iPhone13 面世，蘋果的股價下跌了1%。

今天北京時間凌晨1點，蘋果召開了2021年度秋季發布會，由于疫情原因，這次的發布會仍然采用錄播的方式進行。

在一個半小時的時間里，蘋果高管輪番出場，向觀眾介紹最新的蘋果產品。略顯尷尬的是，整場發布會結束，與平淡的新產品相比，發布會的轉場效果似乎更能給人留下深刻的印象。

不少國外媒體批評此次蘋果發布會“毫無亮點”。蘋果13的亮點，真的是裝出來的。

沒有驚喜

作為本場發布會最重要的產品，iPhone13系列依然是iPhone13 mini、iPhone13、iPhone13 Pro與iPhone13 Pro Max全上陣。

除了芯片、屏幕與續航等常規升級外，此次iPhone13的變化可以簡單總結為“更小的劉海、更強的相機、更大的容量、更多的顏色”。

外觀上，iPhone13全系列手機最大的特點就是劉海面積減少了20%，由于全系列都搭載了比上一代性能更強勁的相機，鏡頭也變成了斜角排列的方式，在外觀上與上一代作出區分。

與標準款不同，13 Pro與13 Pro Max還支持高刷顯示，并額外搭載了一個77mm的長焦鏡頭，在容量上也提供了1TB的版本。

最讓粉絲們開心的變化應該是價格，iPhone13 Pro的起售價比去年的12 Pro 低了500元，iPhone13則比12低了300元，而且擁有了翻倍的容量。

除此之外，蘋果還推出了新款iPad與新款iPad mini。作為系列入門款，iPad除采用A13芯片、搭載iPadOS系統外，并沒有大的變化。

相比之下，iPad mini 則有了重大更新，不僅有了新的設計語言（全面屏+側邊Touch ID），而且搭載了最新的A15芯片與一塊8.3寸的Liquid顯示屏，在更輕便的同時擁有了更強大的性能與更優秀的內容呈現能力。

至于Apple Watch Series 7，則并沒有像之前傳言所說變成方屏，而是保留了原來的設計語言，只是屏幕更大、邊框更小了：屏幕邊框相比上代窄了40%，顯示內容增加了50%。其他的就是在交互設計、續航、表帶等方面的常規升級。

值得一提的是，為了搭配Apple Watch的使用，蘋果發布了升級版Apple Fitness+健身訂閱服務，為蘋果用戶提供更便捷、全面的健康服務。

至于此前傳言的新款AirPods與低軌衛星通信技術，并沒有出現在此次發布會中，蘋果的保留節目“one more thing”也沒出現。

總的來說，此次發布會公布的產品仍只算得上是一次常規性升級，沒有令人感到驚喜的地方。但是從市場角度來說，蘋果這次針對iPhone13加量減價的策略，無疑使“十三香”預言成真，上一代火爆的銷售行情有望得到延續。

只是那個縈繞在后喬布斯時代蘋果的問題又涌了出來，蘋果還能創造出令人驚嘆的劃時代產品嗎？

背叛喬布斯

回答這個問題，還是要從庫克接掌蘋果CEO說起。

時光倒流，2012年3月，接掌蘋果CEO職位的庫克第一次在喬布斯離世后舉行發布會介紹當季新產品，與富有魅力的喬布斯相比，庫克的亮相顯得頗為平庸。

當地時間2012年10月23日，蘋果公司在美國加州召開新品發布會，正式推出第四代iPad，即iPad mini平板電腦。/視覺中國

“他身著一件皺巴巴的襯衣，衣角垂在褲子外面；他用低調的南方口音，一頁頁地講著幻燈片。他看起來非常不自然，而且好像排練過了頭。他并沒有沉浸其中，講話時眉頭緊鎖，神情十分嚴肅。”《庫克傳》的作者如此形容這場發布會庫克給人留下的印象。

“他確實做了一件在過去絕不可能發生的事：讓蘋果發布會變得毫無興奮感可言”，這句評價似乎總結了庫克時代蘋果產品的基調。

自從庫克接掌了蘋果CEO之后，蘋果的產品迭代就進入了擠牙膏模式，不僅產品更新難以令人感到興奮，甚至乎，在許多方面蘋果反而落在了安卓陣營的后面。就拿這次iPhone13 Pro被大肆宣揚的高刷顯示來說，這早就是安卓手機幾年前的標配。

劉海屏、凸起攝像頭等設計，更是讓不少人覺得曾經那個追求完美的蘋果不復存在，反而是越來越多樣的配色讓不少人譏諷蘋果是“科技以換殼為本”。

盡管爭議聲此起彼伏，但這并不代表著庫克完全籠罩在喬布斯的陰影中，沒有引領創新的能力。相反，庫克對于產品研發頗有自己的心得，只是著眼點稍有不同。

與喬布斯藝術家般地追求極致不同，庫克為蘋果選擇的產品策略，似乎更符合蘋果“大公司”的定位：穩健、細膩。理解庫克時代的蘋果創新邏輯，不能離開“市場”二字。

2011年，iPhone4s在中國發售，搶購的人們蜂擁而至，成為了當時的一個奇觀。/視覺中國

庫克接管蘋果時，蘋果已是一家市值數千億美元、主要產品年出貨量超過2000萬臺的大型企業，如何守住市場地位并將其進一步做大，是素以運營和銷售見長的“庫克船長”最主要的關切。

