文 | 若谷

新世代，是近年的一大熱門詞匯。根據QuestMobile數據顯示，截至2020年11月，Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，占全體移動網民28.1％。可以預見的是，新世代即將成為市場消費的主流，他們的消費心理、消費行為等都在發生變化，為興趣買單的特點尤為突出，這給與之相關的行業帶來了新的啟示與機遇。

“少年無畏，從不缺少開始的勇氣。”作為國內說唱類綜藝節目開山鼻祖的愛奇藝，帶著“Rapstar是可以被培養的嗎”這一思考，將目光瞄準了新一代的說唱少年，以打造說唱廠牌的方式來尋找并培養最強說唱少年，由此推出了中文說唱創新行業觀察節目《少年說唱企劃》。

讀娛君認為，從選拔成熟說唱歌手轉向培養說唱新人賽道，這一創作思路的轉變，不僅僅是為新生代rapper帶來了舞臺機會和專業培養，亦折射出愛奇藝對于新世代興趣愛好的敏銳洞察，了解到他們對于說唱這類潮流文化充滿熱愛。隨著說唱產業鏈條初具規模，新世代還有著將興趣轉換為消費的趨勢。

不止在國內掀起了新浪潮，說唱文化在海外更是早已實現扎根。根據尼爾森音樂的數據顯示，說唱產業占全美任意消費行為的25%。在流媒體音樂銷量中，說唱類型占比約三分之一，是最主流的音樂類型。

從當前說唱文化在全球流行趨勢也可以看出，說唱行業的消費空間頗有潛力，其中少年說唱這一新板塊亦是值得深耕的內容藍海。可以預見的是，以打造少年廠牌為切口，平臺有望搶位下一代文娛消費潮流。

聚攏新世代核心的目標圈層，多元釋放不負熱愛的“少年氣”

正如節目開篇所言：“中文說唱走向大眾的第五年，說唱歌手野蠻生長，市場反復但疲態難解，少年廠牌成為破局關鍵。”在這一背景下誕生的《少年說唱企劃》，選手的年齡在18-24歲之間，且大都是說唱新秀，相對過往說唱類節目而言，整體陣容更趨于年輕態。

除了年齡之外，節目組對于選手在業務上的選拔標準也不同于以往的說唱類節目。在節目中，廠牌主理人車澈曾這樣表示：“我的要求特別簡單，他們認真開始學習做說唱歌手就可以了 。”可見，過往說唱類節目主要目的在于挖掘成熟的說唱歌手，而《少年說唱企劃》重心在于少年說唱廠牌的養成，在完整的培養體系里展現了新世代說唱歌手多元化的群像風貌。

從首期節目來看，在初次面試中，選手們的一言一行是真實性格的一大表現。READON所說的“我會很聽話、不要淘汰我”，展現了新秀說唱歌手有性格乖巧、渴望得到機會的一面，這是與過往成熟說唱歌手的區別所在；周梓倩所說的“我不是沒有墨水的花瓶，我相信我會變得更好”，說出了處于少數的女性說唱歌手的真實心聲；Sipsu小口酥所說的“我不想拿前三，我要拿冠軍”是實力選手內心所思所想的真實寫照；Chilly所說的“每個人都是一道刺眼的光，加起來之后變成了太陽”，投射出新秀選手們內心的大格局與正能量……

在這些代表性選手所呈現的真性情間，《少年說唱企劃》不僅鼓勵新世代在音樂輸出追求個性化特色，還重視、關照他們內心的價值主張，并在個性當中提煉新世代群體由興趣衍生的共性元素，從而勾勒出了當下新世代在說唱中表達自我價值觀的集體群像，集中展現出他們表達個性兼有正能量、中二亦有格局的態度，讓大眾對新世代群體有了更為清晰的認知。

眾所周知的是，年輕人愿意在自己感興趣和熱愛的領域投入更多時間、精力和金錢，說唱新秀亦是如此，從興趣到消費的路徑間，他們有著各式各樣的心路歷程，一定程度上成就了當下多元化的說唱風格與個性主張。

