花瓣原創(chuàng)動漫作品展“年度最佳畫面獎”，因此在動畫的評論區(qū)也出現(xiàn)了不少“從漫畫過來”的忠實粉絲。

對動畫作品來說，視覺效果給觀眾留下的直觀印象尤其重要——場景美術(shù)、人物建模、動作設(shè)計等等。而在《春秋封神》第一集開頭，“應(yīng)龍”出現(xiàn)的一幕就已經(jīng)讓彈幕紛紛驚呼“片頭炫酷”、“從這條龍身上看到燃燒的經(jīng)費”、“這畫面做得精細精湛”等大力夸贊，可見《春秋封神》在畫面上很下了一番功夫。

據(jù)悉，《春秋封神》運用UE4虛幻引擎進行制作，大量引擎技術(shù)全流程的方式大幅提升了制作效率，充分發(fā)揮了制作方的技術(shù)實力優(yōu)勢。對于場景制作，制作團隊采取了不同的方式：有的來自于“實拍”，比如鳳舞摟著子殤旋轉(zhuǎn)的畫面來自導(dǎo)演和同事的動作；有的是虛構(gòu)場景比如小姒的“意識空間”，就需要先通過軟件做一個大致給到技術(shù)人員，技術(shù)人員去討論后續(xù)如何利用技術(shù)引擎優(yōu)勢來完成最終效果。

打斗場景更是《春秋封神》的重頭戲，占據(jù)了不小的篇幅。不同于一般3D動畫為節(jié)約成本使用的反反復(fù)復(fù)相同套路，《春秋封神》制作團隊會針對每一場對決角色的特點、所用的武器、戰(zhàn)士還是法師、使用什么技能進行詳細編排。主角韓箕的一套“云劍訣”就有十個招式，目前第一季展示了前三個，每個都有不同的表現(xiàn)力。

團隊以漫畫原作的設(shè)計為基礎(chǔ)，融入商周時期的服飾、器物、建筑設(shè)計元素，每一款服飾都緊密結(jié)合了人物本身的性格特點和身世背景。韓箕是修道弟子，服飾配色素雅、簡潔樸素；子殤身為前朝皇族后裔，服飾質(zhì)感精致又典雅大方；小姒在故事后被狐妖附體處于不同人物階段，服飾也從簡樸轉(zhuǎn)為嫵媚，幽王則身著黑金頗有王霸之氣。 在整體的視覺美學(xué)上，《春秋封神》既扎根于傳統(tǒng)藝術(shù)又結(jié)合了當(dāng)下審美特色，營造出了獨樹一幟的仙俠視覺美學(xué)體系。

在讀娛君看來，《春秋封神》之所以能獲得年輕用戶的青睞，總體上在于該作既保留了原作IP在故事、人設(shè)、世界觀層面的亮點和魅力，又有合理的改編，同時還通過先進的技術(shù)和優(yōu)良的制作水平拿出了令觀眾“耳目一新”的視聽體驗。

分眾化時代下，愛奇藝動漫洞察年輕用戶需求

《2020 Z世代消費態(tài)度洞察報告》認(rèn)為，約2.6億Z世代人群有著多樣的X面身份，在信息時代下受到了全方位多元文化熏陶；國風(fēng)等興趣圈成為不少Z世代的喜好，古風(fēng)服飾銷售額增長連續(xù)兩年超300%：

而在性格方面，蘇寧金融研究院的一份報告認(rèn)為在“二次元”影響下，Z世代的五大性格特點是社交需求旺盛、崇尚高顏值、“腦洞大開”是常態(tài)、“同人志”屬性、尋求理想“人設(shè)”。

每一代人的性格畫像，源自年齡層的天然區(qū)別和不同時代的社會人文環(huán)境差異。當(dāng)下Z世代呈現(xiàn)出對古風(fēng)國潮元素的喜愛、“腦洞大開”等性格特點，讀娛君認(rèn)為原因可以歸于Z世代作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的群體經(jīng)歷，以及近年來社會整體對本土、民族文化認(rèn)同感加強等因素，而對動漫創(chuàng)作而言，對這些目標(biāo)受眾心理的洞察顯然就尤為重要了。

具體到《春秋封神》這一作品，有料工作室對年輕用戶喜好的洞察就體現(xiàn)在了許多細節(jié)之中——首先是上文提到的在服飾等細節(jié)上著重呈現(xiàn)了國風(fēng)之美，滿足了相關(guān)年輕用戶對國風(fēng)的愛好；又在一些細節(jié)上做了不少“腦洞大開”的亮點改編，比如創(chuàng)作團隊對動畫中韓箕的佩劍“玄儀劍”做了設(shè)計優(yōu)化，除了視覺表現(xiàn)上加入的炫麗光效外，有料工作室和靈樨文化還賦予了這把劍靈魂和意識，讓“玄儀劍”成為一個“活生生”的角色。因此彈幕紛紛表示“這飛劍有點皮，還有點可愛”、“這劍演得好”。

對此，《春秋封神》動畫的出品方，愛奇藝有料工作室的制片人在訪談中表示：“動畫創(chuàng)作團隊的話也是相當(dāng)年輕化的。像我們《春秋封神》執(zhí)行導(dǎo)演就是95后，我們也了解這個團體，也關(guān)心他們所關(guān)心的一些點?！?/p>

