曾幾何時，許多人眼里對低線城市及鄉鎮縣城有著一定的刻板印象，覺得互聯網商業化落地對于他們還是一件新鮮事。但從此前多家機構公布的“數據”來看，鄉鎮縣城的外賣市場正在成為一片新戰場，而接下來其他領域的玩家——還會更多。

“十一”黃金周的消費熱潮逐漸散盡，商業與資本又以另一種解讀方式走入人們的生活。而最具代表性的，就是各大平臺公布的消費數據。

10月6日，《阿里巴巴2021“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示，國慶期間全國縣級區域外賣訂單量同比增長34.73%，超過全國Top10城市（北上廣深等一線城市）。另外，美團也發布相應數據，今年外賣企業注冊量漲幅明顯，同比增長1389.64%。目前，外賣行業向下沉市場滲透趨勢明顯，低線城市外賣規模不斷增長。

根據極光數據的報告顯示，頭部外賣平臺優勢日益凸顯，其新增用戶數在三四線及以下城市的占比持續擴大，表明三四線及以下城市增速相對較快，頭部企業也加大了三四線及以下城市的擴張。

其他機構的公開數據也顯示，三四線及以下城市的消費者占比達七成以上，GDP占全國近六成，表明下沉市場潛力巨大。

在這些數據背后，展示出的真實世界還有另一副景象——相比于一、二線城市的“飽和”市場，低線城市尤其是縣級城市或將成為外賣平臺迫切搶占的新藍海。

老年生活與“回鄉熱潮”

每天早上10點，老徐會準時出現在自家的土特產店里，一切收拾妥當后，他的愛人會在11點半來到店里，兩人沏上熱茶就開始各自刷起手機，等待上門的顧客了。

中午到了飯點，老徐就開打開外賣軟件，習慣性地掃一遍有什么新開的店鋪或者當日打折活動，然后下單。除非是親友上門，不然老徐與愛人的中晚餐都是通過外賣連接的，這樣的習慣已經持續了近2年。

十一長假，老徐沒有去“扎堆”旅游，他在家里下了有史以來第一單“跨城外賣”，從杭州“吳山烤禽”總店買了一只烤雞——這是他每逢親友聚會時的談資之一。

老徐作為一名浙江三線小鎮的退休老人，觸網的過程顯得尤為典型，他在當地生活、工作，一路順風順水直到退休。對他本人而言，60歲以前的生活都是波瀾不驚、風輕云淡的，如今子女已經離開縣城去了大城市，執意待在縣城老宅的他既不愿意被打上“留守老人”的標簽，又想和老伴呆在縣城的小圈子自成一派。

在這樣的情境下，他嘗試為生活加上一些變化，開始學著和年輕人一樣網購、玩微信、刷短視頻、點外賣，忙著為老年生活“添彩”。

“最初是不適應的，但后來就一點點被改變，看電視的時間都變成了抱著手機看視頻，哪怕早上吃飯的時間，也會把手機放在那里。”類似老徐這樣的退休老人在縣城里不算少數，在悄然間他們拼湊起了縣城一種新的商業文明，而外賣行業就是其中的典型應用場景。

隨著手機里的付款成功的聲音響起，縣城老人們都感覺自己搭上了“互聯網”的快車。

外賣行業在縣級城市的發端，其實隨著移動互聯網時代的發展已經逐漸明朗。早在2019年，據當時QuestMobile的《下沉市場報告》數據顯示，我國下沉市場移動用戶規模超 6 億。在《2020-2021年中國外賣行業發展研究報告》中也提到，外賣餐飲店迎來更多的下沉市場用戶以及60后、70后用戶。

如今的各城市類型中，四線城市及以下城市用戶增長最為迅速，明顯高于一二三線城市。四線及以下城市中，95后（18～25歲）和60后（51＋歲）用戶增長最為迅速。而且，70后（41～50歲）用戶月均訂單量已超過5單，成為名副其實的“高粘性”用戶。

退休老人們無疑是下沉市場中興起的“生力軍”。一方面，老年人的需求在體驗維度上處于某種缺位狀態，形成使得老年網民不斷增加；另一方面，數字化生活的深入之后，老年人的消費習慣轉變，從前對于網購的“偏見”已漸漸消除。于是我們看到，網購、直播購物、外賣已經成為他們的家常便飯，甚至有退休的老人開始使用跨城外賣，外賣行業村村點火、戶戶冒煙，呈現一片繁榮景象。

