讀娛 | yiqiduyu

文 | 一實

今年1月，芒果超媒股價一度突破90元，市值最高超過1600億，在資本市場的表現(xiàn)可謂是如日中天。在虧損成常態(tài)的長視頻行業(yè)中，芒果超媒以連續(xù)穩(wěn)定盈利獲得了青睞，但誰也沒想到高峰跌落來得如此之猛：截至10月29日收盤，芒果TV股價為39.29元，735.01億的市值相較年初高點跌去近六成，不到一年縮水近900億。

而從近期發(fā)布的芒果超媒Q3財報來看，其業(yè)績基本面并沒有什么大的變化，Q3單季度收入和凈利潤分別同比增長2.19%和3.99%， 前三季度合計營收116.31億元，同比增長22.8%，凈利潤19.80億元，同比增長22.84%，凈利潤已經(jīng)超過2020年全年。

芒果超媒到底為何跌跌不休？既然業(yè)績沒暴雷，那基本上就是市場對公司未來預(yù)期有了疑問。

湖南衛(wèi)視面臨的問題，會影響芒果TV多少？

芒果超媒從市場香餑餑到股價腰斬，很容易看到的影響因素是今年以來持續(xù)不斷的娛樂丑聞和政策方向的變化：《披荊斬棘的哥哥》李云迪的大翻車導(dǎo)致節(jié)目下架重剪，湖南衛(wèi)視的代表作王牌節(jié)目《快樂大本營》停播改版，湖南衛(wèi)視口號從“快樂中國”改成了“青春中國”，在2018年就因過度娛樂化被中央巡視組點名整改，前幾天又和上海、江蘇、浙江一起被主管部門約談節(jié)目存在的過度娛樂化問題。

這些多數(shù)來自湖南衛(wèi)視的問題，會在多大程度上影響芒果TV的經(jīng)營是很難量化的。如果單從營收角度來說，芒果TV作為網(wǎng)絡(luò)平臺來自會員、廣告等業(yè)務(wù)的收入來源已經(jīng)比較多元，自制的內(nèi)容也與日俱增，如芒果超媒董秘辦在回復(fù)媒體“新京報貝殼財經(jīng)”問詢時表示：“快樂大本營的營收對公司整體收益非常有限，公司主要以芒果TV自制內(nèi)容為主。”

但不可否認(rèn)的是，來自湖南衛(wèi)視的“內(nèi)容源”依舊是芒果TV在行業(yè)中的特別價值：

芒果TV的綜藝一直是在長視頻同行中競爭的基礎(chǔ)，云合數(shù)據(jù)的“2021年上半年電視綜藝有效播放榜”中，芒果TV作為播出平臺的湖南衛(wèi)視綜藝《向往的生活5》《快樂大本營》《天天向上》都進(jìn)入了前二十。而湖南廣電作為關(guān)聯(lián)方，在芒果超媒的前五客戶銷售、采購額中均有大量份額，2020年年報顯示第一大客戶銷售額占年度銷售總額比例為21.69%，前五供應(yīng)商中關(guān)聯(lián)方采購額占年度采購總額比例13.11%。

去年12月，芒果超媒宣布快樂陽光（芒果TV公司主體）擬與湖南廣播影視集團(tuán)續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購協(xié)議》，續(xù)約五年價格原則上與2020年保持一致，即5.4571億元/年，出現(xiàn)現(xiàn)象級爆款時價格上漲10%。

采購范圍包括湖南衛(wèi)視在這五年期間播出的、合法、自主且獨家擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的電視節(jié)目和周播欄目劇及其音頻的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。快樂陽光可以將其采購的標(biāo)的權(quán)利許可給任何適格的第三方，許可方式包括獨家或非獨家方式，許可費用由快樂陽光確定。5億多一年的打包價拿下湖南衛(wèi)視的綜藝和周播劇，和五年前比居然不漲價，還可以許可給第三方，相較于同行動輒百億的內(nèi)容成本支出無異于白菜價。

芒果TV的成長壯大，有很大程度上來自其國有新媒體平臺的屬性，在內(nèi)容來源，牌照優(yōu)勢、稅收優(yōu)惠上都能有效降低成本，芒果TV能夠在其他平臺大打內(nèi)容價格戰(zhàn)時率先盈利，這一身份功不可沒。但這一身份也意味著更多責(zé)任，當(dāng)“娛樂化”成為問題時，芒果TV的內(nèi)容生態(tài)也勢必和湖南衛(wèi)視一樣要更快更堅決地調(diào)整。

