作者｜Pan

編輯｜Duke

來(lái)源｜鈦財(cái)經(jīng)

此前，音頻賽道的喜馬拉雅常用“沒(méi)有任何資本壓力，也沒(méi)人逼著上市”來(lái)回應(yīng)上市傳言。

然而，如今不一樣了。

在美股上市受阻短短幾個(gè)月后，喜馬拉雅就馬不停蹄地趕往港交所，可見(jiàn)其上市尋求融資的迫切心情。

公開(kāi)資料顯示，自2012年成立以來(lái)，喜馬拉雅已經(jīng)經(jīng)過(guò)9輪融資，騰訊、閱文、小米、百度、索尼音樂(lè)等多家巨頭都曾是其戰(zhàn)略投資者。

雖然資本不斷垂青，生意越做越大，可喜馬拉雅卻依舊面臨虧損的局面，此次上市尋求融資也成為其關(guān)鍵一役。

喜馬拉雅的現(xiàn)況

盡管上市敲鐘的時(shí)刻來(lái)得有點(diǎn)晚，但在音頻賽道，喜馬拉雅的地位依舊舉足輕重，上市進(jìn)程也一直備受關(guān)注。

根據(jù)招股書(shū)顯示，2021年上半年，喜馬拉雅月活用戶達(dá)到2.6億用戶，同比增長(zhǎng)25.7％，在國(guó)內(nèi)在線音頻平臺(tái)中排名第一。

喜馬拉雅的營(yíng)收結(jié)構(gòu)主要由5個(gè)部分組成，分別是會(huì)員訂閱收入、廣告收入、直播收入、教育服務(wù)收入以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)；其中訂閱業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)為公司最主要的營(yíng)收來(lái)源。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)了25.1億元的營(yíng)收，相比2020年同期的16.2億元增長(zhǎng)55％。其中，訂閱付費(fèi)貢獻(xiàn)超13.7億元，占比達(dá)到54.6%；廣告貢獻(xiàn)超6億元，占比24.5%，這兩項(xiàng)收入合計(jì)貢獻(xiàn)近八成營(yíng)收。

其中，訂閱付費(fèi)手機(jī)端用戶中，付費(fèi)率為12.8%，雖較2018年的2.7%有顯著提升，但與視頻流媒體相比用戶的付費(fèi)率并不是很高。

值得一提的是，喜馬拉雅的用戶大部分來(lái)自手機(jī)端（1.11億），而IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他第三方平臺(tái)月活用戶1.51億，包括車載設(shè)備、智能音箱等。

有部分聲音認(rèn)為，這從側(cè)面反映出音頻內(nèi)容當(dāng)下的市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)場(chǎng)景的多元化。相對(duì)于視頻、游戲等其他內(nèi)容來(lái)說(shuō)，音頻的“陪伴屬性”更強(qiáng)，擁有更多的應(yīng)用場(chǎng)景。

喜馬拉雅也在招股書(shū)中提及，音頻與物聯(lián)網(wǎng)是“黃金搭檔”，智能穿戴設(shè)備、車載設(shè)備等都可以作為其內(nèi)容載體，并且從未來(lái)發(fā)展的角度論證音頻的可能性，即使未來(lái)移動(dòng)端流量達(dá)到“天花板”，喜馬拉雅還可以憑借物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

不過(guò)，目前喜馬拉雅在智能音箱等物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶尚未產(chǎn)生顯著收入。

盈利依舊困難

盡管位于在線音頻第一梯隊(duì)，但喜馬拉雅仍繞不過(guò)虧損。

根據(jù)招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時(shí)間總虧損近24億元。

2021年上半年，喜馬拉雅銷售及營(yíng)銷費(fèi)用猛增，總金額高達(dá)12.33億元，同比增長(zhǎng)95%，占總營(yíng)收比高達(dá)49.1%。

招股書(shū)顯示，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支主要用在渠道推廣、品牌推廣及廣告以及支付予分銷商及其他平臺(tái)的傭金。喜馬拉雅還表示，未來(lái)計(jì)劃進(jìn)行更多營(yíng)銷及推廣活動(dòng)以吸引用戶及廣告客戶，提升品牌知名度及內(nèi)容滲透率，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支還將繼續(xù)增加。

除了營(yíng)銷開(kāi)支，喜馬拉雅營(yíng)業(yè)成本也居高不下，主要以內(nèi)容創(chuàng)作者分成及版權(quán)費(fèi)用為主。

