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很多人認(rèn)為自己的產(chǎn)品有很多粉絲，總是自高自大地以為只要自己舉起了“屠龍寶刀”，就可以號(hào)令武林莫敢不從。其實(shí)真實(shí)的情況是，除了你自己，沒(méi)有人在乎你的產(chǎn)品。哪怕你有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的粉絲。

其實(shí)絕大多數(shù)只是來(lái)關(guān)注了一下，但算不上真正的擁護(hù)者。你在馬路邊上耍個(gè)猴，也會(huì)有一圈一圈的人圍觀的。

文/張書(shū)樂(lè)（人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者）

新著有《微博運(yùn)營(yíng)完全自學(xué)手冊(cè)》

如果，你開(kāi)始要收錢(qián)的時(shí)候；如果，隔壁街上有一個(gè)耍胸口碎大石的；如果，有很多種如果……結(jié)果，往往就只有一個(gè)，你知道的。

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耍猴式營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在，尤其是自媒體上

在自媒體世界里，我們看到了許多的品牌，比如在微博興起之初崛起的杜蕾斯，比如近年來(lái)興盛的故宮淘寶和海爾。

以被稱(chēng)之為80萬(wàn)官微總教頭的海爾為例，其在2016年講段子、撩妹紙、翻牌粉絲，幫粉絲表白，用盡一切手段來(lái)賣(mài)萌。但和其他品牌用盡一切辦法討好粉絲不同，它總是在打出尖銳批評(píng)的時(shí)候，往往要自黑一下，這樣避免刺激性太強(qiáng)。

盡管它的粉絲到2017年初，也其實(shí)只有74萬(wàn)。

比如今年2月16日，它就發(fā)出了一個(gè)微博“這年頭連空調(diào)都有自清潔技術(shù)了，為什么我喜歡的明星還是污污污……”，然后呼吁粉絲們@那些最“污”的明星。

這一頗為娛樂(lè)化的植入，加上發(fā)動(dòng)粉絲來(lái)吸引明星參與話(huà)題的手法，算是當(dāng)下自媒體們慣用的路數(shù)，而其本質(zhì)則是微博興起之初常見(jiàn)的“約架營(yíng)銷(xiāo)”的進(jìn)化，只是讓參與感更強(qiáng)烈。

但這依然是在進(jìn)行一場(chǎng)耍猴式的營(yíng)銷(xiāo)，表面上海爾調(diào)動(dòng)了大量的粉絲和各色官微參與到話(huà)題之中，為自己制造了一個(gè)強(qiáng)大曝光，而且暗含了產(chǎn)品特征植入，但對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，參與感中，海爾的品牌并沒(méi)有被感觸到，大多只是來(lái)看一下娛樂(lè)明星來(lái)參與耍寶的猴戲。

類(lèi)似這樣的營(yíng)銷(xiāo)案例數(shù)不勝數(shù)，甚至被許多營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者奉為經(jīng)典。不如看個(gè)另一個(gè)極端點(diǎn)的例子吧：2016年8月7日，射擊運(yùn)動(dòng)員張夢(mèng)雪在里約奧運(yùn)會(huì)摘得中國(guó)軍團(tuán)首金，杜蕾斯很快發(fā)布“Good Shot”創(chuàng)意海報(bào)，一語(yǔ)雙關(guān)又點(diǎn)到為止。

結(jié)果，評(píng)論亮了，很多粉絲在杜蕾斯微博創(chuàng)意海報(bào)下評(píng)論：“廣告文案我只服杜蕾斯，但我用岡本”、“營(yíng)銷(xiāo)我只服杜蕾斯，但我只用岡本”、“你文案出的再有創(chuàng)意，但我還是用岡本”等等。

或許，其中有岡本在背后惡搞的運(yùn)作，畢竟10天后，岡本有新款發(fā)布，而且銷(xiāo)量不錯(cuò)。但杜蕾斯的2百萬(wàn)微博粉絲里，潛伏了多少愛(ài)看小杜杜段子、卻享受著別的避孕套體驗(yàn)的路人型粉絲呢？

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別再說(shuō)“參與感”，粉絲是經(jīng)濟(jì)而不是生意

小米一度用參與感這個(gè)話(huà)題吸引了許多的人，特別是微博、微信運(yùn)營(yíng)者。

但這種參與感，在很多人使用起來(lái)時(shí)，更像是在參與一種生意，就如同米粉節(jié)里參與搶購(gòu)和微博轉(zhuǎn)發(fā)贏取F碼一樣。