對產品，庫克的目的只有一個，降低經營風險，不把雞蛋放在一個籃子里。

他主要做了兩件事，第一件事情是開發更多元的產品線。為此，庫克不惜挑戰喬布斯的產品哲學。

3.5寸屏幕，一度是喬布斯為iPhone定下的黃金尺寸。2014年，在其他廠商紛紛推出大屏手機之際，庫克突破了喬布斯設置的這條金科玉律，推出了4.7寸的iPhone6以及5.5寸的iPhone6 Plus。

因違背了喬布斯的產品理念，iphone6剛推出時引來了眾多果粉的批評，但是iPhone6合計2.2億臺的銷量，證明了庫克對于市場的深刻洞察。直到現在，iPhone6仍是iPhone歷代銷量排名第一的手機。

與此同時，蘋果也不再一次只推出一款iPhone，而是根據市場需要，推出不同定位、不同價位的iPhone，通過這種方式占據更大的市場份額。

熟悉蘋果產品的人都知道，喬布斯曾無不譏諷地說道“誰會想要一支觸控筆？最好的觸控筆是手指。”

但在這樣的觀念下，iPad在蘋果的產品線中一直顯得有些雞肋，娛樂不如iPhone輕便、辦公不如macbook全能，所以一直無法擺脫諸如“泡面蓋”、“大號mp4”等稱號。

直到2015年蘋果為iPad適配了Apple Pencil之后，iPad作為生產力工具的潛力才真正展現出來。如今，iPad已成為最受學生群體歡迎的產品之一，占據全球平板市場37%的份額，其領先優勢在蘋果產品中也是獨一檔。

除了揚棄喬布斯的遺產，庫克也極力開發屬于自己的產品線。Apple Watch與Airpods就是蘋果在后喬布斯時代獨立推出的兩款產品。時至今日，Apple Watch已成為出貨量超1億的熱銷產品，與Airpods一道拿下了全球可穿戴設備市場超三分之一的份額。

庫克的戰爭

第二件事，就是讓蘋果由原先的硬件廠商轉型成為軟硬件一體的綜合服務商。

2012年，庫克在接受彭博商業周刊的采訪時表示，“有一件事，是我們極力在做，并且我相信別人還沒有做的，那就是將硬件、軟件和服務整合，讓大部分用戶都不用再區分它們。”

事實上，這也成為了蘋果在“后喬布斯時代”產品創新的主要方向，類似Apple Watch可以很方便地喚醒iPhone這類旨在提升用戶體驗的創新設計，在庫克時代數不勝數，此次發布會更新的Apple Fitness+，也是隸屬這一層面的設計。

于是我們看到蘋果的設備間協同能力越來越強，硬件與軟件的配合越來越臻于成熟。一旦用上了蘋果的產品，用戶便很難離開蘋果生態提供的便捷體驗。

事后來看，這既是產品創新上的一次戰略調整，同時也是經營層面十分聰明的一招。

自此之后，支撐蘋果萬億市值的基石，不再是某一個“劃時代”的產品，而是涵蓋了硬件、服務、通訊、社交、健康、影視等方面的蘋果生態體系。這降低了單一產品帶來的偶然性風險，提升了蘋果整體的經營穩定性。

2020年，全球硬件市場的增長逐漸接近天花板，盡管有iPhone 12的加持，iPhone的整體銷量仍然下滑了3%。此時，軟件服務為蘋果帶來了新的增長點。

雖然最新一季iPhone的銷售額仍占蘋果總營收的48.6%，但這一比重正在逐年下降，相較而言，Apple Services的營收占比已經從2015年的8.52%上升到了今年三季度的21.5%，單季營收已達到74.86億美元。

風險不是沒有。上周五，美國加州地方法院就蘋果與Epic Games的反壟斷訴訟作出判決，要求蘋果不得強制開發商使用應用內支付，這令開發商有機會繞過蘋果向開發商征收的30%“蘋果稅”。

消息一出，蘋果的股價閃跌843億美元，如果不是包含APP Store在內的服務業務營收已達到538億美元，占到了蘋果總營收的近五分之一，該訴訟不會對蘋果的股價產生如此大的影響。

今年是庫克執掌蘋果的第十年，在庫克手中，蘋果變得十分穩定，產品、供應鏈、營銷，一切都井井有條。2018年，蘋果成為史上第一家萬億美金市值的企業，在那之后，蘋果只用了兩年就邁過了2萬億大關。

最近，他在接受國外媒體采訪時表示，“現在還不考慮退休問題，但十年太久，可能不會有下一個十年了”。

觀察人士普遍認為庫克將在2025年之后退休，屆時他或將以為蘋果開發一條劃時代的產品線的方式為自己的蘋果CEO生涯謝幕。根據蘋果公司現有的動態來看，這一劃時代的產品線可能是AR，也可能是汽車，或者是一筆足以影響時代的并購。

但無論怎么說，庫克已經深深地影響了蘋果，就像曾經的喬布斯那樣。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號“ 鹽財經”（ID：nfc-yancaijing），作者：寇大庸