采寫(xiě)／陳紀(jì)英

雙十一大戰(zhàn)，沒(méi)想到最卷的不是平臺(tái)，也不是品牌，而是主播。

預(yù)售日直播，李佳琦直播間累計(jì)交易額高達(dá)106億元，薇婭直播間累計(jì)交易額達(dá)82.52億元。

直播之前，還有人擔(dān)心“雙十一會(huì)不會(huì)疲軟”，數(shù)據(jù)直接打臉——有網(wǎng)友看完直播自嘲，“本來(lái)以為中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好了，雙11要往下走了，原來(lái)只有我的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好”。

李佳琦薇婭沒(méi)有殺死雙11，但這場(chǎng)直播大賽，卻讓品牌之間“卷”了起來(lái)。

用戶輕松吃瓜躺贏的對(duì)面，主播、品牌的激烈在加劇。在這場(chǎng)新博弈中，品牌和主播，都是靠什么讓用戶上頭？

反超薇婭，佳琦不靠低價(jià)靠人設(shè)

帶貨GMV長(zhǎng)期不及薇婭，甚至一度被雪梨趕超的李佳琦，竟然在雙11第一晚反超了薇婭，也把GMV只有9億的雪梨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。

都說(shuō)直播間里，唯有低價(jià)讓剁手黨上頭，真的如此嗎？

其實(shí)，李佳琦反超，一不靠貨多，二不靠低價(jià)。

日常李佳琦之所以落后，就是因?yàn)槠鋬?yōu)勢(shì)品類集中于美妝領(lǐng)域，美妝雖然客單價(jià)相對(duì)較高，但其一消費(fèi)群體并非大眾，而是集中于“所有女生”，其次，美妝的消費(fèi)頻次，相對(duì)于日用品、食品等還是較低。

本次雙十一，李佳琦的SKU和品類豐富度，依然不及薇婭，據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦帶貨商品數(shù)為439件，美妝占比將近70%。

薇婭的優(yōu)勢(shì)則在于“全品類”，當(dāng)日帶貨商品數(shù)499件，盡管也提升了美妝占比，但占比也就剛過(guò)半。

兩相對(duì)比也不難發(fā)現(xiàn)，在貢獻(xiàn)較高銷售額的大牌美妝品牌中，李佳琦并沒(méi)有什么“獨(dú)家產(chǎn)品”，一線大牌基本不會(huì)站隊(duì)。

“雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)很特殊，如果站隊(duì)，基本上就徹底得罪了另一方”，一位國(guó)際美妝品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曲曲告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“而且我們自己后期也會(huì)很被動(dòng)，相當(dāng)于以后只能綁定一個(gè)主播，就被鉗制了，得不償失”。

在價(jià)格上，無(wú)論李佳琦還是薇婭，都沒(méi)有“最低價(jià)”，優(yōu)惠力度基本一致。

那么，在貨、價(jià)都沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)的前提下，李佳琦靠什么反超？

答案是人設(shè)——連續(xù)8天開(kāi)設(shè)美妝直播小課堂，傳遞專業(yè)性；通過(guò)微綜藝打造了反向PUA老板（品牌）的職場(chǎng)人設(shè)。

專業(yè)人設(shè)多重要？看看雙方的Excel表格就知道了——但Excel的出圈能力還不夠強(qiáng)，只適合重度美妝用戶；小課堂上，李佳琦一直提醒女生不要亂買(mǎi)理性剁手，也圈粉不少。

接近李佳琦團(tuán)隊(duì)的人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，李佳琦決定在雙11前夕放棄帶貨，開(kāi)設(shè)小課堂，“內(nèi)部也有反對(duì)聲，不帶貨去開(kāi)課，損失了不少，但最后這一波反超，都覺(jué)得值了”。

發(fā)揮了更大作用的則是綜藝《所有女生的Offer》（以下簡(jiǎn)稱《所有女生》）。

其實(shí)，無(wú)論是李佳琦還是薇婭，粉絲群體的最大公約數(shù)就是“職場(chǎng)社畜”。

社畜們習(xí)慣了996的高壓，也習(xí)慣了被老板和上級(jí)PUA，但李佳琦在這場(chǎng)綜藝?yán)?，從頭到尾占據(jù)談判主導(dǎo)權(quán)，成功反向PUA老板（甲方品牌）。

