采寫／陳紀英

好萊塢女王Madonna、奧斯卡影后Emma Stone、女神Lady GaGa……這些美國頂流明星，沒有撞包，沒有撞衫，但她們撞“水”了——同一款椰子水。

為此，美國《人物》雜志甚至將椰子水稱為“名人的夏日之飲”——很難找到比椰子水更完美的天然飲品了，健康，美味，低糖，其MCT成分甚至還有纖體瘦身效果。

今年，椰基產品又成了中國年輕人的心選之物——用一顆椰子作為支點，似乎就能撬起年輕人2021全年的快樂。

瑞幸的生椰拿鐵售賣了幾千萬杯，因其日常斷貨，而無法滿足口腹之欲的吃貨們，開始了在家DIY。

如今，#自制生椰拿鐵# 在小紅書已經有了10w+ 的筆記數量; 主攻B端的菲諾原本隱身在后，也被眼尖嘴急的年輕人扒了出來，旗下產品厚椰乳，一躍成為天貓上的銷量頂流。

椰乳，成為了目前飲品屆的當紅炸子雞；而以其為代表的植物奶賽道，也變成了人聲鼎沸的主場——咖啡館和新茶飲都把植物奶飲品擺在了C位，老牌燕麥奶品牌Oatly的市值逼近百億美金，李嘉誠入場灑下重金入場，喜茶剛剛跟風投資了一家植物奶初創品牌。

賽道很熱，風口很旺，植物奶的熱潮能持續多久？玩家洶洶而至，到底誰能成為跑出重圍？資金、營銷、渠道、產品、供應鏈，賽道搏殺的勝負手到底是什么？

椰乳打頭陣，植物奶爆發

2021年，年輕人紛紛為植物奶淪陷。

不吝嗇花式贊美，“平價愛馬仕”，“上頭不上膘”，一杯植物奶，就能讓年輕人舌燦蓮花，分分鐘治好社恐癥。

也不吝嗇錢包，CBNData發布的數據顯示，2020年植物奶線上消費增速超過300%。另據專家預計，植物奶2025年市場規模將超3000億。

3000億是什么概念？2021上半年，中國規模以上乳企營業收入為2301.45億元，換句話說，四年后，植物奶幾乎有了和牛奶等傳統乳制品分庭抗禮的機會。

到底何為植物奶？顧名思義，植物奶是用含有蛋白質和脂肪的植物種子（如大豆、燕麥、核桃、花生等）或果實（如椰子等）制成的飲品。

其實，植物奶在中國并非全新品類，露露杏仁露、養元飲品旗下的六個核桃、維維豆奶等，都可歸類于此。

不過，這波火熱的行情里，老玩家卻收獲寥寥。

以六個核桃為例，其敲開市場之門的賣點，是健腦益智，“經常用腦,多喝六個核桃”，如此一來，定位清晰了，但路也走窄了，目標群體相對有限。

再來看維維豆奶。作為昔日的“豆奶大王”，曾占據了80、90后幾代人的童年記憶，一度拿下八成市場份額。

份額高了，維維飄了，開始走上了多元化擴張之路，直到去年，維維豆奶才痛定思痛，堅定回歸主業。但目前來看，維維尚未完全回血——今年上半年營收同比減少了19.47%。

顯然，這一波植物奶的火爆，有著老面孔沒把握住的全新邏輯。

其一，健康主義風潮的興起。

根據市場調研公司Mintel的報告，健康化是人們選擇植物蛋白的最大驅動力。如低脂低糖、不含膽固醇，飽和脂肪含量低，沒有乳糖免除乳糖不耐風險，能量相對較低，適合控制體重人士減少能量攝取。

數據顯示，70%的成年黑人、10-15%的成年白人、95%的亞洲人，或輕或重都會受到乳糖不耐癥的困擾。

在中國，根據科研人員的研究結果表明，成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良的發生率高達86.7％，不耐受指數為0.9。

不僅如此，牛奶中的牛生長激素可能會增加人們罹患某些癌癥的風險，對此有所顧慮的群體，也轉頭選擇了植物奶。這也給了OATLY上位之機，其創始人Rickard ?ste的創業初衷，就是為乳糖不耐人群找到替代品。

再以菲諾專注的椰子賽道為例，椰子水94%是水分，低脂低卡低糖，富含豐富的鈣、磷、鐵、等礦物質，堪稱解渴補能的天然電解質運動飲料。而且，椰子脂肪中的MCT成分高，易被迅速燃燒和消化，有益于瘦身纖體，還有助于降低膽固醇濃度，緩解便秘等。

