前有千店計劃，今有萬店授權，小米終于不愿坐視自己的線下短板了。

“千店”指的是小米之家，大多集中于一二線城市，以自建直營為主的體驗店，一些后線城市則是合作加盟。截至6月末，中國大陸共有7600個小米之家，城市銷售網絡基本成型。

5月26日，盧偉冰在Redmi新機發布會上提到的“萬店”指的是小米之家授權店，主要面向鄉鎮市場的個體戶，這里向來是藍綠二廠的大本營。

許多人在論及下沉市場時，往往會引用非城鎮人口的數據，然而在實際場景中，消費動作大多在城區完成，尤其是電子消費品。

最極端的是快遞不達的邊陲之地，人們還是像過去一樣，或月或季到就近城鎮采買生活物資與電子設備。“快遞送不到這里，即便送，價格也很高”，楊舒是青海門源縣的一位米粉，作為一個牧民，他每隔一個月會到縣城集中采購物資。

這個偏僻小縣對小米的記憶只有一個官方授權的手機維修店，而要購買手機則要到天一手機城，楊舒說“沒有小米的店，就連賣小米的商家都很少”。

當盧偉冰雄心勃勃地宣布下沉時，外界普遍認為是猛攻OV腹地，然而這只是表象。隨著榮耀月銷量攀升，此消彼長，小米OV的市場份額都會面臨巨大壓力。若還缺失了鄉鎮這塊肥肉，局面顯然會更加不利。

光子星球從不同地域和多位商家處了解到，五個月以來，小米的下鄉之路不太好走。

01鄉鎮商家不愛“米”

“賣小米沒‘錢’途”，廖明是河北某縣一家手機店主，光子星球以開小米手機店為由向其咨詢時，他第一句話便給出了否定的建議。

“最近幾年都跑線上去了，我們做實體生意的很難，賺的錢跟上班差不多”，據廖明介紹，榮米OV四家中，按利潤高低排列依次為vivo、OPPO、榮耀、小米。而且“手機行業水很深，得去手機批發市場混個半年，攢足經驗，否則千萬別開店”。

“OV利潤空間大概能做到300左右，賣一部小米當季新機才50元”，四川手機店主沈柯也給出了類似結論。早前他開了三個手機店，分別在新都區、清泉鎮、新繁鎮，其中距離成都市區20公里的新繁鎮因為招不到店主，去年關掉了，另外兩個店面月毛利潤約為2-3萬元。

沈柯在新都區的店面位于川音（新都校區）邊的商業街中，照理來說高校會有許多潛在的小米用戶，可他卻給出了相反的結論。

“我們店小利微，從來不敢積壓，都是根據市場需求去拿貨，小米賣得不好，何況利潤不高，所以一般拿得很少”，不僅毗鄰學校如此，在距離成都市區40公里左右，人口不多的清泉鎮也是如此。

在被問及什么品牌賣得好時，他說“整體上OV華為占了九成，而vivo是賣得最好的”，此外新款主力機型通常都比較容易出手。有趣的是，在溝通中他依舊將榮耀等同于華為。

無論大江南北，在下沉市場中小米皆非商家首選。光子星球咨詢多個店主如何開小米手機店時，都會被反問“你是米粉嗎，為啥就盯著小米？”，更極端的案例是在成都賽格，一些店主甚至會說“你發燒了嗎”。據沈柯估算，市面上差不多有兩成商家在賣小米，“可能我比較樂觀，15%會準確一點”。

下沉市場不僅包括城郊結合部、縣域，廣袤的少數民族地區通常不為人知。過去，那里山寨機橫行，這些年來許多大品牌相繼進駐，擠掉山寨后籠絡了一批消費者。

一位西藏手機店主告訴光子星球，OV在這一地域有一些門店，據他觀察當地人消費能力不弱，品牌認同度高，“主要還是傾向于購買華為、蘋果”。

“說句不該說的話，其他地區毛利潤就200塊錢上下，在高原能賣出800塊錢的利潤”，他隨后又不斷解釋，“當然這里民風比較彪悍，開店成本高，只要是官方渠道的貨，價格高點還是很好賣的”。當問及小米時，這位店主表示不愿賣，“偶爾有人問，但因經常出問題，本著多一事不如少一事的原則，一般不會拿貨”。