讀娛君發現，盡管新秀們在自我表達上各有姿態，但在個性中亦有共性。譬如，對于說唱這一共同興趣愛好，他們愿意為之付出努力，身上都有著一股不負熱愛的少年氣，或是一腔熱血要為所在城市的說唱文化進行正名，或是年復一年地尋找認可自己的說唱舞臺，或是在說唱中卸下酷的偽裝，回歸做真實的自己，保持最真實的少年氣息……這股為熱愛而生的少年氣不僅是節目在行業中的核心競爭力，也是激活節目觀眾緣的重要元素。

從首期節目來看，既滿足了新世代說唱新秀的表現欲望與成長需求，也符合平臺用戶對于新世代的群像審美，這是《少年說唱企劃》在受眾取向上的核心特色。

讀娛君認為，這一特色背后，少不了平臺的有力支撐。

的確，一面是在說唱文化領域深耕多年所沉淀的方法論，一面是對新世代的需求有著精準且深入的洞察，集二者優勢于一身的《少年說唱企劃》，是愛奇藝在拓展說唱類內容IP與運營新世代用戶層面相結合的內容產物，最終也將反哺于平臺本身。

具體來看，以打造少年廠牌的方式集中孵化說唱人才，聚攏新世代這一目標圈層，不僅推動說唱文化在新世代群體間的深度滲透與有序發展，還讓平臺成為新世代潮流文化的聚集地，而這不僅是平臺與新世代進行情感關聯的一大標志，還為平臺的潮流文化增添了新的內容注腳。

以興趣圈層化的共性表達，深度聯結平臺與新世代

總說“年輕人為興趣買單”，而興趣的背后是認同、是共鳴。

正如音樂總監李榮浩所說：“只要是能戳到大家心里，都是很好的東西”。在首期節目中，極致熱愛說唱的新人們，帶來了真誠表達自我且表現形式多元的首秀，釋放少年心氣的同時，也帶來了引人共鳴的情感，這是在興趣圈層化間實現共性表達的一大標志，亦是平臺與新世代進行深度聯結的載體。

有的新秀通過將說唱與追夢故事相結合，讓嘉賓產生情感投射從而實現共鳴。遲亦驍所帶來的《20021230》這一作品背后是個人的成長故事，讓同齡的節目企劃專員周震南很感動，給出了通關鏈作為其在追夢路上的一種鼓勵，這是新秀與嘉賓之間實現情感共鳴的具體表現，這樣惺惺相惜的場景亦是節目的一大名場面。

有的新秀劍走偏鋒，在文藝范中玩轉抒情實現集體共鳴。等一下就回家所帶來的說唱是少有的詩意派，以說唱的方式勾勒出一幅“打著光腳在風車下跑，手上的狗尾巴草搖啊搖”的恬靜畫面，讓Boss團力贊他的表演不僅讓人有畫面感，還感受到了獨有的治愈感。這樣小眾化的說唱畫風所引發的共鳴，是說唱藝術審美迭代的一大標志，讓我們看到了新秀們在創新上更多潛力。

還有的新秀在觀點輸出上兼具自我特色與大眾觸點，從而在用戶群體間引發了情感共鳴。Kiddog的舞臺表現與自我表達存在極大反差，尤其在與Boss溝通時十分靦腆，但他在采訪中金句輸出不斷，其中“哪有少年不想做最強”還成為節目當期的主題，以身體力行的方式鼓勵大家勇敢去追求自己喜歡的東西，特別是“我都可以到這個節目來了，大家更應該可以去做自己想做的事情”這句話出現時，不少用戶在彈幕中表示破防了，而這正是節目在用戶群體間引發情感共鳴的一大體現。

讀娛君認為，這樣共鳴向的情緒反饋，是源于《少年說唱企劃》既表現了個人在說唱方面的音樂才華，又以音樂為載體傳達了個人的價值觀，為新世代提供了釋放個人情緒與自我價值的通路，讓節目受眾在心理上產生了自我投射，某種程度而言，這種投射產生的共鳴成為了節目、用戶、平臺等多方面的情感紐帶。

而對于新秀們在說唱中差異化的價值表達，Boss團始終以包容的心態進行互動點評，并適時給予正向引導。以曾經因叛逆而休學的遲亦驍為例，雖然他的追夢故事讓周震南感動，但回歸到說唱本身，廠牌主理人車澈表示有時候說真話才是最大的真誠，直言唱的很爛，并勸他要好好念書。某種程度而言，在周震南的感動贊許與車澈的直言不諱中，既有正向的鼓勵與支持，也有客觀地批評與建議，讓節目在價值傳輸上實現了“端水大師”式的平衡，讓說唱新秀們能夠正視自身的處境，從而對自己的人生進行正向選擇。