因此，不少好萊塢明星都是椰子的鐵粉，比如，米蘭達·可兒曾說，她保持好身材的秘訣就是椰子，很多維密天使也癡迷于各種椰子食品。

其次，也呼應了環保理念興起和素食主義風潮。

聯合國糧農組織數據顯示，畜牧業排放的溫室氣體占全球排放量的14.5%。

無獨有偶，OATLY則在其招股書中聲稱，一升燕麥奶代替牛奶，可減少約80%的溫室氣體排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。

此外，素食主義者也對植物奶推崇備至。觀研天下的數據顯示，在全球范圍內，2019年素食群體已達到4億以上，而中國素食群體人數位列全球第三，占比為12%，他們都是植物肉、植物奶的忠實擁躉和潛在目標群體。

其三，賴于年輕人嘗新嘗鮮的意識。

CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，中國新茶飲群體規模已達3.4億人，其中90后和00后群體占比高達七成——他們不但樂于嘗鮮拔草，也樂于在內容平臺分享種草，人人都是KOL。比如，原本主打B端市場，異常低調的菲諾，就因此被動上位、引爆。

以上可知，植物奶的火熱與引爆，并非一時風口，而是長期趨勢——不妨參考美國趨勢，美國農業部的數據顯示，過去幾年間，傳統牛奶的平均購買量下降了12％，與此同時，植物奶的增幅平均達到36％。

BC兩端齊掘金

而在一眾植物奶中，風口最盛的頂流C位，就屬椰子品類。

《天貓2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，椰子風味在所有果味/風味飲料中增速最快，高達109%。

在椰基產品的掘金潮中，C端、B端企業集體入場，浪奔浪流。

顯性的贏家是主攻C端市場的瑞幸等品牌。

瑞幸業績在今年迎來了大翻身——上半年凈營收同比增長106.0%，凈虧損則同比大減86.4%，爆火的生椰拿鐵居功至偉。

據其官方數據，瑞幸平均每兩年就要研發一款新飲品，但成功率不到二十分之一，生椰拿鐵成為了少有的爆款，刷新了其單品銷量記錄，單月銷量超過1000萬杯。

在門店里，生椰拿鐵的定價大概在每杯20元左右，如果不考慮額外優惠，也就意味著，其每月能為瑞幸貢獻2億元左右的銷售額。

不止于此，瑞幸也靠這款單品在年輕人中重新找到了存在感。

不止瑞幸，喜茶、茶百道、樂樂茶等新茶飲、新咖啡品牌已經先后跟進——沒有椰子飲品的品牌，要么不主流，要么Out了。

在新玩家們風生水起之時，作為老玩家的椰樹集團，多少有些尷尬——大盤上行，椰樹下跌，從2013，椰樹集團年產值為44.56億元，一路下滑到2019年，其產值跌至39.16億元。

其實，椰樹口味并無瑕疵——知乎用戶總結出的中國15款好喝飲品中，椰樹椰汁排到了第二。其OUT的原因，或許是因為和年輕人存在代溝，充滿爹味、打著低俗擦邊球的廣告，讓很多年輕人深感“不適”。

不過，C端失人心，B端來補位，今年椰樹集團的B端營收，靠著下游客戶的需求暴漲，可能會有不小增幅。

與椰樹從C到B不同，菲諾則是B而優則C——這家原本默默無聞，聚焦B端的公司，在大眾市場紅得有些意外：用戶自動種草，全網UGC累計曝光超過5億+，抖音植物蛋白飲料銷量Top1，2021年8月、9月天貓植物蛋白飲料類目的店鋪銷量冠軍，都由菲諾收入囊中。

都說新消費品牌要火，一靠營銷，而此前主攻B端的菲諾，沒燒錢打過廣告，沒請過代言，也沒請過KOL種草，佛系得不得了，滿臉寫著“啊我不想紅”的“不情愿感”；二靠顏值，但菲諾產品的包裝設計，貼金的說法，是工業風、冷清風，或者性冷淡風，老實的說法，就是包裝不但不潮不酷，還有點土有點乏味。

不玩套路的菲諾，為什么能火？一靠新咖啡新茶飲賽道，椰子飲品全線火熱的帶動。

在椰子飲品火遍各大咖啡茶飲門店的同時，機智的年輕人掃描到，它們的操作臺上端坐著菲諾——為了在家DIY同款，菲諾一炮而火；

目前，菲諾厚椰乳已進入全國8000+咖啡茶飲店面，就如同元氣森林靠便利店直達年輕群體，菲諾也靠咖啡場景等精準影響年輕一代；

二靠產品品質帶來的口碑裂變。

首批被種草的年輕人，又折騰出了菲諾厚椰乳更多的DIY方法；而之所以獨愛菲諾，也是因為菲諾椰乳品類的開創者，將椰汁制品里的一部分水，替換成了椰子水，通過配方和工藝的創新，打造出了不同于椰汁的純清甜、也不同于椰漿的醇厚的更有層次感的口感，定義了“厚椰乳”這個品類，并無其他替代產品。

