羅伯特.布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》中曾經(jīng)總結(jié)出“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的22項(xiàng)理由”，其中“11.為了舒適”、“12.為了與眾不同”、“13.為了得到快樂(lè)”、“14.為了得到樂(lè)趣”，以上幾點(diǎn)，準(zhǔn)確觸達(dá)了“消費(fèi)升級(jí)”的本質(zhì)。

今天，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著一場(chǎng)耐人尋味的改變，曾經(jīng)被認(rèn)為真香的“唯性?xún)r(jià)比”論遭遇越來(lái)越多不同聲音的質(zhì)疑。顯然，當(dāng)需求由基礎(chǔ)物質(zhì)滿足升華到精神滿足層面時(shí)，迫切希望擁有精致生活的人們，對(duì)能夠感受美好的高品質(zhì)、高格調(diào)、具有精神附加值的產(chǎn)品，愈發(fā)青睞。事實(shí)上，最早意識(shí)到這一改變的資本和品牌，已經(jīng)成功完成了“新消費(fèi)”時(shí)代的首輪跑馬圈地，唯一留有懸念的是，首輪熱潮招式用老、潛力釋放殆盡，下半場(chǎng)會(huì)有誰(shuí)吸睛亮相，C位出道？

會(huì)是拉面么？還是蛋糕、奶茶、冰棍、燒烤、鮮花這些這兩年融資融到手軟的品類(lèi)？

不要忘了，還有煙草，尤其是新型煙草。

對(duì)陶醉的向往，對(duì)解癮的訴求，已深深鐫刻進(jìn)人類(lèi)的基因，其將催生的市場(chǎng)空間毋容置疑。但對(duì)外，如何在合規(guī)的前提下開(kāi)展運(yùn)營(yíng)；對(duì)內(nèi)，如何統(tǒng)一好健康、解癮的矛盾，則成為巨大的行業(yè)挑戰(zhàn)。而當(dāng)下“千煙大戰(zhàn)”的參與者們顯然沒(méi)在這方面找到最好的平衡方案，有待來(lái)者解題。

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新消費(fèi)下半場(chǎng)，別忘了煙草，尤其是新型煙草

所謂“新消費(fèi)”，指的是以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力，以新興技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段，以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向，對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)。在產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格區(qū)間、服務(wù)質(zhì)量、渠道鋪設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面極具行業(yè)引領(lǐng)價(jià)值的品牌，都有機(jī)會(huì)在新消費(fèi)浪潮中迎來(lái)崛起。

端木良錦就是首輪新消費(fèi)浪潮中崛起的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。在奢侈品界，似乎大家已經(jīng)習(xí)慣了言必稱(chēng)法蘭西、意大利，此前，誰(shuí)相信國(guó)產(chǎn)箱包，可以達(dá)到PRADA、LV的咖位？然而就是這么一個(gè)昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌，憑著“只一眼便中國(guó)” 的Slogan，迅速在這個(gè)堪稱(chēng)地獄級(jí)難度的副本中突出重圍，4個(gè)月就完成了自己的A輪融資。

說(shuō)起端木良錦的成功，坊間普遍認(rèn)為，其得益于成功構(gòu)筑了一個(gè)難以模仿和超越的品牌壁壘。產(chǎn)品在對(duì)中國(guó)文化底蘊(yùn)、歷史傳承的領(lǐng)悟，東方美學(xué)和細(xì)木鑲嵌工藝的運(yùn)用方面，體現(xiàn)了自己的獨(dú)到之處，這種暫時(shí)無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，讓其完成了品牌蝶變，成功將本色本味的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，拉升到了與國(guó)際大牌比肩的市場(chǎng)高度。

2020年，消費(fèi)領(lǐng)域成為投資圈最關(guān)注的賽道，類(lèi)似的場(chǎng)景也在不同的領(lǐng)域頻繁上演著，而到了2021年，新消費(fèi)仍熱度不減。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，上半年中國(guó)企業(yè)赴海外上市又創(chuàng)新高。諸如“新式茶飲第一股”、“植發(fā)第一股”、“正畸第一股”、“共享出行第一股”、“數(shù)字化貨運(yùn)第一股”等新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)領(lǐng)域的公司紛紛選擇IPO。巨浪之下，新消費(fèi)領(lǐng)域遍地開(kāi)花。

