2021年10月份，阿里、京東、蘇寧等電商企業(yè)紛紛著手開啟雙十一購物節(jié)。與往年一樣，依舊有許多電商商家投入雙十一活動中。眾多商家集體涌進(jìn)雙十一活動場，商品之間難免產(chǎn)生競爭。而在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景之下，消費者對于電商的要求有所提高，更加注重購物體驗和服務(wù)，倒逼電商行業(yè)拉高競爭標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年10月20日晚8點京東正式開啟預(yù)售后，小時購首單送達(dá)僅用10分鐘。蘇寧易購在雙十一期間，將全面升級門店服務(wù)，遍布全國80個城市的3006名金牌導(dǎo)購負(fù)責(zé)提供線上導(dǎo)覽、視頻連線、預(yù)約門店實物講解的服務(wù)。阿里也將在淘寶增設(shè)新功能，推出新規(guī)則，進(jìn)一步強化消費者的參與感。

電商市場中的競爭不再是簡單的商品競爭，更是體驗和服務(wù)的競爭。為了在市場中爭得更突出的地位，阿里、京東、蘇寧等電商巨頭都在不斷探索如何給予消費者新的體驗和服務(wù)，而這兩方面的創(chuàng)新需要數(shù)字化技術(shù)作為支撐。因此，如今電商企業(yè)在雙十一比拼的不單單是商品的銷售額，更是各自的數(shù)字化能力。

阿里:新舊流量打法

從阿里巴巴最新年報來看，中國零售商業(yè)所創(chuàng)營收高達(dá)4737億元，所占總營收比例高達(dá)66%。中國零售商業(yè)作為阿里營收的大頭，自然是阿里比較上心的板塊。而每年的雙十一又是零售商業(yè)板塊創(chuàng)業(yè)績的絕佳時機，阿里對雙十一購物節(jié)的布局更不會馬虎，今年也不例外。

一方面，為商家打造公域流量池。在淘寶APP首頁上設(shè)置雙十一專屬直播板塊，集中商家直播資源，除此之外，還在應(yīng)用中增設(shè)“逛逛”種草社區(qū)導(dǎo)航。這兩者都是供商家免費使用的公域流量池，為商家引流起到較大的促進(jìn)作用。

在今年10月20日雙十一開啟預(yù)售時，淘寶直播就出盡了風(fēng)頭。預(yù)售當(dāng)天頻頻登上熱搜的“帶貨一哥”李佳琦、“帶貨一姐”薇婭的淘寶直播間，其觀看人數(shù)各自都突破了2億，且兩人的直播間銷售額合計超過了200億元，用驚人的業(yè)績領(lǐng)跑了雙十一。

另一方面，從消費者角度升級平臺和玩法。淘寶今年為了雙十一可做足了準(zhǔn)備，新增購物車分享功能，幫助消費者之間互相“抄作業(yè)”；推出“長輩模式”，拓寬中老年齡消費群體；改變湊單規(guī)則，從“滿300減40”到“滿200減30”，降低了消費門檻。

這一系列的動作分別從消費者強關(guān)系、平臺消費人群、消費門檻的角度出發(fā)，在一定程度上可以幫助淘寶實現(xiàn)用戶數(shù)裂變和增量。不過除了一些新的東西之外，淘寶也會延續(xù)部分往屆雙十一的玩法。

據(jù)官方說法今年的瓜分紅包活動會出新玩法，但就目前來看，無非還是新瓶裝舊酒，從2019年的“蓋樓”到2020年的“疊貓貓”，再到今年的“喵糖”，都是戰(zhàn)隊瀏覽商家頁面賺游戲次數(shù)進(jìn)行升級，其本質(zhì)都是為了提高平臺上商家的廣告ROI（投資回報率）。

總之，淘寶今年的雙十一玩法新舊結(jié)合，至于效果好壞還是需要等待活動結(jié)束之后由淘寶新增用戶、銷售額等數(shù)據(jù)直接驗證。值得注意的是，無論是哪一方面，都需要強大的數(shù)字化技術(shù)作為背后支柱，淘寶此次雙十一的布局較往年而言更加新穎多樣，對平臺數(shù)字化能力提出更高要求。

京東:為商家“造血”

2021年9月份，京東正式發(fā)布雙十一招商規(guī)則及10項商家扶持舉措。10月17日，京東在北京環(huán)球度假區(qū)舉行主題為“熱愛·向上的力量”的11.11全球熱愛季啟動會，正式拉開2021年京東11.11的序幕。這屆雙十一，京東將在扶持商家發(fā)展上持續(xù)發(fā)力，不斷簡化活動規(guī)則、降低參與門檻，并推出相關(guān)補貼活動和便捷的應(yīng)用工具，讓商家實現(xiàn)降本提效。

首先，助力商家低成本運營。京東開展“新東聯(lián)計劃”，并給予商家1000萬廣告補貼金。意在進(jìn)一步推進(jìn)線上線下融合營銷、品牌和商家之間置換資源，實現(xiàn)互利共贏。同時降低訂單“退貨運費險”保費至0.01元，降費幅度高達(dá)90%，大大減輕商家解決消費者運費險問題的壓力。

