無法否認，短視頻早已成為kill time利器，并席卷國內外。

十一前夕，當人們對即將到來的假期滿懷期待之際，TikTok突然宣布，其全球月活躍用戶數量已突破10億大關。從2018年初的5500萬用戶到如今十億量級，證明TikTok仍身處穩步增長期。

幾家歡喜幾家愁，作為TikTok的主要競爭對手，以Facebook和Google旗下產品為代表的社交平臺正在不斷“偷師”，結果卻并不如預期。

近日，美國投資媒體《MotleyFool》表示，雖然Facebook、Google等推出了“克隆”產品，但TikTok依舊勢不可當。App Annie數據顯示，在美國，用戶平均使用TikTok的時間已經超過了Facebook。

顯然，TikTok的快速增長，已經成為任何一家社交媒體公司的最大威脅，而當人們默認TikTok成為Facebook的眼中釘后，“FAANG”中的亞馬遜似乎也正在被入侵領地。

10月4日，美國《商業內幕》網站發布報道，稱字節跳動計劃推出跨境電商平臺。

報道中提到，字節跳動公布了全球數十個電商相關職位。招聘信息顯示，“TikTok是為用戶提供全新的、更好的電子商務體驗的理想平臺。”

無風不起浪，幾周前，國內《志象網》就曾報道，字節跳動正在測試獨立的出口電商平臺，并計劃在2021年10月推出。報道中提及，接近字節的人士透露，這個獨立應用，類似于阿里巴巴旗下的速賣通。

提到“獨立電商平臺”，出于廣告變現與電商業務的沖突，自今年以來，字節跳動推出獨立電商APP的消息從未間斷。

4月份，《Tech星球》聲稱抖音正在開發一款獨立的電商APP；9月初，有媒體爆料“抖音電商獨立APP將于10月份正式上線”，“該獨立APP將對標淘寶或者天貓等頭部產品”，抖音隨后回應稱“不予置評”。

如今時間已經來到第四季度，關于字節跳動究竟是推出獨立跨境電商平臺還是獨立“天貓化”電商平臺的爭論，或許即將塵埃落定。

在謎底最終揭示之前，現階段，受亞馬遜“封號潮”影響，眾多跨境電商商家嘗試通過TikTok達成交易，其自下而上的動作更為引人矚目。

01一再擱置的跨境電商

毫無疑問，字節跳動的跨境電商“封印”正在逐漸解開。

作為電商范疇下的重要一環，字節跳動跨境電商與電商業務是一脈相承的關系，從2014年上線“今日特賣”到如今充滿謎團的獨立電商平臺，字節始終渴望發展自己的電商業務。

梳理發展脈絡可知，先是在2020年6月，字節跳動內部正式成立以“電商”命名的一級業務部門，而后據《晚點LatePost》消息，抖音電商2020年全年GMV超過5000億元。

這兩個關鍵節點，推動了字節電商向前邁出一大步，某種程度上，電商業務基本盤的落定，為跨境電商業務帶來更多想象力。

張一鳴或許也在這時看到了跨境電商業務的想象空間。2020年末，他在內部目標中提到，2021年將重點在跨境電商、To B（企業服務）和 LKP（辦公硬件套裝）三個新業務方向上做進一步探索。

據了解，字節跳動在跨境電商業務上分為進口和出口，其中面向中國消費者的進口電商項目為 “福巷海購”，但在抖音短暫上線后幾近停滯。

重點關注的出口電商業務，該項目在字節跳動內部的代號為 “麥哲倫 XYZ ”，由周翀帶隊，向抖音電商負責人康澤宇匯報。盡管該項目早就立項，但從外界來看，字節跳動的跨境電商項目也一度被擱置。

這里面存在一定的客觀因素。

首先，現階段，對于“麥哲倫 XYZ ”如何開展出口電商業務并無具體的章法。但很明顯，作為字節跳動出海的排頭兵，TikTok責無旁貸，跨境電商業務勢必依賴TikTok龐大的流量優勢。

但此前，TikTok深陷封禁威脅。自去年7月開始，TikTok先后在美國、印度受到下架處理，其更多是出于政治考慮并非單純的商業博弈。過去一年，TikTok的遭遇進而影響字節跳動的跨境電商推進。

