文 |零壹

今年東京奧運會的熱度之高遠遠超出了“體育賽事”的程度。微博在奧運后發布的相關數據顯示，微博奧運話題閱讀總量高達4252億，共有4362個奧運相關熱搜上榜，在7-8月的微博熱搜大事件榜中，奧運會以3911次居首，比第2名至第7名事件加起來還多。

相較往屆奧運，東京奧運熱潮中還出現了各種趣味話題：刷屏話題中不只是金牌花落誰家奧運賽況，還出現了“楊倩的珍珠美甲”、“蘇炳添每晚十點準時關手機睡覺”、“孫穎莎Q彈的臉”這些被網民挖掘出的趣味梗和熱點。如今頂級體育賽事的影響力已不局限于體育本身，而是近乎一場覆蓋所有人、所有場景，名副其實的“全民大事件”。

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在奧運會這種級別的體育賽事中，大眾的關注點已遠遠不只是賽況，而是擴充到整個泛文娛領域，除了綜藝、影視等內容重視體育題材外，奧運冠軍和娛樂明星也頻頻雙向互動：舉重冠軍侯志慧表示欣賞易烊千璽的正能量，而易烊千璽也回應想要他的簽名；女子重劍冠軍孫一文在線追星王嘉爾，幫閨蜜拿到簽名照。文娛領域都來“蹭熱度”，反過來也說明了頂級賽事影響力正在迅速擴圈全民化，“體育+”在整個泛文娛領域的跨界現象已經是常態。

頂級賽事的品牌營銷適用廣度和價值也得到了進一步證實。奧運結束不久，楊倩、孫一文、蘇炳添等選手就被各大品牌爭相簽約，諶利軍的簽約甚至是在“網友呼吁”中實現的——大眾對體育營銷的寬容和品牌美譽，似乎遠遠超過了娛樂明星的效果，如此優質的“注意力資源”顯然讓所有廣告主都不得不注目。

如果說2021年是頂級賽事的“復蘇年”，那么2022年就是“爆發年”：與春節同期的北京冬奧即將到來；NBA豪強群雄逐鹿，熱度重回巔峰；十一月的杭州亞運會增設電子競技、霹靂舞兩個新潮項目；年底的卡塔爾世界杯開啟——貫穿全年的高規格賽事齊聚，也意味著多個“全民大事件”即將奔涌而來，在體育影響力破圈的背景下，2022年對品牌營銷來說可謂是不容錯過的機遇。

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在2022的體育大事件中，大年初四開幕、在北京舉辦的冬奧會注定是國內最受關注的全民大事件，相隔僅半年奧運熱情、中國主場地利、體育精神力量，種種因素都為這項頂級賽事注入了全民的熱烈期待，而且冰雪運動近年來逐漸成為了年輕、新潮運動的代表之一，在整個泛文娛領域將有巨大傳播潛力。

就在11月3日的2022騰訊在線視頻V視界大會上，騰訊作為北京冬奧會官方轉播商發布了全新slogan——“雪舞心聚 向未來”。雪花飛舞、冰花跳躍，雪舞兩個字描繪出了運動場上的競技美感，不僅代表著騰訊期望展現冰雪運動魅力的目標，同時也傳遞出騰訊產品“長袖善舞”的特點。

騰訊在東京奧運的報道中已經驗證了這種能力——覆蓋了8.5億的獨立用戶，相關報道累計視頻播放量超260億，原創奧運節目全網熱搜超1000個，第三方機構評定騰訊奧運的節目關注度與互動參與度均為同期第一。

同時，包括騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、QQ、微視、騰訊網、QQ瀏覽器、騰訊看點等在內的騰訊各大產品也在奧運報道中聯合團戰，讓優質內容全面連接“全民用戶”。其中，騰訊體育以“中央廚房”的角色，持續為騰訊各大平臺輸送優質體育內容。為滿足冬奧會觀眾需求，騰訊將繼續在冬奧期間匯聚旗下各大產品，然后通過《暖暖中國味》《了不起的冠軍》《熱雪來電》這些聚集冠軍熱點的優質節目實現“心聚”。

兼具強大的賽事資源及近20年大賽報道經驗的騰訊，在不久后的冬奧會中，勢必將“舞得專業”。

在東京奧運期間，騰訊特別制作的《百年百冠》《我家有冠軍》《環環環環環》等原創節目就通過多元個性化的視角展現了運動員的個性一面，讓報道層次更為立體化。在冬奧會這場雪舞里，“舞得有趣”也同樣重要?！蹲费┤恕贰稛嵫├恕返榷鄼n體娛跨界冬奧衍生節目，以多元定位滿足用戶的個性化喜好，同時也將創造更多話題引爆機會。