其次，提高商家運營效率。京東今年拓展新的直播玩法，降低直播報名門檻，并設(shè)有中小商家專屬賽道，讓中小企業(yè)能進(jìn)入或者敢進(jìn)入直播間，幫助中小企業(yè)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。另外，還推出“新品成長營銷扶持計劃”和“頭號京貼”等平臺商家利好活動，升級廣告投放工具，聯(lián)結(jié)京東站內(nèi)外流量，目的是為了最大程度提升商家營銷轉(zhuǎn)化率。

利他即是利己。B2C平臺更加重視保持品牌和商家之間持續(xù)合作、健康發(fā)展的關(guān)系，京東作為典型的B2C電商平臺更是深諳此道。從發(fā)布的雙十一招商規(guī)則中不難看出，京東著重推進(jìn)平臺商家的升級發(fā)展，為商家提供數(shù)字化通道，降低平臺部分商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成本。

不過與淘寶相比，京東在雙十一的活動形式顯得有些單一。目前京東較缺乏像淘寶一樣能火出圈的頭部主播直播間、紅包瓜分等類似的營銷玩法，活動造勢方面稍為薄弱。

蘇寧：“數(shù)字+實體”轉(zhuǎn)型

蘇寧在經(jīng)歷了人員優(yōu)化、流動性挑戰(zhàn)、管理層變動等事件之后，已經(jīng)承受了足夠大的經(jīng)營壓力。目前蘇寧內(nèi)部仍在進(jìn)行改革和調(diào)整之中，相比于往年，此次開展雙十一活動的挑戰(zhàn)和難度會有所加大。

與京東一樣，蘇寧易購雙十一也在探索線上線下雙線融合的道路。蘇寧易購采用線上主站、天貓APP蘇寧易購旗艦店、小程序和線下蘇寧易購門店相融合的方式，進(jìn)一步升級消費者的雙線體驗場景。

據(jù)悉，蘇寧易購在今年的雙十一推出“愛家超計劃”，主要是借助線上平臺和線下超1萬家實體門店，雙線落地Live100直播、雙線互動城、超級品牌日、新品日等5千場超級活動，加速雙十一“數(shù)字+實體”轉(zhuǎn)型。

蘇寧集團董事長曾稱，未來的零售企業(yè)不獨在線上或者線下，一定是線上線下融合的模式。從蘇寧領(lǐng)導(dǎo)人對行業(yè)未來發(fā)展方向的判斷中，足以看出此次雙十一蘇寧運用數(shù)字賦能實體，實現(xiàn)雙線融合的主要原因，而且在今后的發(fā)展中線上線下兩手抓極有可能成為蘇寧的主核心。

另外，蘇寧是做傳統(tǒng)實體門店出身，為了能夠持續(xù)發(fā)展下去，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟的潮流，實現(xiàn)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢。況且因為2020年疫情影響，線下實體店受到重創(chuàng)，蘇寧近兩年不斷加快數(shù)字化進(jìn)程，增強實體抗風(fēng)險能力。此次的雙十一活動既是蘇寧數(shù)字化進(jìn)度的“驅(qū)馬鞭”，又是數(shù)字化成效的“檢驗儀”。

新雙十一的數(shù)字化高潮

綜上來看，這次雙十一阿里會運用數(shù)字化技術(shù)為消費者創(chuàng)造新的體驗和服務(wù)，京東和蘇寧則著重發(fā)揮自身的數(shù)字化能力，促使線上線下相結(jié)合，實現(xiàn)實體業(yè)務(wù)的“軟著陸”，減輕電商對實體門店的沖擊。由此看來，阿里、京東、蘇寧三大電商巨頭對這屆雙十一的布局都依托于各自的數(shù)字化能力，數(shù)字化已成雙十一的競爭焦點。

除了阿里、京東、蘇寧之外，其他平臺的雙十一活動也在聚焦于數(shù)字化運用。抖音和快手主要還是圍繞平臺的直播間入手，抖音以線上+線下多樣化玩法，助力商家、達(dá)人、機構(gòu)等合作伙伴高效完成人貨匹配；快手今年新增“直播秒殺”、“直播間購物券”、“閃電購”等營銷玩法。拼多多則采用集中優(yōu)惠的玩法，加碼平臺“百億補貼”，加大補貼力度。

可見，數(shù)字化不但是線下零售行業(yè)用于減輕電商沖擊的“緩沖劑”，也是各個電商平臺盤活自身資源的絕佳方式。部分企業(yè)可以雙十一購物節(jié)為契機，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時也能通過雙十一來檢驗消費者對自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)可程度，從而幫助企業(yè)更好地進(jìn)行決策復(fù)盤，靈活調(diào)整運營策略。

對雙十一存在意義的理解不應(yīng)只簡單地認(rèn)為是“買買買”消費主義的聚集，從更深層次來說，雙十一是實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟相融的典型范例，在一定程度上對經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)起到推動作用。