讀娛君認為，《少年說唱企劃》以構建少年廠牌之名，為說唱新秀提供樹洞式的情緒出口與養成式的追夢舞臺，其間所帶來的情感共鳴以及所堅守的多元、包容、正能量價值主張，構建良好的潮流文化交流氛圍。

而這正是愛奇藝尊重、理解新世代所思所想的具象呈現，立足現實情境，以《少年說唱企劃》為載體，既尊重年輕個體的差異性，也關照他們的成長路徑，并注重節目正向價值在目標受眾群體中的現實落地，讓平臺與新世代之間形成了良好的互動生態。

精準洞察新世代興趣與消費痛點，在創新中助力平臺搶位潮流

“以前我每一季（《中國新說唱》）都有看。”剛滿18歲的READON在節目中如是說道。的確，在《少年說唱企劃》中，選手以18-24歲年輕人為主，他們正是在愛奇藝此前推出的說唱系列節目陪伴下成長起來的一代。不難看出，愛奇藝以節目為樞紐，讓新世代從說唱文化的吸收者一鍵升級為深度的參與者，從而實現了從興趣的培養到熱愛的釋放之間的連接。

之所以要實現從興趣到消費之間的連接，這是源于愛奇藝說唱系列節目不僅培養起了新生代對于說唱文化的認知，更是激發了不少人對于說唱的熱愛，并有意將這一份熱愛付諸于實際行動，而現實情況是，當下，針對成熟的說唱音樂人的節目日益增多，卻鮮少有以說唱新秀為主體的節目，而近日上線的《少年說唱企劃》正好填補了這一市場空白，成功解決了當前新世代在說唱方面的痛點。

從首期節目來看，有些天賦型新秀在說唱方面小有成績，但亟需專業的成長體系突破瓶頸，有些新秀則“曲線救國”，以異于常規的方式探索在說唱領域的各種可能，但核心業務能力還有很大的上升空間。在讀娛君看來，愛奇藝所推出的《少年說唱企劃》可以說是為新世代量身打造，既有釋放對于說唱文化熱愛的表達空間，也有告別野蠻生長的成長體系，讓平臺與新世代以無畏之心、深度信任的方式實現雙向奔赴。

這樣的雙向奔赴，很大源自于平臺對于新世代的“懂”，懂他們對于說唱這類潮流文化的好奇與熱愛，也懂他們向說唱領域迫切地進擊之心。讀娛君認為，這份“懂”背后的底層邏輯在于，精準洞察新世代從興趣到消費的訴求變遷，平臺發揮自身的內容優勢，在不同時期以不同的節目形態來滿足新世代的需求，在內容升級的過程中讓平臺與年輕態的用戶實現了情感共振。

綜上所述，深度洞察說唱領域的內容需求、大膽更換節目主體的核心賽道，這讓愛奇藝在說唱類節目做到了無出其右，并在潮流文化內容創新上走在行業的前列。當然，《少年說唱計劃》的推出，所帶來的意義不止于此。

從用戶層面來看，少年視角的注入，讓用戶的注意力從說唱文化本身，轉移到了說唱人才的培養上，差異化的內容給予了用戶認知說唱行業的全新切口，緩解了原有說唱節目所帶來的審美疲勞，提升了用戶的觀看體驗，從而進一步強化了用戶之于平臺內容的粘性與好感度，并一定程度上助力平臺加速聚攏新世代用戶，進一步推動平臺用戶年輕態的進階。

從平臺層面來看，以打造少年說唱廠牌的方式，孵化說唱新人，不僅改善了說唱類綜藝內容斷層的現象，也擴大了平臺在說唱節目的內容版圖，折射出平臺對于內容市場的敏銳度以及內容創新的先鋒意識，進一步擴大平臺在說唱類內容市場的聲量。

這之于文娛行業而言，亦釋放出了新的信號，平臺不僅推動已有說唱類節目的創新升級，更要精準洞察新世代在說唱領域的新風向，進行前瞻性地內容布局，抓取新生代的注意力拓展新市場，才能以先行者的姿態成功提前占位下一代文娛浪潮。

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