不過好在，今年6月9日，美國總統拜登簽署了一項行政令，撤銷前總統特朗普在任期間對中國社交軟件TikTok的禁令。這意味著，TikTok在美國暫時獲得正常的商業化空間。

也幾乎在同一時期，字節跳動在跨境電商領域的人事任命開始進行。

今年5月，據《Tech星球》消息，抖音電商已分為中國區和非中國區進行分區管理，其中，康澤宇仍擔任抖音電商負責人，但主要負責拓展電商國際化，即非中國區的管理。

對此，有接近字節跳動的人士表示稱：對比抖音電商在國內的發展，張一鳴對字節跳動電商國際化的進展不甚滿意，這或為抖音電商總裁康澤宇直接上馬、管理非中國區電商業務的背后原因。

作為抖音電商非中國區的一號位，盡管康澤宇自身有國際化產品經驗，但面對充滿不確定的跨境電商市場，仍有諸多功課要補。

首當其沖擺在團隊面前的，在于跨境電商中的供應鏈、物流、支付、海關等多個復雜環節需要打通，加之本地化對于團隊精力的消耗，這些模塊的完善對于跨境電商業務而言并非一日之功。

今年8月19日，福建縱騰網絡有限公司發生一則工商變更，新增字節跳動關聯公司為股東，前者為全球跨境電商基礎設施服務商，為跨境電商商戶提供海外倉儲、專線物流服務等。

可以看到，字節跳動正在采取慣用的投資收購方式布局跨境電商，事實上，除了縱騰網絡外，字節跳動還投資了斯達領科和帕拓遜等大賣家。

總之，諸多條件成熟下，被字節跳動擱置已久的跨境電商項目或如媒體預料般即將浮出水面。

02蠢蠢欲動的跨境商家

公開信息顯示，2021年4月以來，國內跨境電商公司們迎來了亞馬遜平臺史上最嚴厲的一波“封號潮”，大批中國賣家運營的品牌店鋪被封停，涉及多個知名頭部跨境賣家。

據深圳市跨境電子商務協會統計，兩個多月時間內，亞馬遜平臺上被封店的深圳活躍賣家超過5.2萬，造成行業損失金額預估超千億元人民幣。

9月17日，亞馬遜全球副總裁戴竫斐首次回應，稱過去五個月亞馬遜徹底停止了600個品牌，涉及3000個賣家賬號，其中包括多個大型賣家，均為多次違規。

對于市場關注的此次封號行為是否針對中國賣家，戴竫斐回應稱平臺的決定沒有任何外因，包括政治因素。平臺政策在全球都是一致的，不管賣家大小和地域，針對違規行為平臺都會做出一樣的處理。

在這里，還需要提及國內跨境電商在資本領域的背景風向。

不同于2020年的融資低迷，據《2021年（上）中國跨境電商投融資數據報告》顯示，上半年跨境電商融資事件數29起，同比上漲222%，融資總金額78.1億元，同比去年同期18.4億元上升了324%。

借著資本東風，“封號潮”之前，跨境商家十分依賴亞馬遜平臺。

據Finbold數據顯示，亞馬遜市場在2021年新增了295000名新賣家。這意味著，亞馬遜平臺每天新入第三方賣家達3734名，平均每小時155名。而這些新涌入亞馬遜平臺的商家中，國內跨境商家占比頗多。

如今在“封號潮”與“跨境潮”的相互作用下，跨境商家需要另辟蹊徑。

對此，全球紅人實時大數據分析SocialBook方分析到，“亞馬遜大規模封店事件，迫使跨境商家要變得更獨立，更注重自己的品牌和私域流量的運營，不再把雞蛋放到亞馬遜這一個籃子里。”

在此前提下，獨立站成為跨境商家必須要布局的一個重要領地，國內跨境商家不再僅依賴跨境電商平臺，而是開始嘗試獨立站模式，但布局獨立站，需要面對引流的挑戰。

今年5月，Shopify在其微信公眾號上發布文章《真實性帶動銷售：TikTok 營銷新手指南》，為眾多創作者普及在TikTok上推廣電商品牌的方法。

如今，隨著TikTok宣布全球月活躍用戶數量突破10億大關，對于諸多創作者而言，如何保證在內容和營銷之間取得平衡，是從平臺獲取收益的關鍵。

此前，為了從TikTok獲取流量，跨境商家常見的營銷手段為：發布視頻引流——引導用戶點擊鏈接——賬號主頁掛鏈接——獨立站付款下單。

顯然，較長的變現路徑會影響TikTok的轉化率，跨境電商從業者陸游告訴「新熵」，“獨立站網址需要放在賬號主頁，用戶從觀看視頻轉到賬號主頁，再到點擊鏈接進入網頁購買，這一過程用戶流失嚴重。”

