2020年受疫情所累，消費金融市場規(guī)模增速有所放緩。根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國消費金融公司發(fā)展報告（2021）》，截止2020年末，國內(nèi)消費金融公司資產(chǎn)規(guī)模首破5000億，同比增長5.18%，貸款余額同比增長4.34%。而2019年的資產(chǎn)規(guī)模和貸款余額同比增速分別是28.67%和30.5%。

但得益于疫情控制得當，今年消費金融市場的復蘇也相當強勁，不少頭部玩家都交出了比較耀眼的成績單。

以2021H1財報為準，招聯(lián)消費金融營收和凈利潤分別同比增長22.7%和166.7%；馬上消費金融營收和凈利潤分別同比增長17.2%和258%；捷信、中銀消金、中郵消金同比凈利潤增速則分別超過3倍、4倍和15倍。

另外結(jié)合整個行業(yè)的用戶、資產(chǎn)等數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，發(fā)展關(guān)鍵詞都是穩(wěn)定增長，所以消費金融整體韌性比較強，正在逐漸擺脫疫情等不可控因素的負面影響。

同時我們也看到，伴隨行業(yè)復蘇、頭部玩家業(yè)績發(fā)力的，還有不斷收緊、不斷深化的監(jiān)管動作。

監(jiān)管精細化

以牌照發(fā)放時間為準，消費金融在中國已經(jīng)走了十一年，從最開始的躍躍欲試到此后的空前繁榮，都離不開監(jiān)管這雙無形的手。

過去五六年時間里，消費金融在快速生長的同時也滋生不少問題，而監(jiān)管的整治重點也落在了持牌資質(zhì)上，清退了一批無牌資本和機構(gòu)，讓行業(yè)更加有序健康。

今年則不同，監(jiān)管動作更趨向于精準化和定點化，主要表現(xiàn)在兩個方面。

第一，強化對消費金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)場景的約束，繼續(xù)規(guī)范消費金融產(chǎn)品的邊界。比如今年8月，多地監(jiān)管部門引導消費金融公司將產(chǎn)品年利率下調(diào)到24%以內(nèi)，而對于爭議頻現(xiàn)的教育貸、醫(yī)美貸類產(chǎn)品，監(jiān)管則采取了從嚴整治的手段，比如禁入資本市場。

第二，對頭部玩家加強鞭策和引導，督促其改正違規(guī)行為，為行業(yè)帶來正向示范。從今年的監(jiān)管通報情況來看，此前多家排名靠前的玩家，都曾因違規(guī)行為被監(jiān)管通報或處罰過。

可以看出，在高強度的持牌化整治后，產(chǎn)品設(shè)計、宣發(fā)手段、資金結(jié)構(gòu)等成了監(jiān)管重點，目的在于進一步控制行業(yè)風險，給用戶帶來更好的體驗。短期來看，這樣的細節(jié)化監(jiān)管趨勢不會改變，而資產(chǎn)規(guī)模大、用戶覆蓋率高的頭部玩家，一定會被持續(xù)監(jiān)管。

競爭沒有降溫

監(jiān)管的持續(xù)整治和規(guī)范，有效遏制了消費金融的野蠻生長和無序擴張，特別是清退了大量無牌消費金融企業(yè)。

諸多長尾玩家的被動退出，空出了不少尚未被滿足的市場需求，所以也擠出了不少全新的增量紅利，成為了持牌玩家爭搶的重點。加上消費金融市場仍然保持了較穩(wěn)定的增速，所以行業(yè)競爭并沒有降溫，反而以一種結(jié)構(gòu)化的形式繼續(xù)上演。

首先，銀行系資本，特別是地方銀行系資本，開始以新玩家的姿態(tài)加速入場。比如今年獲批成立的蘇銀凱基，就是由江蘇銀行發(fā)起，2016年到現(xiàn)在獲批的持牌消費金融機構(gòu)里，可以看到吳江銀行、張家口銀行、包商銀行等地方性商業(yè)銀行的資本影子。

原先賽道的競爭格局，更多的是國有大行主導的銀行系機構(gòu)和非銀系機構(gòu)的對壘博弈，而現(xiàn)在地方性銀行系資本，想借助銀行資金的體量和合規(guī)優(yōu)勢進行分羹，加上有不少互聯(lián)網(wǎng)資本撐腰，一定程度上會沖擊原先的格局。

其次，面對很有誘惑的增量和不斷升級的競爭，更多玩家正在從高線城市向低線城市實施下沉式擴張，從而在下沉市場形成了多戰(zhàn)線的博弈狀態(tài)。

高線城市平均消費力高，一直是消費金融頭部玩家的戰(zhàn)略重點，但紅海之下，高線城市逐漸飽和，待挖掘的低線城市自然就炙手可熱。今年捷信、馬上消費金融、招聯(lián)消金，或通過和線下門店合作，或通過開展購物節(jié)等活動，去到不同的農(nóng)村地區(qū)搶奪新用戶。

最后，擁有消費場景優(yōu)勢的消費金融玩家，依靠高頻固定場景并通過產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗升級來搶奪新用戶和新需求。

比如橙分期，目前基于線下大量營業(yè)廳場景和線上APP場景，以及和京東、OPPO的合作，推出了“通訊套餐+權(quán)益金”的產(chǎn)品服務(wù)模式，為用戶提供優(yōu)惠購機和購卡的一站式服務(wù)。手機產(chǎn)品之外，橙分期也在強化場景協(xié)同效應(yīng)，將服務(wù)產(chǎn)品延伸到家電、平板等各類智能終端產(chǎn)品領(lǐng)域。

