“天吶天吶，我看見了，這是什么，這是火箭吶，感謝榜一大哥！”

抖音的一個直播間里，一位酷似“夏紫薇”的女子上一秒還在失明狀，哭得梨花帶雨、驚慌失措，下一秒榜一大哥送了一個火箭，“紫薇”收到火箭后瞬間恢復了視力，笑開了花。這一令人忍俊不禁的場景隨后便登上了微博熱搜，#紫薇被榜一大哥治好眼睛#的梗傳播開來。

盡管這位模仿夏紫薇的抖音紅人后來被限流了一周，可并沒有改變模仿之風在抖音的流行。

一位賬號為“諸葛鋼鐵的鐵”的網紅近日發布了模仿林黛玉的視頻，其眼神、妝容及神態之像，令人咋舌，獲得了超過200萬的點贊；更早，被成為山寨版“趙麗穎”的“愛吃的綿er.”，僅靠模仿趙麗穎就獲得了超500萬的粉絲。

模仿影視經典角色，喚起用戶懷舊情懷，正在成為抖音網紅們新的流量“密碼”，但模仿畢竟是模仿，相比當初各類劇情、搞笑、懸疑、情感等形式的內容創作，這未嘗不是一種倒退。

“山寨明星”的紅利周期有多久？

在抖音上，“山寨”明星為什么火？一位MCN機構從業者表示，“明星有一張大眾熟悉的臉，哪怕你模仿的是三線明星，也能得到不少流量”，更何況模仿者不僅講究形似，更重要的是神似。

在“小林心如”的直播間里，我們看到無論是低頭抬眼的嬌羞神態還是如出一轍的臺灣腔，她都還原了“夏紫薇”這一典型的瓊瑤式人物。尤其是她模仿夏紫薇失明的片段，睜著一雙大大的眼睛，卻把眼神空洞的狀態完美表現出來，滿含淚水，我見猶憐，很多網友紛紛表示演技吊打小鮮肉。

但由于限流，7月16日到7月22日，其直播觀看數在5000人上下徘徊，相比于巔峰時期的8.84萬人，縮減為18分之一。

這不是個例，即使沒有平臺限流，模仿類網紅從粉絲積累到粉絲下滑的不在少數。如“愛吃的綿er.”，今年3月粉絲數量高達577萬，如今下滑至495萬，其作品點贊量也明顯減少，原來較高時可達數十萬，現在普遍在幾千左右。另外，山寨“迪麗熱巴”、山寨“周杰倫”等抖音網紅的人氣早已不復從前。

這背后其實是抖音網紅整體生命周期在縮減。根據新榜發布的《2020年內容產業年度報告》，在全年抖音TOP100的榜單中，僅有1.4%的賬號上榜10次以上，多數賬號在一夜風光之后就歸于平靜。

有數據還顯示，超8成賬號“紅”不過3個月。卡思數據采集對比了2019年增粉最快的TOP30賬號和2020年增粉最快的TOP30賬號，除媒體外，前者無一進入到2020年TOP30名單中。而且根據重復上榜次數研究，有65.28%的賬號一年僅上榜一次，上榜3次以上的賬號僅占比6.97%，超8成的賬號“紅不過3個月”。

模仿類網紅的生命周期比普通抖音紅人更短。一是侵權風險；早在2015年，汪峰曾以侵犯姓名權、肖像權為由將其模仿者丁勇訴至法院，索賠50萬元。高曉松也曾在微博上對“明星幫”成員“山寨高曉松”打著他的旗號公開參加活動表示過控訴。盡管抖音上模仿明星或角色更多的是為了娛樂，可打賞仍帶有牟利的意味，一旦被告侵權，封號都有可能。

二是模仿多缺乏創新力，無法維持內容的吸引力。“小林心如”之所以火，是因為她的出圈視頻塑造了一種古裝角色與現代情景的沖突感，令用戶耳目一新，可是大多數的模仿者只是單一的模仿，用戶看得多了，很容易產生審美疲勞。

模仿視頻流行、主播走紅，實際上它會進一步縮短抖音網紅的生命周期，對平臺來講，這不是一個好的預兆。

網紅焦慮內容，平臺焦慮流量

和大多數山寨明星相似，“小林心如”（現已改為“夏紫薇”）早開始做的其實是模仿正主林心如，而非林心如的“夏紫薇”。偶然嘗試的紫薇cosplay讓她第一次拿到了十萬以上的點贊，這才將內容重點逐漸轉向了“夏紫薇”，日漸積累起兩百萬的粉絲。

山寨明星早已過時，因為在短視頻時代，隨著大批明星入駐，近距離接觸和與明星互動，已經成為可能，而且流量明星崛起，追星的模式大為改變，年輕人誰還去看山寨版的？相反，經典的影視角色歷久彌新，更容易激起普通用戶的懷舊情節。

