靴子終于落地，美團被罰了34.42億元。

10月8日，國家市場監管總局公布了對美團在中國境內網絡餐飲外賣平臺服務市場，實施“二選一”壟斷行為的行政處罰結果，責令美團停止違法行為，全額退還獨家合作保證金12.89億元，并處以其2020年中國境內銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。

如今，美團在網絡餐飲外賣平臺服務市場牢牢占據著支配地位。

2018年-2020年，美團的網絡餐飲外賣平臺服務收入在國內主要網絡餐飲外賣平臺合計服務收入中，所占份額分別為67.3%、69.5%、70.7%。

雖然美團已成長為網絡餐飲外賣領域的巨無霸，但美團的“無邊界”式擴張仍在持續，同行們也能清晰地感受到美團在擴張過程中施加的巨大壓力。

社區團購，便是美團擴張的又一領域。

新賭局

2020年下半年開始，互聯網巨頭們開始涌入一個叫“社區團購”的賽道。

拼多多采用補貼方式砸出了“多多買菜”；滴滴推出“橙心優選”，有段時間用戶在滴滴付款時還會被引流到團購頁面；劉強東親自帶隊，上線“京喜拼拼”；王興態度更堅決，將美團優選定為“一級戰略”，誓要打贏這場戰役。

如今，京東、滴滴等傳來調整社區團購業務的動向，在這條路上進擊的巨頭只剩拼多多和美團。

招商證券研報指出，預計2021年社區團購業務虧損均200億元以上。在此之前這個賽道已經“燒掉”近500億元的資金體量。

所謂“社區團購”，即社區范圍內的一種區域化、本地化的團購形式，用戶在平臺下單，第二天去自提點自取。這一消費行為的特點為“預售、自提、次日達”，往往一個用戶會對應不止一個自提點。

社區團購采用三級倉配體系：平臺一般會在晚11點/12點停止接單，并將當天匯總的訂單下發給供應商，商品經由各處供應商送至中心倉，再配送至多個網格倉，進而送至各自提點，用戶自行前往自提點取貨。各自提點的負責人，被稱為團長。

互聯網巨頭的入局，讓社區團購大戰一觸即發，“團長”這個久違的稱號，也開始在全國各地流行開來。

張璐所在的小區對面就是一家生鮮超市，離家不超過1公里的地方還有一個規模不小的菜市場，蔬菜瓜果、牛奶熟食、五金電器一應俱全。但這并不妨礙自提點在這里駐扎下來。

“美團優選幾乎是地毯式掃街，我家能選的自提點有10個。”其中，8個自提點距離張璐家的步行距離不超過400米，另外2個則在1.3公里左右。

郝桂芬體會更深，她自己有一家超市，還是美團優選的團長。她的附近有十幾個團長，除了她這樣有店面的，住在樓里的居家戶，也有不少是團長。

“而且我們不只是一家的團長，在美團優選、多多買菜、橙心優選、十薈團、盒馬等上面，都開通了團長職能。”

不少居家戶做團長比他們這些有店面的做得還好，因為對方就在小區里，下單的用戶一般也是小區住戶，有的直接送貨到家。

即便團長已經如此遍布，做團購的巨頭們仍嫌不夠多。郝桂芬對各家的BD（商務拓展）印象頗深。“一般他們都會用‘傭金平均10%’來吸引我們加入團長隊伍。”

團長的職責是對照著訂單，將商品做好分揀，然后等待用戶來取，用戶每下一單，團長可以從中拿到商品對應金額的提成。如果傭金是10%，那么用戶下單100元，團長便能掙到10元。

然而，資本助推下的擴張并未帶來實打實的成功，不到一年時間，全民皆團長的情況有所降溫。

曾經都發誓要“投入不設上限，全力拿下市場第一名”，但如今滴滴橙心優選、京東“京喜拼拼”都做出了大范圍調整和收縮，同程孵化的“同程生活”申請破產，食享會武漢總部人去樓空……

而堅持到底，也不意味著能盈利。美團半年報數據顯示，第二季度，公司經營虧損32.52億元，去年同期經營溢利21.75億元，大部分虧損來自于新業務及其他，虧損金額高達92.38億元。