在微博全站短視頻周榜中，《所有女生》也意外奪冠，不少網(wǎng)友追得停不下來(lái)?！胺胖摽谛愦髸?huì)總決賽不看，我決定追所有女生”；“超級(jí)下飯，看得我好緊張！”

去年參加工作的職場(chǎng)萌新飛飛就是其一。作為某互聯(lián)網(wǎng)大廠員工，飛飛對(duì)996敢怒不敢言，她一直想找上級(jí)談?wù)?，表態(tài)拒絕長(zhǎng)期加班，“但我不敢”。

在《所有女生》里，她的壓抑得到了釋放，大呼過(guò)癮，“李佳琦反向PUA甲方，老板慌得直流冷汗，而且都還談成了”。

甚至有不少博主，把李佳琦的砍價(jià)做成了“職場(chǎng)攻略”，飛飛也自稱學(xué)到不少，“以后和老板談加薪談升職，都有譜了”

此前飛飛因?yàn)樘^(guò)忙碌，很少看主播帶貨，但今年被圈粉后，她在李佳琦直播間下單了8000多元，“挺解壓的，比平時(shí)便宜是其一，關(guān)鍵還是為了支持我們社畜的愛(ài)豆佳琦”。

此前，不惑創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷就曾斷定，粉絲購(gòu)買(mǎi)李佳琦的貨品，是由于他的性格魅力和有趣話語(yǔ)，這是一種娛樂(lè)潛質(zhì)。

綜上，今年李佳琦能贏，關(guān)鍵在人設(shè)。但是，他的“人設(shè)”并不同于明星的“人設(shè)”，而是在于他和消費(fèi)者的共情。懂消費(fèi)，會(huì)砍價(jià)，善換位，總之跟著他買(mǎi)就對(duì)了。他是把自己長(zhǎng)期積累的供給側(cè)能力和消費(fèi)洞察力，轉(zhuǎn)化為了專業(yè)人設(shè)。

一波操作猛如虎下，在預(yù)售直播日當(dāng)天，共有超過(guò)2.5億人次涌入李佳琦直播間，連李佳琦本人都“不得琦解”，“我們?nèi)粘Ｖ挥?000萬(wàn)人看，所有女生們，你們從哪里冒出來(lái)的？！”

包攬“薇琦”，阿里優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵在“貨”

這些年，原本是內(nèi)容平臺(tái)的抖快火線入局直播帶貨，一些人將“淘快抖”視為直播江湖三大勢(shì)力。

但從雙十一預(yù)售開(kāi)始，李佳琦薇婭就遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)其他平臺(tái)的主播，恐怕這一優(yōu)勢(shì)會(huì)貫穿到雙11全程。

為什么在淘寶上開(kāi)播的“薇琦”，仍然是今年雙11直播帶貨YYDS？平臺(tái)直播帶貨的PK戰(zhàn)中，到底勝負(fù)手是什么？

其實(shí)，盡管直播帶貨看似很有話題性，但在阿里的GMV大盤(pán)子里，占比并不高。

2021財(cái)年（2020年4月1日——2021年3月31），阿里巴巴生態(tài)體系的GMV為8.119萬(wàn)億元，其中中國(guó)零售市場(chǎng)GMV 7.494萬(wàn)億元，2020年，淘寶直播帶貨的GMV超過(guò)4000億——以此測(cè)算，直播帶貨對(duì)GMV的貢獻(xiàn)，剛剛超過(guò)5%。

但阿里對(duì)于直播帶貨卻很重視——今年9月，淘寶App首頁(yè)新增淘寶直播一級(jí)入口，以單列流形式呈現(xiàn)；原有的“淘寶直播”入口，則以雙列流模式繼續(xù)保留，通過(guò)關(guān)聯(lián)推薦，為直播間拉新引流。去年7月，淘寶直播還上線了獨(dú)立的官方App——點(diǎn)淘。