一時間，“夏紫薇”、“白娘子”、“林黛玉”…紛紛現身在短視頻平臺。

用戶喜愛經典角色，不僅僅是出于懷舊，當前影視劇粗制濫造、精品難出，很難再孕育出各種不同魅力和性格的國民級影視人物，使得我們不得不懷舊。這是內容行業的瓶頸，放到短視頻上也是如此。

去年10月26日，1765.5萬粉絲的搞笑劇情賬號“天天笑園”宣布停更。“天天笑園”從2017年開始在抖音上發布搞笑視頻，2018年到達流量巔峰期，從2019年開始數據不斷下滑，團隊方面曾表示視頻內容的創作上遇到了瓶頸。曾經的現象級紅人如“多余和毛毛姐”、“代古拉K”等，2020年粉絲數也一直處于持續下滑狀態，賬號進入平臺期。

盡管近兩年快速流行的抖音文學不斷更迭，似乎掩蓋了短視頻內容的創新瓶頸，可從凡爾賽文學、卑微文學、丫頭文學再到現在的油膩學，這種單純的娛樂消遣內容反而致使抖音文學越來越短命。

內容焦慮的背后，本質上也是流量焦慮，在突破6億關口之后，抖音的拐點已然到來。

早在去年9月，抖音官宣了平臺日活，高達6億，而在1月5日發布的《2020抖音數據報告》中，抖音日活數字仍停留在6億。6億，這個數字著實很高了，根據中國互聯網絡信息中心報告數據顯示，短視頻用戶占網民整體的88.3%，滲透率最高時甚至達到78.5%，這可能意味著短視頻的用戶增長空間所剩無幾。

除此之外，短視頻的人均單日使用時長同樣進入了一個平緩時期。從人均單日時達 110 分鐘之后，我們可以明顯看到抖音、快手的用戶時長趨于緩和，快手還出現了下滑。

2019年，抖音曾樂觀地估計短視頻行業日活用戶將在2020年達到10億，現在看來可能無望。

只靠直播電商“還不夠”

抖音用戶數據觸及短視頻天花板，但商業變現上卻蒸蒸日上。

根據晚點LatePost的數據，抖音2020年促成約5000億GMV，其中3000多億是第三方平臺商品通過短視頻/直播（2020 年10月后直播不支持第三方商品）完成，約1000多億是由抖音小店在抖音平臺內完成。外界普遍對抖音、快手這類新直播電商平臺保持信心，預計快手2021年將實現7500~8000億GMV，抖音則將實現10000億GMV。

從純商業的角度講，抖音構建電商鏈條，不僅解決了短視頻以往依靠單一廣告變現的盈利困局，而且還為字節跳動這一偌大的多元化巨頭提供源源不斷的資金支持，以實現業務擴張。因此，字節跳動看似并沒有對短視頻用戶增長的瓶頸表示焦慮。

相對地，外界也沒有因為用戶增長的瓶頸就唱衰字節跳動。不過，唱衰直播帶貨這一風口的不在少數，這透露出一個信號，當直播帶貨的紅利消失，平臺可瓜分的蛋糕越來越少，又或者直播帶貨直接遭遇政策風險，必然會削弱抖音的這一盈利途徑。

參考微信和微博。2017年年初，微信小程序高調上線，起初不溫不火，如今小程序帶來的GMV、日活即將追趕上現有的商業數字記錄。從構建圖文內容分發平臺、研發小程序到支付及金融體系建設，早已到達用戶天花板的微信，一直在以新的形式提升用戶活躍、挖掘用戶價值；微博也是如此，通過為粉絲打造與明星互動的機制，繼續保持著用戶的活躍。

但值得注意的是，微信和微博的橫向發展都建立在社交關系的基礎之上，而抖音最大的局限就是社交。無論較高的用戶時長還是相當夸張的滲透率，都沒能使抖音成功建立起用戶之間的社交關系。

短視頻社交是個偽命題嗎？短期來看是的，以娛樂化內容為主流的現狀，在算法的助推下，注定用戶刷短視頻就是獲取為了短暫的快感。對用戶來講，即使在抖音關注了對方，也不見得一定要與其社交，對內容創業者來講，自己發布的內容，既是給粉絲看的，但也是給“路過”的用戶看的。

在直播帶貨的熱潮過后，抖音又如何在沒有社交關系鏈的基礎尋求新的業務增長點，這或許是字節跳動該考慮的。我們也看到抖音已經有許多嘗試，如搜索、外賣及其他本地生活服務等，可是除電商外，新業務似乎都在一次又一次的嘗試中受挫。

抖音拐點已來，這些問題將更加迫切，畢竟字節跳動還未上市，抖音這一關鍵性拳頭產品的發展狀況，切實關系到上市進程及上市后字節跳動的前景。

歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。