從湖南衛(wèi)視的2022年綜藝片單新片推薦來看，王牌綜藝基本都在回歸之列，也多了《文學(xué)中國》《中國婚禮》等更多現(xiàn)實化的題材。在續(xù)簽五年之后，只要湖南衛(wèi)視的內(nèi)容調(diào)性調(diào)整被市場和監(jiān)管所接受，來自湖南衛(wèi)視的獨家內(nèi)容依舊是芒果TV的重要優(yōu)勢。

被迎頭趕上的綜藝，掉出頭部市場的劇集

所以要解釋芒果超媒市值的大幅下滑，一些短期負(fù)面新聞并不足以解釋緣由。

芒果超媒的業(yè)務(wù)范圍雖然還包括電商等在內(nèi)，但畢竟主要方向還是芒果TV所在的視頻平臺行業(yè)。長視頻始終是一個以精品內(nèi)容撬動大數(shù)量級傳播力的行業(yè)，爆款引發(fā)的全民熱潮帶來的超高熱度，我們從《浪姐》所獲得的的空前成功就能看出來。實則芒果超媒的股價起飛也正是在《浪姐》第一季上線時達(dá)到高峰，從2020年6月12開播到9月成團(tuán)，芒果超媒的股價上漲了38.94%。

說到底，視頻平臺要做的無非是讓平臺內(nèi)容的長板更長，補(bǔ)足短板。長板是一貫的芒果系綜藝在市場中的地位，短板則主要是劇集領(lǐng)域。而芒果TV內(nèi)容從效果來看難以達(dá)到投資者的預(yù)期，或許才是這波下跌的中期邏輯。

綜藝方面，從云合數(shù)據(jù)放出的綜藝2021年Q3熱度榜來看，芒果TV僅有《哥哥》一部進(jìn)入前十，而在這一年多時間內(nèi)，無論是《浪姐2》還是《哥哥》都沒能延續(xù)《浪姐1》的熱潮，這讓市場看到這種等級的爆款確實“不常有”。而常規(guī)綜藝的供給上，芒果面對投入更大、制作能力也在日增的其他視頻平臺，曾經(jīng)的特殊優(yōu)勢也越來越不明顯——在2016年全網(wǎng)自制綜藝播放量前十中，芒果TV可是占了四位的。

而另一方面，作為整個長視頻平臺的消費重心，劇集一直不是芒果TV的優(yōu)勢。這個短板目前并未隨著今年“季風(fēng)劇場”的開播而明顯轉(zhuǎn)變，在頭部劇市場中，芒果TV劇集的聲音反而比去年還有所下降：

2020年，云合數(shù)據(jù)有效播放霸屏榜中芒果TV雖然沒有獨播劇進(jìn)入TOP20，但尚且有聯(lián)播的《錦衣之下》《琉璃》《瞄準(zhǔn)》《完美關(guān)系》等多平臺劇共有6部入局，衛(wèi)視劇《以家人知名》和《下一站幸福》也明顯有上佳的熱度表現(xiàn)；

而2021年H1的云合連續(xù)劇有效播放霸屏榜中，包括獨播和聯(lián)播在內(nèi)，芒果TV居然沒有一部作品進(jìn)入TOP20，在骨朵劇集2021年H1平均熱度TOP20中，芒果TV同樣是0部入圍；最新的云合Q3榜單TOP20中，芒果TV也僅有《海上繁花》《我和我們在一起》兩部“五平臺聯(lián)播”的劇集進(jìn)入榜單。在頭部劇集領(lǐng)域嚴(yán)重缺位，顯然不是芒果TV能夠接受的未來。

面臨“節(jié)點”，擴(kuò)圈是必經(jīng)之路

頭部劇供給不足與平臺規(guī)模之間有著復(fù)雜的“相互”關(guān)系——

一方面，相較于女性用戶更集中的綜藝，頭部劇集是平臺擴(kuò)充用戶規(guī)模至更多圈層的必經(jīng)之路，芒果TV的天然偏科制約了用戶圖像的“全民化”，會員規(guī)模更早觸及“行業(yè)瓶頸”；而反過來，會員規(guī)模不足又有盈利壓力在身也限制了總成本支出，整個平臺在內(nèi)容制作數(shù)量、宣傳上的投入規(guī)模也會受到影響。

