文 | 若谷

盡管東京奧運會已經落幕，但相關的話題依然在延續。近兩日來，“蘇炳添回國提著電飯煲”、“為什么乒乓球隊還不發隔離日記”、“全紅嬋想開一家大超市”、#劉國梁機場化身孫穎莎保鏢#等話題，先后登上了微博熱搜，可見，當前，大眾依然十分關注運動員，各方面熱度不減。

“奧運選手在國外賣力比拼，網友在國內社交平臺奮力造星。”在飯圈文化的推動下，從里約奧運會到東京奧運會，一批又一批奧運新星或因成績、或因金句飛速出圈，各個項目的代表運動員們均是話題富礦，成為了大眾關注的焦點。

除了大家熟悉馬龍、許昕、樊振東之外，今年的東京奧運會還有奪得首金的楊倩、創造9秒83亞洲紀錄的蘇炳添、被稱為跳水天才的全紅嬋、女子雙人十米臺奪金的張家齊陳芋汐等新秀出圈。出圈的首要標志是個人社交平臺的人氣大漲，以抖音平臺為例，楊倩粉絲有973W+，全紅嬋粉絲500W+，張家齊粉絲300W+，這亦是她們當前人氣的一大折射。

引發大眾關注與討論的，不止是運動員的奧運成績，還有他們的日常喜好以及采訪金句。可見，隨著運動員的出圈，大眾所關注的不僅僅是賽場上的風采，更對他們的日常生活充滿了好奇。也正因為這樣，以獎牌為媒，在奧運新頂流的養成過程中，各方輿論造就了別樣的奧運景觀。

體娛跨界聯動：追星的與認親的

獲獎出圈的運動員新秀，與娛樂明星進行話題聯動，是近幾屆奧運會的一大特色。還記得在里約奧運期間，張繼科表示偶像是謝娜，曾引發了較大的關注度，后續二人還在《偶像來了》當中同框聯動。無獨有偶，馬龍的偶像是蔡依林，在參加《天天向上》錄制時，節目組還特意將蔡依林請到現場，上演大型粉絲見面的現場，二人還合唱了《安靜》等歌曲。

在今年的東京奧運會上，“奧運冠軍追星記”上演了續集，首金獲得者楊倩喜歡楊洋、白敬亭。在楊倩奪冠后，楊洋、白敬亭先后發微博祝賀，此外，在采訪過程中，楊倩還與白敬亭進行語音交流，#楊倩給白敬亭發語音##白敬亭收到了楊倩簽名照#等話題也引發了熱議。某種程度而言，楊倩與白敬亭這樣的跨界互動，開啟了今年奧運健兒追星的新篇章。舉重冠軍侯志慧表示欣賞易烊千璽的正能量，而易烊千璽也回應想要他的簽名；男子雙杠決賽冠軍鄒敬園喜歡關曉彤，曾表示在奪冠后想p一張和關曉彤的合影，最終這一心愿得到了回應，這讓鄒敬園激動表示自己追星成功了；甚至還有幫朋友追星的，女子重劍冠軍孫一文發文感謝所有幫助過她的人，并且在線追星王嘉爾，幫閨蜜拿到簽名照。

“體娛不分家”這一概念，在東京奧運會上得到了極致的體現。在奧運健兒追星的同時，不少娛樂明星也十分關注奧運會，有了各自pick的奧運健兒。例如，#陳小紜說孫穎莎好可愛# 、#梁靖康祝賀湛江老鄉全紅嬋奪冠##梁靖康要請全紅嬋吃辣條#等話題均登上了熱搜，也吸引了大眾的注意力。

奧運冠軍與娛樂明星家人隔框互動是今年奧運會的一大特色。以#陳夢說不想被叫黃曉明表妹#這一話題為起點，引發了后續黃曉明與陳夢的一系列隔空互動。在陳夢奪冠后，黃曉明發博“陳夢的表哥在家準備接風菜中”，對此陳夢在采訪中也進行了回應，從而衍生了#陳夢約黃曉明回青島聚一聚#的話題。在雙方一來一回的互動中，有網友開始質疑黃曉明蹭表妹熱度，對此，黃曉明也是十分高調的回應：“我就蹭表妹的熱度，我高興，我驕傲。”

其實，不少娛樂明星與體育明星是親戚關系，如跳水冠軍胡佳是演員宋軼的表哥，乒乓球冠軍李曉霞是王彥霖的表姐，但大都未能進行跨界聯動，此番黃曉明與陳夢相關話題的出圈，可以說是在行業內開了先例。

盡管奧運會已經落幕，但冠軍追星記的話題仍在延續。讀娛君看來，這樣的追星互動，不僅讓奧運冠軍的公眾形象更為立體飽滿，還在話題聯動間得到更多的曝光，在國民度提升的過程中，為后續釋放個人的商業價值埋下了伏筆。

冠軍效應式帶貨：日用的與喜愛的

前陣子，韓束、鴻星爾克等品牌引發了一波野性消費，這股熱潮在奧運同款的消費當中再次得體現，亦是奧運冠軍帶貨能力的一大體現。

從奧運初期，大眾的“野性消費”便可見一斑。在氣步槍決賽中，楊倩獲得首金，所帶的小黃鴨發飾、胡蘿卜、珍珠美甲均上熱搜，不少網友直呼買同款，而這給電商行業帶來了新商機。在此后的一周里，#楊倩同款頭飾搜索量環比增長18倍#，義烏1秒發6個冠軍同款。可見，冠軍光環下的帶貨能力尤為突出。此外，陳夢的乒乓球拍項鏈、侯志慧用過的風油精等也成為了電商網站的搜索熱詞。