《海豚社·2021中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨品牌TOP100排行榜》數(shù)據(jù)顯示，新消費(fèi)品牌公司主要集中在6個(gè)賽道：食品、美妝個(gè)護(hù)、飲料酒水、服裝飾品、智能家居、寵物。其中，食品、美妝個(gè)護(hù)、飲料酒水和智能家居四個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，品牌數(shù)量占比高達(dá)69%。而從銷(xiāo)售額上來(lái)看，剔除小米、一加手機(jī)、SHEIN和智能汽車(chē)等品牌以后，剩余品牌銷(xiāo)售額共1509億，其中食品、智能家居、美妝個(gè)護(hù)和飲料酒水四個(gè)賽道公司銷(xiāo)售額占比為76%。

在看到新賽道一片形勢(shì)大好的同時(shí)，后知后覺(jué)的部分資本也意識(shí)到，此時(shí)再進(jìn)入上述行業(yè)，品牌建設(shè)成本將遠(yuǎn)高于先期，而幾近飽和的市場(chǎng)空間里，太多強(qiáng)勢(shì)玩家的加入，只會(huì)引發(fā)更殘酷的內(nèi)卷，很難實(shí)現(xiàn)理想的投資回報(bào)。于是，當(dāng)新消費(fèi)第一波賽道已經(jīng)站滿選手時(shí)，入局者開(kāi)始尋覓新的機(jī)會(huì)換道超車(chē)，而龐大的中國(guó)消費(fèi)內(nèi)需市場(chǎng)，從來(lái)都不會(huì)欠缺機(jī)會(huì)。在這場(chǎng)席卷市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)風(fēng)暴中，如果說(shuō)茶飲、餐飲、潮玩、美妝等是第一波新消費(fèi)代表的話，那么煙酒等傳統(tǒng)大宗消費(fèi)品，極有可能成就第二波行情。

究其原因，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，煙草行業(yè)在新消費(fèi)浪潮中，似乎扮演著“燈下黑”的角色。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局一組數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)2.1%，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步。但是，同期，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年下降3.9%。同時(shí)，2020年全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出6397元，同比增長(zhǎng)5.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.2%。從疫情開(kāi)始后的2020年起，在居民收入增長(zhǎng)，消費(fèi)卻下降的現(xiàn)在，居民的食品煙酒卻是同比增長(zhǎng)的。食品煙酒克服了疫情帶來(lái)的居民消費(fèi)意愿下降的不利因素，成為“剛需”消費(fèi)。

同時(shí)，煙草行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，2021年上半年，全國(guó)零售價(jià)千元以上卷煙銷(xiāo)售量是20萬(wàn)箱。2020年同期的數(shù)據(jù)是17萬(wàn)箱。2019年全年的數(shù)據(jù)是22.7萬(wàn)箱。也就是說(shuō)，零售價(jià)千元以上高價(jià)煙市場(chǎng)，今年半年時(shí)間，就幾乎達(dá)成了2019年的全年銷(xiāo)量，可見(jiàn)高端卷煙需求不降反升。作為利稅大戶(hù)，煙草古往今來(lái)，都是拉動(dòng)內(nèi)需的絕對(duì)核動(dòng)力引擎，但是，目前煙草界“頂流”品牌，還是大家熟悉的中華、熊貓一類(lèi)純粹的老面孔。這與新消費(fèi)崛起品牌“新技術(shù)、新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”品牌畫(huà)像并不相符。實(shí)際上觀察近年爆紅的新消費(fèi)品牌不難發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格區(qū)間、服務(wù)質(zhì)量、渠道鋪設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面都極具行業(yè)引領(lǐng)價(jià)值，這顯然也不是傳統(tǒng)意義上煙草品牌的強(qiáng)項(xiàng)。

簡(jiǎn)單說(shuō)，煙草行業(yè)想站上C位，至少要誕生一家以上像iPhone手機(jī)一樣的劃時(shí)代產(chǎn)物，去重新定義和洗牌行業(yè)，為行業(yè)開(kāi)啟新時(shí)代的大門(mén)。看似是不可完成的任務(wù)，但別忘了，非傳統(tǒng)意義煙草消費(fèi)場(chǎng)景，還有電子煙這一新物種存在。

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聚焦XY世代，也能站上新消費(fèi)C位？

雖然中國(guó)傳統(tǒng)煙草在世界舞臺(tái)上乏善可陳，但是新興電子煙產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量約占全球的95%，其中90%以上供應(yīng)出口，基本上已經(jīng)牢牢掌握了全球的行業(yè)命脈。與此同時(shí)，2019年，電子煙在美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)的滲透率分別是32.4%、50.4%和1.2%。2019年，中國(guó)約有2.867億成人可燃煙草產(chǎn)品用戶(hù)，可以確信，目前這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)3億。