其實(shí)，很多時(shí)候，在跳出了傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)，自己通過(guò)微博、微信公號(hào)以及今日頭條之類(lèi)的自媒體平臺(tái)，通過(guò)自創(chuàng)文字和視頻來(lái)對(duì)粉絲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的品牌來(lái)說(shuō)，參與感這三個(gè)字，讓大家都掉進(jìn)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的坑里。

所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，其實(shí)就不應(yīng)該總想著掏粉絲的兜，那是小偷的思維，是生意，不是服務(wù)。應(yīng)該主動(dòng)給粉絲上供，讓粉絲從你這里獲得更多的意外收獲。

這樣才會(huì)舍不得放棄你，而做到這一點(diǎn)，做個(gè)好話(huà)題，引爆轉(zhuǎn)發(fā)是最初級(jí)的攻略，更高級(jí)的攻略是你要知道粉絲的需求。在這個(gè)層面上，有兩個(gè)問(wèn)題一定要抓住，其一是我為什么掉粉；其二是我到底給了粉絲什么？

許多自媒體運(yùn)營(yíng)者都有一個(gè)習(xí)慣，看看自己每天漲了多少粉。可其實(shí)比起增粉，掉粉才是最重要的，因?yàn)樗麄冎写蠖鄶?shù)是核心活躍粉。

為何如此說(shuō)？至少有2個(gè)理由。其一是這部分用戶(hù)首先是活的，不是活的怎么會(huì)主動(dòng)取關(guān)；其二是這部分用戶(hù)中有不少，是真正有選擇、不盲從、更熱衷于精選自己的信息流的用戶(hù)。

為什么會(huì)被取關(guān)？除了操作失誤這個(gè)不大容易發(fā)生的技術(shù)“故障”外，最大的可能是粉絲從你的自媒體上得不到更多的價(jià)值了。

這也是為何許多擁有百萬(wàn)粉絲的微博或微信公號(hào)，閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量乃至其他，總是對(duì)不起它的粉絲量。

為何會(huì)如此？過(guò)度的才宣揚(yáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，結(jié)果變成了一味的耍猴吆喝招攬路人關(guān)注目光，偏離了自己營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，只有參與感，而無(wú)獲得感，是一個(gè)很重要的原因。

為何一定要有話(huà)題爆款，本身微博也好、微信也罷，都是營(yíng)銷(xiāo)者和粉絲的一個(gè)更快捷溝通橋梁，關(guān)鍵在于提供用戶(hù)什么樣的體驗(yàn)，讓他們從路人式粉絲，變成進(jìn)店的顧客，而且常來(lái)常往。

美國(guó)新奧爾良的披薩店Naked Pizza在Twitter上就只做了一件事，即網(wǎng)友可以通過(guò)Twitter向Naked Pizza下訂單、詢(xún)問(wèn)價(jià)格、報(bào)告地址，而Naked Pizza會(huì)通過(guò)Twitter向客戶(hù)發(fā)送打折信息、新品介紹，甚至報(bào)告披薩是否已經(jīng)送出。大家“混”得熟了以后，還會(huì)不時(shí)聊上兩句，表達(dá)相互間的關(guān)心。

這是傳統(tǒng)企業(yè)的自媒體玩法，如果是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者呢？其實(shí)也是一樣，只是一定要在自己用以吸引用戶(hù)的耍猴式內(nèi)容之上，要有更多的獲得感提供出去，而不是一味的娛樂(lè)消遣。

或許，很多人會(huì)說(shuō)，《羅輯思維》這樣的視頻爆款，最后內(nèi)容的變現(xiàn)途徑只是賣(mài)了幾本書(shū)，但至少用戶(hù)黏性產(chǎn)生了，因?yàn)樗膬?nèi)容能夠提供給粉絲更多的視角，因此即使不買(mǎi)書(shū)，也樂(lè)意聽(tīng)羅胖嘚吧嘚吧。不然，借他幾個(gè)膽，也不敢在今年把《羅輯思維》獨(dú)家捆綁在自家的得到App上，逼迫用戶(hù)在其他內(nèi)容上付費(fèi)體驗(yàn)，才能享用……

還有更多不再局限于參與感，更多增強(qiáng)獲得感，讓自媒體和內(nèi)容能夠收獲粉絲，而不僅僅是吃瓜群眾在圍觀的姿勢(shì)嗎？或許，《微博運(yùn)營(yíng)完全自學(xué)手冊(cè)》能夠提供更多的腦洞。（刊載于《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》管理版7月刊）????