2021年的冬天來得比以往更早一點。

秋天還沒有結束，在衣柜里落滿塵埃的羽絨服早已派上用場，有意思的是，年輕人不僅僅要每天盯著手機里的天氣預報，還得時刻關注羽絨服的階層流動變化。比如前幾天，波司登的羽絨服定價就沖上了熱搜，早在去年，波司登沖破萬元大關。

人人都想做高端羽絨服，似乎四位數以下的羽絨服都沒有過冬的資格。據悉，冬日街頭上有一條涇渭分明的保暖鄙視鏈，馬爸爸身上那件有“羽絨服界的LV”之稱Moncler是絕對的王者，各路明星摯愛的加拿大鵝都要屈居其下，北面與始祖鳥的驕傲依舊存在。

再往下，一心想要高端化的波司登在網絡流傳的分類圖中還處在與優衣庫、HM、ZARA分庭抗禮，雅鹿、雪中飛、鴨鴨則被劃分到沒有人權的最底層。但不會有人甘心被一條鄙視鏈所束縛，底下的品牌也在努力在掙扎，羽絨服的價格一年比一年高。

時至今日，猿輔導也要來做羽絨服生意，羽絨服界早已沒了“大庇天下寒士”的初心，誰都想將一件臃腫的冬裝做成機場走秀的時尚單品。

越賣越貴的羽絨服

羽絨服的誕生有些荒誕，相關資料記載，1936年，美國探險家埃迪·鮑爾在一次冬季捕魚行動中，為了搬運方便，脫下厚重的羊毛套頭衫，結果差點因此命喪雪地，他意識到一件輕便、保暖的御寒衣物的必要與商機，第一件羽絨服就此出現。

羽絨服進入國內市場大約在上世紀80年代，很快就成了消費者必備的過冬單品。1970年以后，國產羽絨服品牌進入大爆發時期，1972年，雅鹿、鴨鴨相繼創立，時隔四年，24歲的高德康在江蘇常熟開啟了自己的創業之路，這正是波司登的前身。

隨后羽絨服行業在國內風生水起，中國服裝協會統計，截止2019年，我國羽絨服市場規模約為1209億元，預計到2022年這個數字會達到1622億元。我國的羽絨服生意遍地都是，共計6.5萬多家羽絨服相關企業如星星之火，散落各地，。

再加上國外幾個能將羽絨服賣出LV架勢的一線冬衣品牌，稍不留神，就能形成燎原之勢，攻陷冬日的消費市場與時尚圈。

劉昊然在機場帶火了中戲的羽絨服，一時間，托關系找黃牛都一件難求；北面突然成了當代男大學生過冬的必備神器；全智賢與李敏鎬在漫天大雪里穿著加拿大鵝接吻；馬云出席互聯網大會身上一件不起眼的老頭襖，實則是萊昂納多與王菲的同款……

國內羽絨服的價位很長時間在1000元以下徘徊，但眼看社交網絡上人手一件加拿大鵝，羽絨服逐漸奢侈品化，價位一時半會跟不上的品牌也跟在消費者身后窮追不舍，關鍵這個趨勢的形成早有端倪。

從2021年往前至少推三年，羽絨服的價格走向便一目了然。根據中羽協統計數據顯示，2010-2018年我國羽絨服平均單價整體呈上升趨勢，2016-2017年羽絨服銷售單價分別增長9%和8%，到了2018年，我國羽絨服平均單價為555.6元/件，較2017年同比上漲7.51%。

可以說，從2010年以來，羽絨服的價格一年比一年貴。特別是波司登，熱搜連著上齊三個冬天，從某種意義上來講，波司登是國產羽絨服進程的現實縮影，國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達30%到40%。

更具體一點，從2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的產品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的產品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5 %下降至12.5%。

波司登追求高端化的野心早已人盡皆知，事實上，羽絨服品牌想要完成定位進化并不是天方夜譚，波司登之前，門店排隊堪比蘋果的加拿大鵝就是很好的例子。很少有人知道，誕生于1957年的加拿大鵝，最早是一家生產羊毛馬甲、雨衣和雪地服的平民廠家。

雖然現在如日中天，但之前的加拿大鵝連門店都沒有，走的是經銷商渠道。從80年代起，加拿大鵝才慢慢打開任督二脈，開始為南極科考隊、加拿大航空公司專供防寒羽絨服，第一位登頂珠峰的加拿大人Laurie Skreslet，登頂時穿的就是鵝。