直播，對(duì)淘寶到底意味著什么？

先從雙11節(jié)點(diǎn)來(lái)看。

雙11早期的旗號(hào)是“五折”、“最低價(jià)”，但現(xiàn)在日常直播已讓低價(jià)成為常態(tài)了，因此，雙11如果僅靠低價(jià)去“搶地盤(pán)”，對(duì)用戶的吸引力必然會(huì)下滑。

此外，早期雙11五折，不少品牌是為了清庫(kù)存而來(lái)，而現(xiàn)在，越來(lái)越多超級(jí)大牌入場(chǎng)，他們中的大多數(shù)，沒(méi)有庫(kù)存積壓之累，簡(jiǎn)單粗暴打五折，也會(huì)擾亂品牌的價(jià)格體系。

因此，阿里也在為雙11尋找增長(zhǎng)的新動(dòng)能，直播帶貨就是之一。

無(wú)論對(duì)新品牌、新產(chǎn)品還是新品類而言，直播都是最高效的種草機(jī)。

再?gòu)某B(tài)來(lái)看，內(nèi)容平臺(tái)的確想要侵入淘寶的領(lǐng)地，快抖也陸續(xù)加注直播帶貨。但目前來(lái)看，阿里的最大優(yōu)勢(shì)在于供給和服務(wù)，抖快雖然攜流量進(jìn)場(chǎng)，但在供給和服務(wù)上還有不小的差距。

因此，阿里要想在直播帶貨中守住主場(chǎng)，就要放大“貨”、“場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)。這次雙11一開(kāi)始，淘寶直播依靠“薇琦”把其他平臺(tái)甩在后面，靠得就是“貨”、“場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)。

其一，抖快平臺(tái)不是品牌交易主場(chǎng)，電商在抖快只是支流而非干流，電商只是內(nèi)容的價(jià)值延伸。

也正因如此，品牌在分配直播帶貨資源時(shí)，必然也會(huì)高看電商平臺(tái)。

一個(gè)典型的例證在于，本次薇琦帶貨，直接指向了品牌官方旗艦店，而跟在身后的其他主播，交易場(chǎng)多是保稅倉(cāng)、第三方經(jīng)銷商等。

與抖快不同，阿里的直播帶貨，更關(guān)注電商本質(zhì)。

如阿里巴巴副總裁吹雪所言，“雙11種草期不是為了給大家看動(dòng)畫(huà)，而是今天有什么東西消費(fèi)者原來(lái)沒(méi)有想到（買(mǎi)），可能會(huì)打動(dòng)他?！?/p>

其二，以快手為例，直播帶貨中，白牌多大牌少——但白牌沒(méi)有公認(rèn)的定價(jià)體系，所以也并沒(méi)有所謂的打折優(yōu)惠一說(shuō)，在雙11這種大促中自然也難上位。

也正是基于“貨”、“場(chǎng)”的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的阿里態(tài)度很開(kāi)放，品牌在哪里種草、營(yíng)銷都可以。

在9月發(fā)布的天貓“企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論”中，阿里甚至明晃晃地鼓勵(lì)品牌和商家，去淘外內(nèi)容種草、廣告觸達(dá)，然后在“淘內(nèi)沉淀”。

截圖自天貓“企業(yè)經(jīng)營(yíng)方法論”

尤其是在互聯(lián)互通的新常態(tài)下，外鏈跳轉(zhuǎn)趨于放開(kāi)，阿里底氣更足——兩相對(duì)比之下，內(nèi)容生態(tài)比較容易跨平臺(tái)遷移，但電商生態(tài)很難連根拔起，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)替代。

因此，繼續(xù)發(fā)力直播，也是阿里進(jìn)一步加強(qiáng)貨、場(chǎng)優(yōu)勢(shì)外，補(bǔ)足內(nèi)容生態(tài)的必然選擇。

阿里電商直播的盡頭在哪里？其實(shí)，薇琦的崛起，從來(lái)不是阿里直播戰(zhàn)略的終點(diǎn)。

當(dāng)薇琦兩桿大旗立起來(lái)之后，形成了巨大的示范效應(yīng)，成千上萬(wàn)的商家、品牌主動(dòng)跟上，這才是阿里直播戰(zhàn)略的“陽(yáng)謀”。