美團在財報中指出，新業務中作為社區電商業務的美團優選，為本季度最重點的投資領域。

美團2019年才開始實現盈利，但自2020年10月定下“務必打贏美團優選戰役”的基調后，公司2021年又重新陷入虧損。

王興曾在2020年年報發布后說道，“社區團購業務是五年或十年才有一次的優質機會”，且據《商業觀察家》報道，美團早前做出的2021年團購業務預算為預虧270億元。

如此看來，在社區團購這個新賭桌上，美團并非說說而已。

老故事

美團豪賭社區團購，最重要的原因依舊是獲取流量。

李超群供職于某頭部社區團購公司，在他看來，美團之所以“癡迷”于社區團購，主要是因為公司本身業務到了瓶頸期，急需一個新業務拓展第二曲線。

美團最重要的兩項業務是餐飲外賣和到店、酒店及旅游業務。2020年這兩項業務的收入，分別約占公司總收入的60%和20%。

但2018年到2020年，美團最重要的餐飲外賣業務，同比增速從63%下降至37%。

美團的到店業務也面臨著更加激烈的競爭。去年7月，阿里把到店業務接入餓了么，不到一年時間，餓了么新增商戶就超過100萬家。

除了餓了么這個老對手，抖音、快手等新興起的平臺，也紛紛將觸角伸向到店乃至外賣領域。以抖音為例，平臺短視頻中經常有達人，或者商家自己發布的相關視頻，視頻下方就是該內容的團購鏈接。

互聯網平臺本質上做的是流量買賣的生意，用戶數量是一切的基礎。跟抖音、快手等短視頻平臺近兩年的快速爆發不同，2018年以來，美團交易用戶數量增長已經出現放緩趨勢。

吸引更多用戶、獲取新流量，美團勢在必行。

但我國的互聯網已經發展多年，電商滲透率已經相當高。2020年，阿里和拼多多的月度活躍用戶數分別為9.0億和7.2億，而我國總體網民數量不過9.9億。

獲取新流量并不容易，業內公認的“藍海”在下沉市場。數據顯示，低線城市網購人群滲透率明顯低于一二線城市。2017年，一線城市網購人群滲透率已經達到73%，而五線城市僅為50%。

美團自然也把目光投向了下沉市場，社區團購便是其瞄準下沉市場流量的核心戰略。

李超群說，相比一線城市，下沉市場對社區團購的接受度更高。原因在于，下沉市場對價格更敏感，對配送的及時性相對敏感度低，而且下沉市場本身商品種類也不太豐富。社區團購跟下沉市場的需求，正好匹配。

王曉鳳講述了這樣一個經歷：有次，她很想吃橘子，但學校附近的小商店，因為買的人不多、流通較慢，所以橘子很不新鮮。因此，她在美團優選上下了單，第二天就以更便宜的價格拿到了更新鮮的橘子。

東吳證券數據顯示，社區團購整體上比線下商超便宜20%-25%；而生鮮電商整體上則比線下商超貴20%-25%。

社區團購能做到價格便宜，除了平臺補貼之外，離不開商業模式的優化。

跟生鮮電商相比，社區團購最明顯的特征是：預售、自提和次日達，也正是這三點支撐起社區團購的低價和效率。

預售，有了需求才下單，這意味著社區團購企業不需要自己的庫存，自然可以降低損耗，同時降低庫存成本。

消費者自提，也減少了最后一公里配送的物流成本。要知道，配送到家對企業來說，可是一項大支出。每日優鮮和叮咚買菜最重的成本都是履約成本，2020年，這兩家企業履約成本占營收的比重分別為29%和32%。