從娛樂產業角度來說，體育內容與娛樂性的結合是既常見、又比較難做好的內容：觀眾樂于看到關于體育玩法的更多知識，以及運動健兒們貼近個性、生活化的“另一面”；但同時，觀眾也往往敏感于“娛樂化”對體育競技嚴肅性的“削減”。所以對于直接與賽事相關的衍生節目而言，這種平衡更需要制作方好好把握。

體育擴圈泛文娛的時代下，需要怎樣的內容創新去吸引用戶互動參與，進而觸達體育垂直受眾之外的、更多的潛在用戶群？艾瑞《2021年互聯網行業挑戰與機遇白皮書》中提到“創意性、互動性與參與感，是營銷制勝的‘三駕馬車’”，這對2022年的體育大事件營銷或許也同樣適用。

而從過往的內容來看，騰訊的奧運節目就很好地兼顧了“賽事相關度”、“創新趣味度”和“情感濃度”：例如東京奧運期間的《我家有冠軍》欄目，便邀請奧運健兒賽后第一時間連線“回家”，讓觀眾得以感受到獨特的奧運家庭“煙火氣”。不難想象，在即將到來的北京冬奧會期間，騰訊的多檔冬奧會節目也會同時注重趣味可看性和正能量情感。

除了凝聚萬眾目光的“全民大賽事”之外，在政策引導和大眾健康觀念變化下，“全民動起來”也成為了體育+泛文娛在當下乃至未來的重點方向。

第四屆《超新星運動會》目前已經播出，這檔騰訊全民運動綜藝欄目集結了24個代表隊的134位熱血運動員為家鄉而戰，節目還加入了滑雪、冰壺、短道速滑、花樣滑冰等與冬奧會共振的冰雪項目。截至今日，節目已誕生了許多名場面，湖南隊甘望星障礙競速賽創下5秒98紀錄、浙江隊徐夢潔成短跑大魔王，潮酷競賽讓節目內外的人都躍躍欲試“動起來”；另一檔全民運動綜藝《家門口的運動會》則由奧運冠軍帶領年輕藝人深入社區與民間高手PK，反差感十足的同時又契合了全員“動起來”的運動氛圍。

這些體娛全方位跨界布局的創新內容，對垂直體育賽道之外的品牌來說更是絕佳的營銷機會：相較于體育垂直賽事本身，這些泛文娛內容更加輕松、普適，能夠觸及當下最廣泛、主流的消費群體；而相較于純娛樂內容，體育的主題又天生自帶積極、奮斗、競技、健康等正向價值觀，對于體育領域之外的品牌主而言也是一個提升美譽度的營銷機會。

對品牌營銷而言，更不容忽視的一點則是用戶年齡特征：“Z世代”目前已經是各新興消費行業的主力軍，引導著消費潮流，在體育受眾中同樣已經占據主流。目前3億Z世代中有1.3億體育用戶，而據百度東京2020奧運會搜索大數據，90后和00后觀眾分別是東京奧運第一、第二大觀眾群體。

對此，騰訊體育也宣布了將推出全新青年社區“BOOM”。為契合年輕群體重視個性化的特征，希望通過專屬的直播、節目、生態內容、產品與社區，將 BOOM 打造為國內最具影響力、最受年輕人喜愛的體育青年社區，為廣告主構筑有效觸達Z世代娛樂消費主力軍的“橋梁”。

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頂級賽事為什么可以成為“全民大事件”？體育為什么可以邁向“全民化”和“擴圈化”？

讀娛認為體育本身的精神內涵是基礎：體育本身與健康理念高度相關；代表國家出戰的競技體育有與生俱來的激情；運動員普遍有著公平、夢想、拼搏、奮斗的正能量特征。如今國民情緒和社會價值觀對正能量的重視日增，這些特征能夠為品牌方帶來更深的人文內涵和持續的美譽度，這或許是今年奧運冠軍備受品牌代言追捧的原因之一，也是體育題材勢必持續進入泛文娛各個領域的一大文化背景。

對品牌營銷而言，在2022年冬奧會、世界杯等國際頂級賽事加持下，“全民化”和“擴圈化”趨勢會為各行業品牌都帶來大量提升品牌知名度、美譽度的絕佳機會。而從賽事儲備到泛文娛布局，從資源、平臺、年輕化到“體育+”的內容融合，騰訊將憑借自身優勢在2022年為品牌營銷帶來大量的新玩法、新可能。

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