不過，光是退休老人或許不足以支撐起下沉市場的廣闊藍海。這時候，回到縣城的年輕人（90后）挺身而出，也開始為下沉市場導入了更強大的流量。

陳陽（化名）在去年辭去了上海的酒店領班工作，回到了溫州市的泰順縣城。差距不大的收入水平，在免去房租和主要生活成本之后，讓他獲得了比一線城市更多的幸福感。

“小縣城節奏慢，工作也不錯，平平淡淡本就是人生的常態。下了班我可以去和以前初、高中的哥們擼個串喝個酒，這樣愜意的日子，是我大學畢業后從沒享受過的。”當然，陳陽說的很輕松，但縣城里還是在一些生活細節方面讓他不適應，買咖啡就是其中之一。

他告訴懂懂筆記，回到縣城后第一件事就是需要抵御“咖啡依賴癥”。在上海呆久了，他已經養成了每天2杯咖啡的習慣，而只有一家星巴克的縣城，顯然會讓陳陽懷念起上海隨處可見的咖啡店。

“我一直喝冰美式，這家星巴克25塊加上9塊錢的配送費，比起原來15塊一杯的小店鋪貴了很多，縣城里又沒有太多選擇，我只好每天硬著頭皮點星巴克外賣。”這樣的情況在今年暑期后開始轉變，隨著回到縣城的年輕人越來越多，咖啡店也開始增多，外賣平臺更是全線入駐。

“這是一個未來的趨勢吧，站在消費者的角度，大部分時候不可能在小縣城自己出門，走二三十分鐘去買杯咖啡，即便在外賣平臺花9塊錢配送費也認了。而從商家的角度，外賣平臺帶來了更多的銷量，這是一種雙贏的局面。”抱著如此的分析和判斷，陳陽開始和幾位朋友商議，尋找一個合適的時機合伙開一家主營配送服務的咖啡店。

懂懂筆記在收集整理網上大量數據后發現，很多經濟發達省份的縣城相對人口密集，人力成本較低，這是下沉市場外賣行業比一、二線城市更容易發展的必要條件，因為基于近似的收入下，對于外賣企業以及外賣員來說，下沉市場的“營養”更為充分。

“賠錢”也要做外賣？

隨著下沉市場逐漸爆發，外賣行業也發生了許多變化。

最先受到影響的是餐飲店主。已經退休的李靜（化名）是一家小縣城里的麻辣燙店主，她在2018年曾先后入駐過兩大外賣平臺，隨即因為復雜的操作流程和高昂的平臺抽傭而舍棄，開始專注線下門店經營。不過，今年初開始這種狀況又發生了變化。

“原來那些做運營的人只是負責把我們店主拉進平臺，教了幾次平臺操作方法之后就完全不管了。現在有些變化了，這兩家外賣平臺的人隔三差五就來店里溝通，順帶說說最近平臺都在做什么活動，應該如何調整價格。關于做好實體餐飲點的思路他們也會分享很多，感覺跟原來比起來，一個天上一個地下，”李靜笑著說道。

資本逐利，主流外賣平臺當然也不會平白進行投入。只不過縣域市場這片藍海的餐飲店主年齡普遍偏大，對于線上平臺并不容易接納，配備專門的運營指導人員自然是要進行前期培育。市場占有率提升后，或許所有前期市場人員的成本也會隨之分攤到每個消費者和商戶身上。

面對下沉市場，外賣平臺不僅在運營下功夫，還在抽傭方面做了調整。相關業內人士告訴懂懂筆記，原來幾大外賣平臺的抽傭標準都是15-18%（私營店主）、12%（品牌店主）。從今年五一之后，大部分縣級城市的餐飲店都有了3-5%的下降，從成本的角度上平臺方確實做了很大讓步。

在平臺的加持下，李靜在五一假期重新上線后的麻辣燙店最高一天訂單達到70份，日均訂單50-60份。以客單價20元來計算，除去成本和抽傭，李靜和丈夫這幾個月來的小日子過得相當滋潤。

除了餐飲行業，縣城里的奶茶和咖啡行業，也是近段時間外賣平臺角逐的重要賽道。年輕人對奶茶與咖啡的依賴，直接帶來了縣城外賣市場的增長。連咖啡聯合創始人王濤曾公開表示，咖啡消費用戶中的60-70%，都是咖啡配送（外賣）的潛在客戶。雖然星巴克已在很多縣城開了門店，但比起自營店來說價格偏高——這就給私營店主和外賣平臺帶來了機會，縣城的消費者更在意性價比，也產生了更多的新平臺。