商家對小米不太感冒的主要原因實際上是多種原因共力的結果。

品控不止影響高原市場，還在其他市場的商家頭疼不已。廖明不止一次提到小米售后問題較多，很多消費者“買了小米11 Ultra，拿回家出現發熱問題，最后都跑到門面上找我”。他記得有一天微信語音和買家溝通，同時還要應付店面上另一個前來售后的買家。

“說實話，當時感覺跟賣烙鐵一樣，不賺錢又燙手。”

沈柯同樣經歷過買家上門退貨的情況，據他測算，小米即便賣得不多，但售后維修的絕對數和其他品牌大致相當，其中以面向中低端的紅米（Redmi）為主。“差不多集中在千元機，當然一部分原因是這個價位的買家錙銖必較，想花1000元買發布會上吹的牛。”

過去最嚴重的時候差不多賣十部，有四五部要出現售后問題，不過他坦誠相比過去情況有所好轉，每十部僅有一兩部。至于今年飽受詬病的11 Ultra，由于賣得少，并未碰到類似情況。

不僅麻煩多，前文提到的利潤低進一步打擊了商家售賣小米的積極性。

廖明最近把精力都花在了新款主力機型上，因為毛利潤更高，“像華為P40 Pro就賣得很好，隨搶隨賣”。有手機店家表示，他和朋友經常在華為官網搶訂手機，官方加價，他們也加，最多的時候加了800元。

品牌給店家的政策往往影響著下沉市場銷售網絡，一位湖南手機店主聲稱可以介紹一位OPPO公司的“操盤手”，據說有多年專賣店實操經驗，還能提供“保姆式”服務。

在一個手機店主群中，很多人提到OV不僅會包門面裝潢費用，而且還有相應培訓，對于那些打算開店的小白來說是很好的選擇。其中有人甚至說，“只要不是開專賣店，你從OV那里攢足了經驗，再去賣別的品牌它不香嗎？”

02消失的小米區域經理

下沉市場也是線下市場，小米的線上思維或許是阻礙其走下鄉鎮的另一個重要原因。

以成都為例，賽格廣場是整個西南地區最大的手機進貨渠道，有當地商家表示，從賽格的渠道拿貨價格會比品牌方低一些，不過沈柯認為不存在價差。

渠道是否存在價差權且不論，至少近些年線下與線上渠道的定價基本實現了統一。在下沉市場經營多年的OV深諳此道，其中被許多商家提到的是降價補差，這也是藍綠二廠籠絡人心的重要手段。

“手機是電子消費品，每半年要發新品，所以往往在新品發售后的第一個月就要降價”，沈柯告訴光子星球，降價補差給他們帶來的直接好處便是不擔心品牌方降價，所以在拿貨的時候會考慮多拿一些。

至于如何知道品牌降價時，他告訴光子星球，“會有人聯系你，除了通知你降到多少，而且還會填補差價”。

他還舉了一個反例，早前他賣過一個小眾品牌ivvi，由于沒有降價補差，商品積壓嚴重，苦不堪言。自此之后，沈柯痛定思痛，決定以后對那些沒有降價補差政策的品牌，“能不拿就不拿”。

部分品牌的降價補差政策提升了商家拿貨的積極性，而且根據拿貨規模，設有對應折扣。例如vivo給到授權店的折扣依據每月銷量而定，“像每月拿30部就比50部要貴一點”，據悉OPPO也大同小異。

華為的策略更偏重有實力的商家。據知情人稱華為線下體系無論是月銷量、店面規模，還是相關賞罰都要嚴苛很多，“你一個月賣不出100部，貨都不好拿”。至于小米，沈柯表示他從來沒有見過來自小米的人，自己一般到賽格的渠道商處拿貨。

需要指出，成都賽格這樣的區域分銷中心是許多小商家的主要進貨渠道，而規模更大的專賣店則主要從品牌方進貨，不過專賣店對資金和店面要求更高。據一位山東商家介紹，5月份某品牌專賣店單次進貨規模不得低于50萬元，甚至還有不低于150萬的品牌。