而背靠海爾集團的海爾消金，借助家電和家居方面的場景累積，今年加速對線下的數(shù)萬家終端門店進行消費金融服務(wù)的嵌入式改革，試圖構(gòu)建一張巨大的家居消金無界服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

綜上，當持牌機構(gòu)主導行業(yè)后，產(chǎn)品、體驗和策略的成為博弈關(guān)鍵，行業(yè)競爭質(zhì)量和氛圍有所改善，但在這種質(zhì)量競爭背后，所有玩家仍然面臨著相同的長期考驗。

三大長期考點

新玩家入場、新產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)、擴張到新領(lǐng)地，是典型的競爭升溫的標志，但不同于消費金融初期的蜂擁而入式進場，當前的消費金融已經(jīng)成長為數(shù)十萬億的超級市場，對民生消費、經(jīng)濟發(fā)展有著更重要的意義，所以未來整個消費金融賽道的核心考點主要有三個。

第一，技術(shù)和數(shù)據(jù)的利用率，即能帶來多大程度的降本增效，讓平臺生態(tài)更加聰明和靈活。

過去十年，AI、大數(shù)據(jù)、云計算對金融行業(yè)的滲透不斷加速，在消費金融這塊，技術(shù)的目的主要是風控、降本和用戶洞察。從這些年的競爭格局變化來看，擴張的同時如果用不好技術(shù)，做不好風控，很容易出問題。而用好了技術(shù)，則能有效降低成本，提高利潤，無懼外部不可抗力。

目前大量頭部玩家都在加碼研發(fā)投入，推出合規(guī)高效的技術(shù)系統(tǒng)，嘗試推出C2B的產(chǎn)品和服務(wù)，而且從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，這種技術(shù)投入也在逐漸投射到變現(xiàn)和獲客上，演變?yōu)楸趬拘詢?yōu)勢。這意味著，技術(shù)在未來競爭中的地位會越來越高，甚至可以決定玩家的行業(yè)話語權(quán)。

第二，產(chǎn)品和服務(wù)體系輸出個性化能力的高低，是否能解決每個用戶的差異化需求。

從現(xiàn)有的消費金融平臺和產(chǎn)品來看，那些個性化服務(wù)做得較好的平臺，更能留住用戶，比如在簡單的分期數(shù)上，分期數(shù)選擇越多，分期時間越長的產(chǎn)品，就越能抓住部分用戶的需求。

事實上這還是個千人千面的問題，但今天的消費金融產(chǎn)品還做不到千人千面，個性化服務(wù)能力普遍匱乏，而未來的用戶需求甚至是一人千面，時刻都在變化，時刻都需要極為精準的滿足。尤其是高凈值用戶，做好個性化服務(wù)，能夠大幅度提高單個用戶的交易頻率，強化變現(xiàn)。

第三，資金和資源池的風險控制能力，在快速擴張中如何平衡。

在合規(guī)化的后消費金融時代，資金（資產(chǎn)）和資源的風控能力，是容易被忽略的一個隱形博弈點。今天行業(yè)談風控，主要是針對借貸行為和還款行為，未來，擴張、創(chuàng)新這兩個決定平臺競爭力的動作，都需要風控兜底。沒有良好的風控，擴張不好可能會步入死胡同，創(chuàng)新過度可能帶來生存危機。

上面三個核心考點，總結(jié)一下無非還是技術(shù)、個性化和風控方面的挑戰(zhàn)，但是重點在于每個考點的難度都會越來越高，當用戶越發(fā)集中、資產(chǎn)越發(fā)集中，玩家的競爭力會越高，但保增長、保穩(wěn)定的壓力也會相應(yīng)上升。

下沉：向普惠而行

從政策面觀察，消費金融、供應(yīng)鏈金融等社會化金融產(chǎn)品和服務(wù)，一定要走向普惠化。通俗地說，就是要讓更多不同地區(qū)、不同收入水平的人和企業(yè)都能用上，盡可能地下沉。

一旦做好了普惠化，對賽道玩家而言，不但能發(fā)揮出消費金融的公益化社會價值，還能在用戶、營收、競爭力等方面帶來全面的積極反哺。

這幾年捷信、招聯(lián)消金等頭部玩家都通過下沉吸收了更多的用戶，同時也累積了更多的下沉經(jīng)驗，豐富了生態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)體系。

另外，合理有效的下沉，也成了一些后來者玩家尋求超車和發(fā)揚平臺社會價值的跳板。以加速推進小額普惠金融的橙分期為例，通過積極下沉，其目前已經(jīng)覆蓋到廣大農(nóng)村和邊遠地區(qū)，并通過打造符合下沉市場的金融產(chǎn)品來滿足差異化需求。

下沉市場是普惠化的必經(jīng)之路，也是消費金融平臺走向價值質(zhì)變的必然選擇。當越來越多的玩家共同下沉時，消費金融的普惠化會更快，也會更加有質(zhì)量。

站在消費金融行業(yè)的長期發(fā)展角度來看，監(jiān)管注視和引導下行業(yè)不斷步入全面合規(guī)時代，由此也會激發(fā)玩家們對下沉市場的戰(zhàn)略化深耕，催生積極正面的競爭格局，同時也能惠及中國廣袤的消費金融市場和市場中的長尾用戶。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110