三靠成分黨的千呼萬喚。

其實，在新消費領域，B端玩家C端化、原料企業品牌化，已是一大趨勢，前有Oatly，后有菲諾，這要依賴于成分黨、平替黨的崛起。

如今的年輕人熱衷且擅長刨根問底，無論是美妝、飲品，還是零食，都極為關心成分、原料和供應商，而后直接賣上游產品，在家DIY平替網紅和大牌產品，原本隱藏在后的B端玩家，自然有機會走到臺前。

勝負手在供應鏈

花錢未必能火，菲諾不花錢卻火了，本該喜出望外的菲諾高管，卻先慌了。

“再這么’網紅’下去，品牌會非常危險。”菲諾品牌負責人張犁憂心仲仲，“不能花錢繼續給流量加持，要回歸產品，專注產品，要不然，絕對會后患無窮。”

這句話當然不是矯情。如果品質匹配不上流量，火得有多快，忘得有多快；火得有多快，臭得有多——不妨參考吳亦凡的例子。

在這個不存在信息差的年代，任何一點產品品質的瑕疵，都會被無限放大，菲諾賭不起，也輸不起。

而且，客觀來說，意外爆火的菲諾，雖然增長可觀，但在C端市場，還是個新手。

事實上，對于意外爆火，菲諾也比較淡定——歸根結底，新消費品牌，看似贏家前端，但其實勝在后端，真正的勝負手，其實是供應鏈。

早在今年出圈之前，在供應鏈的打造上，菲諾就潛行了五六年，其目光著眼于全球市場。

原因在于，在中國市場，椰子長期供不應求。統計顯示，中國椰果需求量每年高達26億個，而海南省每年僅產椰子約2.5億個，來自越南、印尼、菲律賓、泰國等國家的進口椰子，占據了供應主場。

根據海關總署的報告，預計中國今年全年椰子進口量將同比增加兩成左右。

而在全民比“椰”的火熱行情下，今年以來，椰子價格一路上行，9月份海口市場上椰青零售價，已達15元/個左右，比去年同期翻了一倍有余，不少本地人都感嘆，“椰子吃不起了“。

供不應求的新常態之下，供應鏈的重要性越發凸顯——得供應鏈得天下，并非虛言。

這也是菲諾在2015年創立時，首枚落子就是建立供應鏈路的原因。

目前，菲諾全程可控的椰林種植面積，高達38000萬畝，分布于泰國、海南和越南。

基于相對充足的供應，菲諾可以更為從容，比如僅僅選用28天黃金采摘期的椰子，以求達到最佳口味；而在用料上也不必摳摳索索，比如，厚椰乳產品中，含有20%以上的椰肉汁才能保證濃郁椰香；同時，也得以構建了全產業鏈，其業務貫通了椰林種植、研發應用、生產制造、市場銷售等上下游環節。

也正是基于后端相對未定的供應鏈，菲諾才有底氣同時布局B、C兩端市場。

當然，B、C兩端同時布局，于品牌來說也不是壞事。

其一，有了B端供應打底，向后延伸至C端時，產品品質、價格、口味、前期獲客，都得到了保證。

其二，B端品牌布局C端，可以更敏銳感知終端需求，不容易與市場脫節，最終反哺其產品研發和設計。

其三，B端品牌通過C端產品打開人氣和銷量，更容易獲得下游客戶認可，在和其下游客戶談判時，也更有話語權。

其四，B、C兩端同時布局，抗風險能力更強——C端市場起風快，但風險也更高，很容易遭遇用戶和市場的始亂終棄，但B端品牌可以穩坐釣魚臺，就像寧德時代一樣，只要抓住新能源汽車風口，不管哪家車企占山為王，都要依賴于寧德時代的電池供應，前景遼闊且確定性很高。

綜上，菲諾的意外出圈，以及植物奶的突然引爆，看似意料之外，其實情理之中，是供需兩端以及產業鏈上下游組CP、打配合的合力作用——與其說是菲諾是風口上的幸運兒，不如說是菲諾依賴于長期準備和提前卡位，抓住了風口機會。

當然，對于剛剛入場零售市場的植物奶新玩家來說，開個好彩頭，短期火出圈并不難，但能不能在激烈搏殺中突出重圍，還要面臨重重考驗，一場艱難的全壘打，還在等待菲諾去攻克。