極低的本土滲透率和龐大的本土煙民群體形成鮮明對(duì)比，意味著一個(gè)不敢想象的巨大市場(chǎng)潛在空間。

但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，即便在股市大盤(pán)深紅的牛市，股民一樣有賺有賠。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013年到2020年，中國(guó)的電子煙企業(yè)從45457家快速增長(zhǎng)至168452家，截至2021年2月4日，中國(guó)存續(xù)電子煙企業(yè)已經(jīng)達(dá)到174399家。想讓每一家電子煙品牌都達(dá)到茅臺(tái)、中華的高度，顯然并不現(xiàn)實(shí)。

辦法只一個(gè)：學(xué)習(xí)前人成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)筑實(shí)力壁壘，同時(shí)避免那些新消費(fèi)“前輩”踩過(guò)的坑。

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如何做出拉開(kāi)差距的區(qū)分度？

在資本的加持下，雖然新消費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)繁榮景象，但不斷刷新人們感官的網(wǎng)紅品牌們，究竟是曇花一現(xiàn)，還是會(huì)成為未來(lái)十年、幾十年乃至上百年的“老字號(hào)”？有人統(tǒng)計(jì)2010年到2018年前20名的電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，8年時(shí)間，除了阿里、京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)這五個(gè)平臺(tái)，剩下的80%成員已經(jīng)全部換血！究其原因，部分品牌雖然借勢(shì)潮流實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，但是自身底蘊(yùn)和高度不夠，沒(méi)能將量變催化成質(zhì)變，形成行業(yè)頂流，最終極可能“泯然眾人”。

正如端木良錦靠東方美學(xué)和細(xì)木鑲嵌工藝的運(yùn)用形成壁壘，令友商無(wú)法迅速?gòu)?fù)制其商業(yè)模式。電子煙產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌也必須回歸產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展核心路線，盡快掌握自己的壁壘，在整體大而不強(qiáng)的市場(chǎng)格局中脫穎而出。

不得不感慨，在品牌筑壘方面，“各村的地道，都有很多高招”。

悅刻、鉑德、魔笛等成熟品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打，突出體量?jī)?yōu)勢(shì)，在智能化電子煙、新煙油配方等領(lǐng)域大幅投資，推高品牌整體格調(diào)，魔戒iRings、鉑嵐等沒(méi)有歷史包袱羈絆的新秀品牌，則更是大刀闊斧，在科技感和產(chǎn)品力方面持續(xù)發(fā)力。拿未見(jiàn)其人先聞其聲的新銳品牌魔戒iRings來(lái)說(shuō)，在近日官方發(fā)布的品牌宣言中，就提出了“重新定義陶醉世界”的新主張，將自己描述成為“生物高科技公司”，并在技術(shù)實(shí)現(xiàn)路徑層面明確為“霧化技術(shù)”，稱(chēng)其將成為“第一款超聲霧化陶醉品”。如是，這將是行業(yè)內(nèi)的一大突破。

此外，魔戒還將“安全、健康”作為關(guān)鍵詞提出，劍指新型解癮方向，“從減害到低害，從低害到無(wú)害，從無(wú)害到有益”，實(shí)現(xiàn)人們安全的陶醉夢(mèng)想。

值得關(guān)注的是，似乎新老電子煙品牌近期還將精力投入到了又一場(chǎng)“獵頭大戰(zhàn)”中，魔戒iRings就搜羅了大量國(guó)內(nèi)頂級(jí)煙草產(chǎn)品專(zhuān)家、世界500強(qiáng)行業(yè)精英，打造了頗具實(shí)力的創(chuàng)業(yè)班底，其招聘相關(guān)話題一時(shí)間引發(fā)圈里人熱議。其實(shí)盡管新型電子煙勢(shì)力習(xí)慣看低傳統(tǒng)煙草這種夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是對(duì)于煙草行業(yè)精品打造路線卻是推崇備至。電子煙品牌意識(shí)到自己迄今沒(méi)有誕生“茅臺(tái)”、“中華”一般咖位品牌的現(xiàn)實(shí)，那么，取經(jīng)就成為了最短平快的手段。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，魔戒iRings產(chǎn)品將應(yīng)用新一代霧化技術(shù)，加上其核心團(tuán)隊(duì)曾打造國(guó)內(nèi)高端煙草四大品牌“和大天壹”，即和天下、大重九、天葉、黃鶴樓1916，業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，魔戒iRings或?qū)⒍ㄎ桓叨穗娮訜煟c當(dāng)前行業(yè)內(nèi)的品牌展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)，安全、有益的陶醉，有望夢(mèng)想成真。