下沉市場的手機店主大多從渠道商手里拿貨，幾乎不會走官方渠道，而小米通常需要線上聯系。有店家告訴光子星球，小米給小商家的條件不多，而且“一次只拿幾十部手機，你好意思要，人家也不好意思給”。

由于鄉鎮消費能力弱，養不起品牌專賣店，許多手機店鋪不僅會售賣數個品牌，還會兼售一些客單價低的周邊，例如藍牙耳機、手機殼、智能音箱。我們從多位商家處了解到，下沉市場周邊產品賣得最好的前兩位皆非小米。

“什么型號的手機賣得好，看殼子就知道了”，賽格一家手機殼批發商認為，今年以來還是蘋果、華為賣得最好。

下沉市場的重要性無須贅言，鄉鎮店鋪雖小，卻是品牌觸達市場的重要管道，OV能長期盤踞下沉市場，甚至華為、榮耀也能分到一定份額，還有另一個原因。

沈柯告訴光子星球，OV、榮耀、華為都有專人直接到店與自己溝通、協調、了解需求，“頻率大概每半年兩次，有時候是區域經理，有時候是業務員”。如果是新開店鋪，到店的工作人員還會主動詢問是否需要一些展板幫助，或者傳達一些市場信息。

“各大品牌我都見過，可就是沒見過小米的人。”

這可能是小米始終未能打入下沉市場的原因之一。品牌走向線下觸達消費者時，不能忽視商家，確切地說，只有觸達了商家，品牌才能觸達消費者。

通過線上，無論是貓狗拼還是小米商城、小米有品，品牌通過電商平臺就能與消費者直連。可是到了線下，品牌要在全國2846個縣級單位與41636個鄉鎮單位直連幾乎是不可能的事情，需要一套兩級與三級并行的銷售網絡。

在人口稠密、消費能力強的市級單位通常采用二級分銷體系，即品牌給專賣店/體驗店供貨，由后者觸達消費者，這一環節小米能與華為（榮耀）OV抗衡。廖明、沈柯以及其他店主大多認為想要賣小米賺錢，必須開體驗店，且高客流必定會帶來高周轉。

在人口較少、消費能力弱的部分縣與鄉鎮，則主要通過三級分銷，品牌方一般會預留利潤空間，將貨給分銷商，再由分銷商分發到商家實現下沉。

那么將貨直接給商家是否可行呢？小米曾嘗試過一次，非但沒能下沉，反而差點砸了自己的牌子。

03小店之殤

小米上個帶隊沖向下沉市場的高管，剛跳槽去了酷派。

2016年，秦濤看到自己的創業項目相對穩定，抽身加入小米，負責區縣市場管理工作。沒過多久，面向個人賣家的“小米小店”逐漸浮出水面，而負責人也理所應當落在了他的頭上。在一段采訪中，秦濤侃侃而談，稱自己在成都大邑縣干出了成績，小米即將下沉稱王。

小米小店是小米第一次嘗試攻入下沉市場，主要與個人合作展開。不過由于供應體系不成熟、返點存在弊病、扣罰過于頻繁，加之彼時國內市場份額下滑，在商家的罵聲中銷聲匿跡，秦濤也在2019年黯然離開小米。

“大多數人都不開店鋪，比如小區門口、擺地攤，任何地方推廣，都能叫小店，有點像微商”，盧強是一位米粉，在2018年開了一年小米小店，回憶當時小店經歷時，他認為自己是在地推。

當被問及是否從官方拿貨時盧強說道，“當時不是從小米手中直接拿貨，小米才沒那么傻，出了任何事情都跟小米沒關系”。他記得當時登錄小米小店賬戶，之后有人聯系他。

據盧強介紹，實際上小米小店是找他們去庫存和線下地推，“給你幾個新品，還要求拿多少錢貨才行”。要拿好賣的當季主力機型，需要配一定比例的老舊機型，小米小店的發貨方式與快消品有類似之處。乳企在賣毛利更高的產品時，會兼搭部分毛利低、保質期短的常溫奶。