在今年年初發(fā)布的2020年報中，芒果TV會員達(dá)到3613萬同比增長96.68%，芒果TV還宣布今年目標(biāo)是5000萬會員。但在隨后的中報和Q3報表中，芒果超媒卻沒有像往常一樣公布最新的芒果TV會員規(guī)模。

公司倒也坦然，在中報中表示：“報告期內(nèi)，公司會員收入增速有所放緩，主要是由于去年同期在《下一站是幸福》《錦衣之下》等熱播劇集拉動下，會員收入增速的基數(shù)較大。下半年，《披荊斬棘的哥哥》等熱門綜藝的播出、季風(fēng)劇場優(yōu)質(zhì)劇集《我在他鄉(xiāng)挺好的》以及《與君歌》等頭部劇集的上線，有望拉動會員收入持續(xù)增長。”在投資者關(guān)系記錄中，芒果超媒也表示5000萬的會員目標(biāo)沒有變。

先不論今年芒果到底能否實現(xiàn)五千萬會員目標(biāo)，劇集內(nèi)容不足對其后續(xù)增長限制的邏輯是不會變的——沒有覆蓋各個檔期的、足以擴(kuò)圈的全民級劇集獨播爆款，芒果TV就始終難以突破即將到來的視頻平臺會員增速瓶頸。

芒果超媒自己當(dāng)然比誰都明白這一點——“季風(fēng)劇場”的出現(xiàn)，其實就是應(yīng)對這一未來變數(shù)的舉措。與芒果TV主流內(nèi)容多面向年輕女性用戶不同，“季風(fēng)劇場”的題材和創(chuàng)作手法顯然更為多元。在投資者關(guān)系記錄中，芒果超媒也這樣形容公司的內(nèi)容規(guī)劃：“明年的重要內(nèi)容目前基本已經(jīng)規(guī)劃，因為內(nèi)容特別是電視劇的規(guī)劃周期相對來說都比較長，需要提前規(guī)劃。公司在努力將綜藝優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到劇上面，目前擁有20多個劇制作人團(tuán)隊，未來2年會發(fā)展到40-50個。”

但“怎么想”和“效果怎么樣”不是一回事。至少從目前來看，以“季風(fēng)劇場”為代表的芒果新劇并未取得足以破圈的效果，《我在他鄉(xiāng)挺好的》在口碑方面達(dá)到了破圈門檻，但最終熱度還是沒能達(dá)到真正席卷社交媒體的頭部劇級別，而季風(fēng)劇場的其他劇集表現(xiàn)實在乏善可陳：《獵狼者》高開低走，《謊言真探》口碑熱度均一般，《婆婆的鐲子》甚至至今豆瓣都還沒開分，短評也才一千多條。

而打開現(xiàn)在的芒果TV劇集頁面，其熱播好劇中所推薦的獨播劇也大都是中小成本網(wǎng)劇，甚至大多數(shù)豆瓣條目都未能開分，網(wǎng)絡(luò)討論熱度顯然也很有限。

我們當(dāng)然不能從現(xiàn)階段的成績就否定芒果TV劇集未來的表現(xiàn)。在不久前的招商會上，芒果 TV一口氣發(fā)布了 16 部季風(fēng)劇場待播劇，湖南衛(wèi)視共享會上則推薦了4 部，或許是對這4部作品更有信心。4部劇分別是龔俊主演的《沉睡花園》；孫莉和袁文康主演的《妻子的選擇》；黃磊、劉奕君、海清、梅婷主演的《張衛(wèi)國的夏天》；以及陸川導(dǎo)演、張晚意、鄭云龍主演的《非凡醫(yī)者》，從陣容來看的確是具備話題度和演技儲備的潛力項目。

市值腰斬后，芒果超媒所處的是一個“節(jié)點”——要么更上一層樓，突破過去的用戶圈層去觸達(dá)“億級”會員規(guī)模的國內(nèi)視頻平臺天花板，要么止步于此靠著自制綜藝和低價的湖南衛(wèi)視采購在盈利的基礎(chǔ)上分得一杯羹。

相信對芒果TV而言目標(biāo)當(dāng)然是前者。至于成功與否最終還是回到內(nèi)容上，看后續(xù)劇綜內(nèi)容的實際表現(xiàn)如何了。

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