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Z世代要寵，但為什么要冷落了老煙民？

“誰(shuí)的錢(qián)最好賺？”答：“女人孩子”。再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子。于是，在普遍感慨實(shí)體經(jīng)濟(jì)艱難的背景下，淘氣堡、游樂(lè)園、幼教機(jī)構(gòu)、美容美體健身、美妝、時(shí)尚消費(fèi)等領(lǐng)域依然大火。伴隨消費(fèi)升級(jí)，Z世代也進(jìn)入了“錢(qián)好賺”的列表之中。關(guān)于Z世代在消費(fèi)升級(jí)中扮演的角色，已經(jīng)不需要再著重強(qiáng)調(diào)，簡(jiǎn)單的邏輯就是，90后已經(jīng)進(jìn)入而立之年，昔日大家眼里的“孩子”已經(jīng)長(zhǎng)大，更激進(jìn)的消費(fèi)理念和個(gè)性化的消費(fèi)主張，讓消費(fèi)行業(yè)不得不做出積極的應(yīng)對(duì)，其中就包含新老煙草勢(shì)力。

一位營(yíng)銷(xiāo)大咖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“并非Z世代不喝白酒或不飲茶，而是你試圖把一樣的產(chǎn)品賣(mài)給所有人，你沒(méi)有問(wèn)年輕人需要什么樣的東西。所有的產(chǎn)品，都值得重新做一遍。”

自帶時(shí)尚潮流光環(huán)的電子煙，本身就容易打開(kāi)Z世代市場(chǎng)，而一些品牌在迎合Z世代消費(fèi)喜好方面，也著實(shí)做了許多功課，將電子煙做成時(shí)尚單品，通過(guò)“快消品+文化潮品”融合的定位，著實(shí)收獲了可觀的市場(chǎng)紅利。但是，遺憾的是，就像疫情期間扎堆社區(qū)買(mǎi)菜，當(dāng)下扎堆幼教、餐飲、娛樂(lè)一樣，跟風(fēng)和盲從的行業(yè)參與者們，又是一哄而上，全面模仿年輕化營(yíng)銷(xiāo)打法，一葉障目，不見(jiàn)森林。

從Z世代到XY世代，新消費(fèi)主力交棒成熟型選手。尤其香煙這種有扎實(shí)國(guó)民消費(fèi)基礎(chǔ)的產(chǎn)品，為什么不能多關(guān)注一下老煙民的聲音？新近崛起的“電子煙新勢(shì)力”們，似乎已經(jīng)看到了跟風(fēng)的短板，比如“科技新物種”魔戒iRings倡導(dǎo)以“電子煙草化”取代“煙草電子化”，在與Z世代一道創(chuàng)造霧化藝術(shù)、奠定新世代風(fēng)格體系同時(shí)，亦在探索新的超聲霧化“陶醉”品，并將煙草的本香本味作為主打，鎖定高凈值的成熟煙民，實(shí)現(xiàn)底層邏輯的突破，“老煙槍”表示，大善。

此外，無(wú)論是政策層對(duì)煙草市場(chǎng)的不斷梳理規(guī)范，還是公眾健康意識(shí)覺(jué)醒，人們禁煙意識(shí)提高，追求更安全的陶醉方式，低害性新型煙草，例如電子煙，成為更多人青睞的對(duì)象。從資本動(dòng)態(tài)和人才走向上看，近期也有很多煙草行業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家、運(yùn)營(yíng)操盤(pán)高手和管理精英扎堆加盟電子煙新型興品牌，極大可能在新型解癮產(chǎn)品的研發(fā)方面誕生爆品，讓電子煙新賽道瞬間大火。

言而總之，電子煙很可能孕育出下一個(gè)萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)，大量新品牌浴火重生。而在此之前，品牌需要夯實(shí)根基，以產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新為核心，真正征服消費(fèi)者的口味，做大做實(shí)市場(chǎng)，同時(shí)，不要把視野僅僅集中于Z世代，而是要為所有年齡段的煙民服務(wù)，畢竟，即使是老煙槍?zhuān)蚕Ｍ龅酱禾臁?/p>

昨天，傳統(tǒng)煙草四大天王“和大天壹”譜寫(xiě)了一段成功的故事。今天，以電子煙作為代表的新勢(shì)力、新物種，正在為否定、超越、升華而努力，期待著浴火重生。也許，用不了多久，在電子煙的賽道上，從Z世代到老煙槍?zhuān)?0年的年齡跨度，都能找到自己心水的存在。唯一的不同在于，電子煙將越來(lái)越不像香煙，就像iPhone手機(jī)顛覆電話認(rèn)知一樣。

有理由相信，在新勢(shì)力的推動(dòng)下，高度同質(zhì)化的“水果糖”式千煙大戰(zhàn)終將塵埃落定，安全、有益的陶醉不再是遙不可及的夢(mèng)想。經(jīng)歷充分洗牌的市場(chǎng)，終將“史無(wú)前例，超乎想象”。