小米新機的“期貨模式”進一步讓賺錢的新品變得稀缺，上述人士提到新品不會隨便給店主，即便有貨也說沒有，自己已經習慣了。

另一位曾經做過小米小店的商家表示，“一開始還賣得挺好，1萬營收會給一些返點，到賬快，后來就很坑，不僅返的錢少了，而且還各種扣錢”。盧強也告訴光子星球，“那時候很多人甚至被扣了保證金，說你跨市串貨，反正理由五花八門，結果就是坑錢”。

盧強白忙活了一年后，放棄了小店，如今在一家企業打工。

至今“小米小店”的百度貼吧時不時會有新的評論，顯眼處有一篇題為“小店8月宣布全部死亡”的帖子，一些自稱是小米小店店主的用戶留下了不少信息，或許可以窺伺小米直連小商家的情況。

樓主自己的跟帖寫道：一天在外面路演8小時，要20天，銷量還要過2萬元，才能達到一個月賺1600米豆，這不是錢，你要自己砸進去2萬的錢，然后賺回來的是虛擬的米豆，然后再進貨米豆只能作為抵消50%用。

這位用戶就是盧強，他說那會兒或許還能因為價格不透明渾水摸魚，撈點差價，如今人們在官網看下價格，根本沒有利潤空間了。也有商家提到，現在根本不怕告訴買家手機進貨價，哪怕遇到沒看官網的買家，“他去外面轉悠一下，你連渠道價都能問出來”。

光子星球從一位渠道商手里看到各品牌渠道價文件，不過提供者不愿外傳，從價格看小米的利潤的確不高。“從我們的角度講，OV華米都一樣，我們是走量，就賺20來塊錢渠道費”，上述人士告訴光子星球，之所以這么做是“疏網捕魚，把魚苗苗都撈了，最終我們也會餓飯”。

昔日秦濤的小米小店沒有下鄉成功，功敗垂成，最終離開小米。如今盧偉冰套娃“小米之家授權店”的線上路子，同樣需要解決商戶如何賺到錢這一根本問題。

04手機商家在逃離

今年的九月與十月像是從火到冰，手機的下沉市場也是如此。小米遇冷，OV、華為、榮耀則更為商家接受。

多年前，運營商大砍補貼，嚴重依賴補貼的酷派銷聲匿跡，而手機銷售行業毛利一路下行，再未重現昔日繁榮。光子星球接觸到了許多商家，他們要么減少店鋪數量，要么另謀出路，其中不乏將賣手機視為副業者。

廖明的手機店在去年疫情期間關閉，“本來就賺不了幾個錢，還要倒貼鋪面費，干脆關了”。在尋求開店幫助時，他建議如果非要賣手機那就賣二手手機，“一手的價格沒彈性，二手手機利潤高得多”。

“別賣手機了，我建議你賣電子煙”，言畢，他發來一份某品牌“專賣店建店政策”，文檔給出了大量補貼、獎勵以及很低的店面要求。

武漢一位二手手機商家將自己的手機店改造為了修理店，“賣手機還比不上修手機，那么多零部件不是一般人能懂的，一個原裝屏，客戶連價都不知道怎么還”。可如果賣新機，價格毫無秘密可言，他的運作空間極其有限。

與此同時，他會加上每位修手機的客戶的微信，幾乎每天都會更新四五條轉賣新舊手機的朋友圈，“我從老客戶那里回收舊手機，然后倒給另一個老客戶，把淘寶、閑魚的事兒都干了”。

沈柯關掉了成都新繁的店面，一是本來就不賺錢，另外他改行做起了裝修，沒人看店。回想幾年前，他從修理店一步步開了第一家手機店，然后從新繁鎮開到清流鎮與新都區。行業不景氣，他雇了些人照看剩下的兩個店面。

時過境遷，那個在百度貼吧控訴小米小店的盧強至今依然在用小米，“每一代新機我都會買，這兩年小米新機的價格越來越高，過去能直接買，現在只能按揭了”。

（應訪者要求，文中盧強、沈柯、廖明、楊舒皆為化名。）

烽巢網注：本文來源于微信公眾號“ 光子星球”，作者：吳先之