在昆山玉山鎮經營一家咖啡店的老板楊瑞（化名）向懂懂筆記透露，縣城里的冷飲店、咖啡店里，相比堂食而言外賣生意會更多一些。他最開始是做熟人生意，店鋪就在縣里的辦公區附近，他自己充當外賣員，挨家挨戶送上門。隨著后來訂單量多了之后，楊瑞就忙不過來了，最后還是入駐了外賣平臺。

“現在平臺的收費還算可以，偶爾搞些活動也不會虧。不過我覺得真到將來火起來了，平臺的所有優惠和市場活動都做完，傭金肯定會回到以前的20%，那個時候我們店主的壓力就會很大了。”楊瑞的擔心不無道理，當下沉市場的外賣紅利期逐漸消失，占領市場的巨頭勢必會降低投入來控制成本，加大抽傭的比例。即便會相應的給店主一些補貼，但對于店主而言又將是一次嚴峻的考驗。

下沉外賣市場向何處去？

縣域外賣的藍海市場未來會走向何方？這無疑是所有外賣行業巨頭都在關注的焦點。

與一二線市場不同，下沉市場的用戶不僅對價格敏感，而且在消費習慣、配送等方面也有不同。這對于主流外賣平臺而言，將會是一次全新的考驗。而挑戰也意味著機遇，如此大的一片藍海市場，先后入局的外賣巨頭絕不會輕言放棄。

盡管外賣平臺的本身屬性決定了其很難將邊際效應完美復刻，畢竟“獲客成本高、客單價格低”幾乎是所有下沉市場的普遍問題，但是過往的實踐證明，機會都是來自那些不起眼的角落，“農村包圍城市”早已經被證明在互聯網行業是行之有效的辦法。

目前，下沉市場用戶的消費需求需要得到滿足，而充當“平臺”角色的“供應方”不是來自已有業內巨頭，就是其他跨界而來的“野蠻人”。我們有理由相信，下沉市場能夠支撐起外賣行業巨頭的一片江山，而且未來也將會呈現出與一、二線城市一樣群雄逐鹿的局面。

在傳統的餐飲外賣市場，美團和餓了么在用戶群、餐飲商家和戰略模式上都存在激烈的市場競爭，盡管美團相比餓了么、餓了么星選的市場占有率有一定優勢，但是在縣域市場的競爭仍是未知數。

這其中，最大的變量來自于餐飲行業的增速減緩，外賣平臺迫切需要在餐飲之外開拓新的市場空間，至于這種變化是逐漸從一二線影響到縣域市場，還是會同步發生改變，現在還無法預判。相關數據顯示，從2019年開始，國內餐飲行業超過10%的連續年遞增趨勢就出現放緩，2019年和2020年的增速同比都在7%~9%。其中，一線城市門餐飲行業的門店數明顯減少，三四線及縣域市場則明顯呈現增加的趨勢。

這種情況，對于美團、餓了么等原有行業巨頭而言，都是巨大的變數。因為消費端流量逐漸見頂，外賣行業的增長率也從2019年開始就出現驟減，可以說純電商模式（外賣盈利模式）已經到了必須轉變的時刻。

基于這些原因，“預制菜”市場從今年上半年開始逐漸受到互聯網巨頭的青睞，也是外賣市場另一大變量。預制菜即事先經過中央廚房統一加工的半成品菜，相比原有的餐飲行業外賣模式，其優勢劣勢都相當明顯，是否會因此切走外賣市場的一塊蛋糕，還需要進一步市場觀察。不過，根據近期中商產業研究院發布的“2021中國預制菜行業市場前景及投資研究報告”分析，目前國內的預制菜市場存量約為3000億元，按照當下每年20%的平均復合增長速度，6-7年之后國內的預制菜市場規模將突破萬億。

進入下半年以來，阿里旗下的盒馬鮮生，以及行業獨角獸叮咚買菜都開始發力“預制菜”市場，想必美團、餓了么也會關注到這些市場變化，加之8月初字節曝光的外賣業務平臺“心動外賣”，更是讓外賣下沉市場增加了更多變數。

換言之，本地生活的最大入口是餐飲外賣，但是未來的增量不限于餐飲外賣，加之下沉市場又是本地生活宏大概念下的一片藍海，美團、阿里系（餓了么和盒馬鮮生）、百度、京東、字節跳動和滴滴出行等新老玩家在這個市場中會如何布局，的確值得期待。