2019年底，淘寶直播的成交已有超70%來(lái)自店鋪?zhàn)圆?；在雙11等大促節(jié)點(diǎn)，二八效應(yīng)會(huì)凸顯明顯，但即便如此，今年雙11，截至10月20日24點(diǎn)，淘寶直播共誕生5個(gè)過(guò)億直播間、69個(gè)千萬(wàn)直播間。其中，千萬(wàn)直播間中，商家直播間占比在85%以上。

上圖分別為蘭蔻、阿瑪尼店播截圖

從目前來(lái)看，頭部主播和中小主播，達(dá)人直播和店鋪直播，看似存在零和博弈，但其實(shí)，更多是類似多米諾骨牌的帶動(dòng)效應(yīng)。

尤其是薇琦這樣的頭部主播，于中國(guó)電商直播最重要的意義就在于，一為行業(yè)帶來(lái)了增量，二為行業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿。

薇琦今天在淘寶直播間吸引的數(shù)億人次觀看，依靠的是他們自身影響力帶來(lái)的私域流量——尤其是大促節(jié)點(diǎn)，佳琦綜藝引流，薇婭在線下等投放上億廣告資源，是從淘外往里引流，而并非搶奪淘寶天貓平臺(tái)的公域流量。他們給整個(gè)淘寶的內(nèi)容生態(tài)帶來(lái)了更多活力，也就自然給中小商家和中小主播帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

而且，稀稀拉拉的頭部大主播和大量中小主播，歸根結(jié)底并不處在同一生態(tài)位。有些貨薇琦會(huì)帶，有些貨他們不帶，但是因薇琦興起而備受關(guān)注的直播帶貨行業(yè)，卻為所有類型的商家，都提供了和消費(fèi)者直接互動(dòng)和溝通的新選擇。

品牌真是賠本賺吆喝嗎？

在《所有女生》里，面對(duì)李佳琦咄咄逼人的大砍價(jià)，品牌商即便倒吸冷氣，嘴上說(shuō)著“不要”，身體還是很“誠(chéng)實(shí)”，大多數(shù)還是滿足了李佳琦的優(yōu)惠要求。

不管上述言行有多少表演性質(zhì)，但品牌戒不掉直播癮，也是事實(shí)——之前媒體報(bào)道稱，薇婭直播間雙11的選頻率甚至低至3-5%。

“賠本賺吆喝”，品牌所圖為何？

先來(lái)看看新品牌。

一位國(guó)貨美妝品牌市場(chǎng)總監(jiān)芬芳告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“我們一直很眼饞李佳琦直播間，刷一下臉可能就火了，這是最快的上位捷徑了”。

在她看來(lái)，頭部直播帶貨，相比于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣告、視頻等，“品牌只露臉沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化，更有優(yōu)勢(shì)”。

據(jù)IT時(shí)報(bào)報(bào)道，薇婭李佳琦帶貨的ROI（投資回報(bào)率）往往能達(dá)到7至10。此前曾有媒體統(tǒng)計(jì)，2020年前7個(gè)月，花西子產(chǎn)品在李佳琦直播間的上播率接近50%，店鋪四成銷售額，都由李佳琦貢獻(xiàn)。

相反，不少腰部主播看似坑位費(fèi)低，門(mén)檻低，但“ROI慘不忍睹”。

芬芳就曾踩過(guò)坑。去年11月，她曾與某二線歌手合作，花費(fèi)了三萬(wàn)多元的坑位費(fèi)，要求后者帶貨，“但最終的真實(shí)銷售額只有區(qū)區(qū)幾千元”。

當(dāng)然，新品牌在直播間賣(mài)火只是第一步，如果后期產(chǎn)品研發(fā)能力、私域種草能力沒(méi)有跟上，火得有多快、忘得有多快，直播只能錦上添花，而難以“以次充好”。

對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，雙11等大促，也是拉新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——而且，國(guó)際大牌在談判中的話語(yǔ)權(quán)很強(qiáng)，付出的營(yíng)銷成本相對(duì)較低，未必會(huì)是“賠本賺吆喝”。

有行業(yè)人士透露，國(guó)際美妝品牌的產(chǎn)品成本占30%左右，加上電商渠道費(fèi)、物流成本、人工成本等，基本上零售價(jià)只要在六折以上，就能保本微利。