不止于同款受喜，帶有“中國隊YYDS、我想吃油燜大蝦、我外號小鋼炮”等運動員金句元素的面碗，亦有廣闊的市場空間，據相關數據顯示，售賣該碗的店鋪直播間人數暴漲10倍。

奧運健兒們的個人喜好，也衍生了新的帶貨話題。如跳水冠軍全紅嬋的媽媽透露女兒喜歡吃辣條，而這一喜好成功盤活了整個辣條產業的熱度。湖南平江縣食品行業協會、源氏食品、衛龍等品牌紛紛發聲藥承包全紅嬋的零食，有的甚至直接送去一車辣條，雖說其間也有不少辣條分給了同村的小朋友，但在這波熱度中，也再度激發了大眾對于辣條的關注與喜愛，對于商家而言，無疑是一次成功且低成本的品牌營銷。

同樣的，跳水冠軍張家齊因在采訪中表示想要的禮物是芭比娃娃，外加此前的一條與娃娃相關的微博引發熱議，讓bjd娃娃（各種擁有球型關節的精致可動人偶）這一圈層進入大眾的視野。

不過，因該娃娃價格較高，也讓不少粉絲望而卻步，有網友直呼，這是姐姐買不起的娃娃。

無論是冠軍賽場上的愛用物，還是私下的個人喜好，這些周邊的走紅，無不說明他們的帶貨能力。的確，在獎牌的加持下，他們還有著更廣闊的商業價值。當前，已有不少商業價值成熟的運動員，像已收獲多枚金牌的馬龍曾代言的廣告品牌有奧迪、中國聯通、科顏氏、伊利等；近日剛剛成為小米品牌代言人的蘇炳添，此前也與伊利、耐克、菲林格爾、廣汽傳祺、香山股份、Sealy絲漣中國、京東PLUS等多個品牌進行合作。

不過，新秀的吸金能力亦不能小覷。從貧寒家庭走出來的奧運冠軍，他們的故事更容易引發大眾的共情，甚至還有網友在網絡上進行呼吁，希望有更多代言來找他們，所起到的效果亦是顯著的——近日，諶利軍與中國平安健康險達成了合作，為此，他還在微博上公開表示：“感謝大家幫我找到代言。”

此外，國家射擊隊與飛樂思早前便展開了合作，在近期的薇婭直播間里，不僅上線了品牌相關的產品，還有循環播放射擊隊的運動員出鏡的合作VCR，為品牌進行背書。此外，還有奧運冠軍已經投身到公益代言當中，如擊劍冠軍孫一文、舉重冠軍李發彬等為消防代言。

當然，奧運冠軍的商業價值不局限于此，可以參照的是，在上一屆奧運會上，張繼科、傅園慧等運動員出圈之后，還成為了綜藝節目的常客，既能進一步展現個人魅力，也能夠推廣自己所從事的運動，接下來，哪一位運動員會成為綜藝節目的香餑餑，值得觀望。

冠軍熱的話題背后：鼓勵的與非議的

“奧運會才剛結束，明星熱搜又開始往上爬了。”有網友如是感嘆道。某種意義而言，參加奧運會的運動員對于大眾來說，猶如清流般存在，但在贊美與熱度的背后，亦有冷思考。

對于取得優異成績的奧運健兒們，在接受各方贊美之余要保持清醒。“跳水女皇”高敏已經做出了表率，對于全紅嬋的成績，她發文表示：我們需要冷靜地看待全紅嬋的成功。高敏呼吁不要把小姑娘“嚇”著了，如果能在巴黎賽場再次見到她的身影，請用“強者”代替“天才”稱呼。的確，對于目前只有14歲的全紅嬋而言，體育生涯還相對較長，要謹防“傷仲永”的事件發生。

從當前來看，在每一位運動員的周圍，都有大量的輿論包圍，有正向的，也有負面的。以獲得首金的楊倩為例，既有夸贊她是到東京過暑假順便得了兩塊金牌的清華女同學，也有“不懷好意”的網友，拿她此前曬耐克鞋的事情大做文章，稱其為“跪族女孩”。但值得注意的是，這條有關耐克的微博是楊倩在“新疆棉”事件之前發布的，此番輿論頗有“欲加之罪，何患無辭”的意味。

此外，部分網友花式蹭熱度，給運動員乃至家人帶來不良困擾。在全紅嬋奪冠之后，個人突出的成績與相對清寒的家境形成鮮明的對比，賦予了全紅嬋更多的傳奇性，也激發了大眾的好奇心。為此，她家成了網紅打卡地。盡管家人再三發聲，表示不要打擾相互之間的生活，但家門口依然是人頭攢動，還有不少網紅在聚眾直播，最終村里以疫情防控為由謝絕外人進村。讀娛君認為，因全紅嬋奪冠，前往道賀能夠理解，但因一己私利給他人造成負擔，這與圍觀大衣哥、拉面哥等魔幻現象如出一轍（拉面哥、大衣哥、朱一旦、旭旭寶寶….山東非典型網紅魔幻圖譜）。

縱觀近幾屆奧運會，國民所關注的，不僅僅是獎牌的數量，還有獎牌背后真實的運動員們，這一變化背后，既有流量文化的滲透，也有人文精神的回歸，從而造就了奧運新頂流。

讀娛君認為，奧運新頂流的養成，成也輿論，敗也輿論。實質上，大眾所需要做的，是要在自豪與感動間，多一些正向鼓勵，少一些“無中生有”與“過度關注”，或能讓奧運新頂流在文體跨界間走得更長更遠。

*原創文章，轉載需注明出處