同時在劇情改編和鏡頭運用等各個細節(jié)方面，《春秋封神》也有自己獨立的思考，其基礎(chǔ)就是找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的需求。有料工作室也提到了這一方法論：“根據(jù)不同受眾群體，會有不同的創(chuàng)作方法。準(zhǔn)確點來說的話，應(yīng)該就是表達方式……我們在運用表演上，或者鏡頭的編排上面的話，都有一定的區(qū)分?！?/p>

這種區(qū)分與“分眾化”的內(nèi)容理念不謀而合。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇很早就提出了影視內(nèi)容行業(yè)“分眾化時代來臨”的觀點——在分眾化時代下，互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾更加成熟、需求更加多樣，每一類觀眾對品質(zhì)的要求也越來越高，平臺需要更加關(guān)注用戶需求和創(chuàng)作者的多樣性。

除了《春秋封神》之外，愛奇藝在動漫各垂直細分領(lǐng)域的創(chuàng)新布局也已經(jīng)頗有成果。例如武俠喜劇《有藥》以沙雕、無厘頭夸張搞笑的敘事風(fēng)格，吸引了大量年輕女性用戶群；另一部喜劇題材動畫《只好背叛地球了》則主打反套路泡面番的定位，與時下流行的仙俠IP改編動畫截然不同，但也并非是定位于“重度二次元”的小眾題材，而是通過真實可感的臺詞、畫面處理找到真正的目標(biāo)受眾。此外，愛奇藝在2021世界·大會上還發(fā)布了30余部國漫，覆蓋了“熱血冒險”“戀愛成長”“搞笑治愈”“未來紀(jì)元”四大賽道。

“分眾化”在網(wǎng)劇領(lǐng)域已被反復(fù)證實。云合數(shù)據(jù)2020報告提到近3年，頭部內(nèi)容在整體上新劇中的市占率在逐年降低，市場分眾化趨勢明朗；在藝恩Q1報告中觀看度TOP10涵蓋青春、都市愛情、體育、賀歲劇、古裝、主旋律單元劇等多個類型，劇集市場中內(nèi)容類型趨向多元化。

而作為網(wǎng)生一代，動漫的年輕受眾是個體興趣、性格極度鮮明的群體?！度嗣裾搲冯s志曾撰文指出：“圈層化是青年自我認(rèn)同、自我張揚等本體特征的充分體現(xiàn)，圈層內(nèi)成為青年獲得歸屬感與實現(xiàn)自我價值的重要場域，出圈是為了更大限度地實現(xiàn)自我價值、獲得社會認(rèn)同?！?因此讀娛君認(rèn)為，因為受眾多為Z世代群體，“分眾化時代”在國漫市場中的全面到來速度會更快。愛奇藝在動漫領(lǐng)域的多元、垂直賽道提前布局，是前瞻性的應(yīng)對之舉。

“一魚多吃“：觀看之外，當(dāng)代的年輕人想要的更多

如前所述，平臺根據(jù)圈層的差異化需求去“定制”動畫內(nèi)容是大勢所趨，但對于現(xiàn)在的年輕人來說，僅僅如此是不夠的。

當(dāng)代的年輕用戶往往不滿足于單一的IP內(nèi)容形態(tài)和單純的觀看行為。通常來說，漫畫或者文學(xué)的任務(wù)往往提供了“好故事”和“世界觀”，同時滿足了漫畫和文學(xué)受眾需求；動畫面向更年輕的受眾；有觀看動畫番劇習(xí)慣的群體覆蓋率仍然有限，影視化的目標(biāo)受眾大概率更廣；而在“觀看”的需求之外，有的用戶喜歡虛擬偶像直播、有的群體更習(xí)慣手機網(wǎng)游的娛樂內(nèi)容消費形式、還有的年輕人更青睞線下實體化的“劇本殺”玩法等等。

正是基于對這一點的洞察，愛奇藝并沒有將《春秋封神》這一IP局限于動畫一種內(nèi)容形態(tài)。2019年，愛奇藝上線了《春秋封神》漫改網(wǎng)絡(luò)電影，輕動畫隨后面世，女性主角之一“小姒”作為虛擬偶像在今年叭嗒開啟了直播；據(jù)悉，隨著動畫番劇的熱播，同名劇本殺產(chǎn)品即將推出，而作為愛奇藝漫游聯(lián)動的重要項目，《春秋封神》游戲也會很快與用戶見面，全方位滿足年輕用戶的多元需求。

能夠?qū)崿F(xiàn)動漫IP的“一魚多吃”的開發(fā)，一方面有賴于《春秋封神》IP本身具備可塑性很強的完整“世界觀”，漫畫原著搭建起了人、神、仙、魔、妖，五界交織仙俠史詩世界，以及韓箕、子殤、幽王、小姒等人設(shè)特征鮮明的人物，天然具備IP多元開發(fā)的“底子”；而另一方面，漫畫、動畫、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇、游戲、劇本殺等不同形態(tài)開發(fā)對平臺能力的要求是全然不同的，愛奇藝的內(nèi)容原創(chuàng)力使得《春秋封神》的“一魚多吃”成為可能。

在讀娛君看來，影視、動漫等內(nèi)容生產(chǎn)能力是重中之重，生產(chǎn)出更多被觀眾喜愛的爆款，才有后續(xù)的衍生更多可能。對愛奇藝動漫來說，需要產(chǎn)出更多像《春秋封神》一樣優(yōu)質(zhì)的IP改編作品，在滿足年輕用戶需求的同時，放大IP價值，最終提升IP的影響力和變現(xiàn)能力。

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