而國(guó)際大牌通常不用額外給主播支付傭金。

薇婭經(jīng)紀(jì)人古默告訴《Tech星球》，10月20日直播中，寶潔，歐萊雅等巨頭都沒(méi)給傭金，而且，當(dāng)天預(yù)售商品中，九成以上傭金低于20%。

換句話說(shuō)，其實(shí)，大品牌直播帶貨的成本，并沒(méi)有想象中高，與此同時(shí)，在監(jiān)管部門(mén)叫?！白畹蛢r(jià)”后，直播對(duì)于品牌價(jià)格體系的干擾也在降弱。

所以，有言論稱李佳琦薇婭“綁架”了商家，顯然并非如此，大多數(shù)商家選擇李佳琦薇婭的原因很簡(jiǎn)單，一是他們的ROI本身相對(duì)較高，更重要的是，他們能夠幫助品牌快速觸達(dá)新消費(fèi)者，并且形成相對(duì)強(qiáng)有力的品牌背書(shū)。

畢竟，品牌做雙11，早就不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。他們要考慮的不僅是一時(shí)的流量轉(zhuǎn)化，更要考慮如何把雙11獲得的新消費(fèi)者，發(fā)展成品牌的忠實(shí)粉絲。

而淘寶天貓的一大特征，就是公域和私域的有機(jī)結(jié)合。品牌和商家在淘系的投入，無(wú)論是廣告合作，還是達(dá)人帶貨，都可以直接指向自身店鋪。這樣的“品銷合一”，是淘系重要的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，李佳琦薇婭之所以成為全網(wǎng)帶貨翹楚，歸根結(jié)底還是因?yàn)樗麄兤鹾狭似放圃谔韵甸L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的需求。

此外，在淘寶天貓上，也有越來(lái)越多的店鋪和品牌，通過(guò)自播來(lái)降低成本，以此沉淀下屬于品牌自身的私域流量。

淘寶直播前負(fù)責(zé)人曾透露，淘寶直播頭部薇婭、李佳琦的GMV占比，從未超過(guò)10%，2020年，參與直播的品牌商家數(shù)量增幅超過(guò)了220%；今年618，品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%。

如今，品牌自播不僅僅在淘寶，在全網(wǎng)都已經(jīng)成為主流。

南都零售實(shí)驗(yàn)室去年發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年雙11期間，淘快抖三大平臺(tái)中，成交額進(jìn)入前50的主播中，有60%是店鋪?zhàn)圆ィ挥?0%是達(dá)人主播。

不僅如此，在客單價(jià)上，據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，店鋪主播也反超了達(dá)人平均客單價(jià)。

而在今年雙11，頭部主播沒(méi)了“全網(wǎng)最低價(jià)”加持，品牌店鋪的自播間熱度正在追趕頭部主播，不少品牌的店鋪?zhàn)圆ラg的價(jià)格折扣、套裝組合和贈(zèng)品方案的優(yōu)惠力度，和薇琦直播間相差無(wú)幾，甚至還要稍高一些。

《財(cái)經(jīng)故事薈》查閱小葫蘆平臺(tái)的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，10月25日-10月26日臨晨結(jié)束的當(dāng)日直播排行榜中，Top10榜單中，品牌和店鋪?zhàn)圆フ剂肆?，并且前兩位都是品牌自播，分別是蘭蔻和寶潔，李佳琦則僅位居第三。

可見(jiàn)，自播帶貨已經(jīng)逐漸成為品牌的標(biāo)配，今年9月，3CE、阿瑪尼等國(guó)際美妝品牌的店鋪?zhàn)圆?，最高甚至達(dá)到每天播5場(chǎng)。

這個(gè)雙11，品牌和主播之間的“卷”恐怕還不會(huì)停，沒(méi)有誰(shuí)能躺贏，也沒(méi)誰(shuí)敢躺平。誰(shuí)更懂商業(yè)，誰(shuí)更懂貨品，誰(shuí)更懂消費(fèi)者，誰(shuí)才能勝出，而在這場(chǎng)多方博弈戰(zhàn)中，唯一可以輕松吃瓜、放松躺贏的，就是越來(lái)越受寵的消費(fèi)者。

（曲曲、飛飛、芬芳為化名）