更甚之，TikTok創作者最終可能為他人做嫁衣。

2020年11月，國外博主在TikTok平臺發布了一條關于緊身褲的視頻，該商品受到網友大量地關注。但當時TikTok并不支持視頻內添加購買鏈接，因此網友們紛紛在亞馬遜平臺搜索相關商品。

此次事件后，2021年2月，TikTok在印尼開啟了直播間購物車的功能，正式開啟“TikTok Shop”之路。與此同時，TikTok先是接入Shopify獨立站，到了6月，TikTok英國小店也全面開放。

TikTok Shop功能上線，意味著電商轉化鏈路縮短，顧客無需跳轉至獨立站下單，為TikTok帶貨提供了更多實現路徑，“現在，身邊已經很多跨境電商從業者打算押注TikTok ”，陸游補充道。

03仍然少不了壓力與阻礙

現階段，跨境電商是一座待開發金礦，這早已成為多數中國企業的共識。作為首次進軍跨境電商領域的字節跳動，利益與風險并存。

不過，對于其他賽道玩家而言，跨境電商并不是一個新生意，國內有阿里速賣通、順豐海淘、京東全球購等等，國外有Instagram、Facebook先后上線購物功能。

有趣的是，阿里巴巴和京東的跨境電商業務同樣在TikTok獲取流量。

數據顯示，阿里旗下三大跨境電商平臺阿里巴巴國際站、全球速賣通（AliExpress）、Lazada以及京東跨境電商項目，都在TikTok注冊了賬號，并擁有百萬級別的粉絲。

對此，《億邦動力網》曾報道，“阿里也在TikTok做了很多廣告投放。據說，光速賣通去年就燒了幾千萬廣告費。”對于患有流量饑渴癥的全球速賣通、Lazada等平臺，TikTok成為了一個不可錯失的新渠道。

如今，抖音直播只能使用抖音小店的商品鏈接，隨著字節跳動推動跨境電商業務，TikTok如何處理與上述平臺的關系？

這里同樣需要認清的現實是，盡管字節跳動擁有全球頂級的流量池，但并不意味著其電商業務就能所向披靡。

拿海外盛行獨立站形式來說，對于DTC品牌，獨立站更適合社交、直播、短視頻類流量的成交轉化，在海外營銷進入流量精細化運營之際，諸多因素都標志著獨立站成為這些品牌的出海首選。

2020年，Google聯合BrandZ發布《中國全球化品牌50強》名單顯示，其中快時尚品牌SHEIN和ZAFUL最初都是在全球速賣通（AliExpress）上進行銷售，后通過搭建DTC獨立站的方式運營。

而對于獨立站背后的品牌方，卻對擁有龐大流量的TikTok并不感冒。

根據《Morketing研究院》發布的《2021-2022跨境出口電商增長白皮書》顯示，中國熱門跨境電商獨立站TOP50榜單中，上榜獨立站社交平臺流量主要來自Facebook、YouTube，其中近八成（76%）上榜獨立站社交平臺流量來自Facebook（40%）、YouTube（36%）。

因此，對于跨境商家而言，是選擇TikTok Shop還是獨立站的方式來進行交易，現階段后者占據上風。

此外，盡管TikTok在美國暫時獲得正常的商業化空間，但仍然有繞不開的風險。

今年8月20日，路透社援引公司記錄顯示，有政府背景的中國公司已入股字節跳動，擁有1%的股權。路透社援引一位消息人士稱，上述持股使具有國資背景的公司在字節跳動可擁有一個董事會席位。

隨著政府背景的資本注入字節跳動，共和黨籍的美國參議員盧比奧（Marco Rubio）發布聲明呼吁拜登再次禁止TikTok，彼時離拜登撤銷特朗普時期的一系列針對TikTok的行政命令堪堪兩個月。

TikTok未來是否會再次受到封禁威脅，為TikTok電商業務的穩定發展蒙上一層陰影。

烽巢網注：本文來源于微信公眾號“ 新熵”，作者：樟稻