內(nèi)容創(chuàng)作者分成部分，據(jù)其招股書(shū)顯示，2020年喜馬拉雅支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和簽約方的收入分成達(dá)12.93億元，占總營(yíng)收比例約為31.7%。

購(gòu)買版權(quán)開(kāi)支方面，喜馬拉雅與140余家出版商簽約，同時(shí)還和德云社、吳曉波、余秋雨等內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)深度合作，2020年公司購(gòu)買版權(quán)的內(nèi)容成本為2.55億元，占總營(yíng)收比例為6.3%。

總體來(lái)看，為了提升品牌影響力及用戶黏性，喜馬拉雅在渠道推廣費(fèi)、品牌推廣和廣告方面持續(xù)大手筆“燒錢”；同時(shí)為了有不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)成本也將長(zhǎng)期居高不下。未來(lái)，喜馬拉雅將持續(xù)投入更多的錢，但能否有更多的用戶愿意為其買單，實(shí)現(xiàn)企業(yè)收支的正循環(huán)，便是如今喜馬拉雅面臨的關(guān)鍵問(wèn)題所在。

耳朵經(jīng)濟(jì)的困局

音頻行業(yè)雖在近幾年受到市場(chǎng)關(guān)注，但由于音頻不夠直觀且不夠具有沖擊力，因此音頻行業(yè)滲透率遠(yuǎn)低于視頻行業(yè)。目前我國(guó)在線音頻在流媒體行業(yè)中的整體滲透率僅為16.1%，視頻行業(yè)則達(dá)到70%以上。

同時(shí)，我國(guó)用戶付費(fèi)教育養(yǎng)成較晚，目前即便是長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)，其用戶的付費(fèi)率也低于25%，并很難再突破。而對(duì)于沒(méi)那么具有“沖擊力”的在線音頻，其用戶付費(fèi)天花板或更低。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，音頻面臨的困局和音樂(lè)流媒體極為相似，收入單一，C端付費(fèi)率低，用戶付費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。

具體來(lái)說(shuō)，音頻市場(chǎng)產(chǎn)品模式的差別可以類比優(yōu)愛(ài)騰和B站的差異，B站內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)PGC為主，內(nèi)容生產(chǎn)成本低；優(yōu)愛(ài)騰內(nèi)容以采購(gòu)為主，生產(chǎn)成本過(guò)高，屬于衛(wèi)視的網(wǎng)絡(luò)化；海外同類型音頻平臺(tái)Soundcloud和Spotify的內(nèi)容基礎(chǔ)量也是網(wǎng)生的，成本更低，因而盈利能力更強(qiáng)。

另外，這門生意不賺錢，從淺層看是因?yàn)閮?nèi)容成本和營(yíng)銷，但真正的原因在于喜馬拉雅們提供的產(chǎn)品既不是剛需，也沒(méi)有成癮性和稀缺性。

喜馬拉雅在招股書(shū)中將24小時(shí)全天覆蓋當(dāng)做在線音頻的優(yōu)勢(shì)之一，這并不準(zhǔn)確。在線音頻、音樂(lè)、視頻、游戲本質(zhì)上都是爭(zhēng)奪用戶在上班和睡覺(jué)以外最多八小時(shí)的休閑時(shí)間。

而相比其他娛樂(lè)方式，音頻讓用戶停留的粘性并不高。

短視頻擁有不停逗你笑的魔力，長(zhǎng)視頻里有綜藝愛(ài)豆與好劇，游戲里有虛擬魔幻的世界，都比聽(tīng)書(shū)更能刺激人的多巴胺，這也是視頻的滲透率一直高于在線音頻行業(yè)的原因。

當(dāng)然，音頻也有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，就是可以解放雙手和眼睛，在開(kāi)車、做家務(wù)、坐地鐵等場(chǎng)景會(huì)更加受歡迎。但這種碎片化的場(chǎng)景和在線音樂(lè)的重合度可以說(shuō)是百分之百，因此，喜馬拉雅的對(duì)手除了同賽道的蜻蜓、荔枝、企鵝、懶人聽(tīng)書(shū)等，還有同樣爭(zhēng)奪用戶耳朵的在線音樂(lè)平臺(tái)。

總的來(lái)說(shuō)，坐擁2.62億月活用戶，喜馬拉雅已在在線音頻賽道的“最巔峰”。然而，相比當(dāng)前更受歡迎的短視頻，音頻領(lǐng)域仍顯小眾，商業(yè)化模式也較為單一，如何將“耳朵經(jīng)濟(jì)”玩出更多新花樣？喜馬拉雅依舊需要思考。