李超群認為，社區團購這個模式，一方面提升了運營企業的效率、降低了成本；另一方面也讓原有的零售業態下沉，滿足了下沉市場的需求。

而且，社區團購以主打高頻消費的生鮮為主，又契合下沉市場的需求，自然也就成了美團等巨頭爭搶的流量入口。

然而，資本來勢兇猛，巨頭加入后，社區團購以及其他零售業態都因之而變。

焉有完卵？

美團等巨頭入場，社區團購逐漸演變成轟轟烈烈的“資本大戰”，包括“老三團”在內的早期社區團購企業，面臨巨大沖擊。

“老三團”指布局早、規模較大的同城生活、十薈團和興盛優選。吳穆便供職于“老三團”，他感受到了來自美團的強烈沖擊。

他表示，巨頭進來之前，社區團購是個很好的行業，他們公司還有“老三團”的其他公司已經在一些城市實現盈利，但巨頭進來之后，“打亂了整個行業的生態，所有人都不好了”。

最明顯的體現是，美團等巨頭利用雄厚的資本搞補貼，打價格戰。吳穆說，這樣的情況下，他們只能跟進，否則就掉隊了。

除了補貼戰，巨頭還擅長“搶人”。吳穆稱，曾經某家巨頭幾乎挖走了一個創業型社區電商的整個團隊，這家創業公司只能“偃旗息鼓”。

在資本實力雄厚的巨頭面前，還在靠融資支撐的“老三團”等創業公司，甚至有點“不堪一擊”。

7月，同程生活宣布申請破產，還有多家曾經的業內明星企業人去樓空，剩下的也在緊急收縮。

處在鏈條末端的團長，待遇也開始下調。

郝桂芬稱，美團優選最初給團長的傭金能到10%，如今只有6、7個點。“會給一些補貼，比如邀請人下單滿多少金額，或者分享給多少人。”像她8月份成交的商品金額有7600元，加上各種補貼后，收入約850元。

其他平臺傭金下調的比例則更低，甚至到了1%-3%。

對此，團長們頗有微詞。林軒的不滿反應在分揀菜品上。

平臺送到團長那兒的菜，要么是一車，要么是幾個大袋子，沒有打包好。以前，他都要對照著單子打理以防缺貨，如今，“缺貨就看監控，理菜的話就更沒利潤可言了”。

他還反映，現在美團優選對團長的評價里，增加了“團長上門服務”這一項。林軒不滿地表示：“后臺顯示，如果開通上門服務就給提高服務費，對于居家戶來說可能還行，但我們這些開店的雇人去送，服務費都不一定能覆蓋上人工成本。”

團長的情緒、工作狀態直接影響用戶體驗。有不少網友在社交網站吐槽自己使用美團優選時，團長管理不善導致自己購買的商品出現破損甚至丟失。

一直以來，團長都是社區團購業務的核心，身上兼具著獲客和履約兩個職責，既要拉新轉化用戶，又要給客戶分揀商品，還要做好售后服務，留存住用戶。一旦團長變得“不作為”，社區團購又去哪里找新生血液？

“反正我周圍的團長包括我自己，都很佛系。”郝桂芬說，她做團長只是為了不掉隊，但她絕對不會拉新，“就看誰熬死誰吧”。

一開始，平臺還能憑著價格補貼，用“1分錢雞蛋”來吸引用戶，但隨著“補貼禁令”下發——2021年3月3日，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購企業不正當價格行為，處以50萬元罰款的行政處罰。

沒了價格補貼，若團長獲客也不積極，增長便會受到影響。

此外，中短期來看，社區團購的供應商將以工廠品牌、地方性小品牌為主，大品牌不一定直接供貨。

“因為社區團購對于低價的要求，可能會破壞掉我們品牌的價格體系，和渠道管控體系。”張芳在一家大品牌的牛奶廠家工作，“我們的品牌傳統渠道比較穩定，一般不會直接給社區團購平臺供貨。”

這樣一來，社區團購平臺的供應鏈便很難滿足用戶對大品牌商品的需求。

“這個行業一開始的邏輯就是靠燒錢尋求壟斷，之后重新定義規則，然后盈利。但如今，壟斷有政策風險，這樣一來整個邏輯都行不通了。”吳穆說道，“在我看來，整個行業最終還是會回歸到良性競爭中，踏踏實實做基本功，把供應鏈、用戶體驗做好。”

當引以為傲的資本無法作為底牌，若用戶體驗、供應鏈沒有做好，上了賭桌的美團，免不了騎虎難下。

如今，面對34.42億元的處罰警鐘，美團“社區團購”這步棋更需謹慎行事！

烽巢網注：本文來源于微信公眾號“ 市界”，作者：華宇 、齊敏倩