一系列“逆天改命”的動作帶來的效果很明顯，2001年，加拿大鵝年收入只有300萬美元，從2014年到2018年，加拿大鵝收入復合增速達到40%，再后來，各路明星戲里戲外鵝不離身，2019年，營收高達8.31億加元。

任何行業一旦卷起來就無休無止，波司登比加拿大鵝出手更闊綽，2018年9月份的紐約時裝周上，波司登重金邀請了包括紀梵希設計師在內的三位國際知名設計師，你能想象安妮·海瑟薇穿波司登的模樣嗎？這一夜過后，波司登繼續整裝待發，米蘭時裝周、倫敦時裝周皆未缺席。

國內，楊冪與陳偉霆成了波司登代言人，2020年上半財年，波司登的營銷開支從去年同期的11.19億元上升至12.09億元，同比增長8%，占總營收的比例達26%。說不定，在不久的將來，年輕人真的連波司登都穿不起了。

你穿的羽絨服真的是“羽絨”嗎？

加拿大鵝之所以能夠火，除了明星濾鏡加持之外，標志性的鵝絨與皮草帽子也缺一不可，據說加拿大鵝的帽子取自土狼的皮毛，可以擾亂氣流，在極寒的天氣保護面部。不僅如此。加拿大鵝還發明了一個熱感指數，一共五級，級別越高代表抗寒能力越強。

羽絨服內里的羽絨，帽子上鑲嵌的皮毛，任何一種材料都意味著整件羽絨服的身價與消費地位。尤其是羽絨，稍不留神就容易翻車。今年9月份，加拿大鵝一向引以為傲的羽絨原料翻了車，被罰45萬。

據悉，加拿大鵝天貓店里190款羽絨服中，一直宣傳的鵝絨產品只有16.8%，相反，鴨絨產品卻高達83.2%，被無數網友嘲諷為加大拿鵝應該直接改名為“加拿大鴨”。羽絨服行業表面上看是一片歲月靜好，實則“一地鴨毛”還未收拾干凈。

加拿大鵝的翻車不是偶然，羽絨是羽絨服行業的命脈，牽一發而動全身的那種，縱觀整個羽絨服市場，翻車率高得驚人。根據國家質檢總局發布的報告，地方羽絨服質檢抽查結果浙江的合格率為89.2%，廣東合格率為91.7%，上海為84.8%。

換句話說，每一百件羽絨服中，至少有十幾件不合格。

以至于消費者談羽絨色變，這也是高端羽絨服能在消費市場披荊斬棘的關鍵原因，很多時候主流消費觀始終認為價格能夠決定質量。但在多年以前，羽絨服行業并不像現在這般狼狽不堪，2013到2016年，羽絨服線下國抽連續4年合格率均在90%以上，2015年更是達到了100%。

這些年，羽絨行業亂象泛濫，膠水羽絨、羽絨造假、劣質羽絨……幾乎將行業好感敗了個干凈，直到2018年，羽絨服國抽合格率也只有89.1%。今年的羽絨傷不起，一方面是消費者對羽絨服的要求日漸嚴苛，另一方面是羽絨原料問題。

根據淘寶發布的數據顯示，今年1月份，羽絨服成交厚度一周內平均增加了28克，光海口網友的羽絨服下單量一周環比增加了306%。按照國家標準，如果含絨量為90%的話，一件羽絨服一般需要填充120g的羽絨。

而羽絨原料的價格則居高不下，以市面上羽絨服裝使用比較普遍的含絨量90%白鴨絨為例，其售價從2020年6月的205.26元/kg上漲到了12月的279元/kg。這還是正常情況，白鴨絨溢價最嚴重的時候，能突破400元每公斤。

中羽協數據顯示，90%白鴨絨在2018年末一度漲到425元/公斤，2019年2月左右，甚至上漲到445元/公斤。也就是在這一年，根據國家統計局發布的數據，羽絨服產量同比下降近三成，規模以上企業羽絨服裝產量同比下降32.8%，創下五年最低，羽絨的關鍵性就此凸顯。

有一點值得注意，我國從來不缺羽絨，根據聯合國糧農組織 FAO 的數據，中國鴨養殖量占全球 74.2%，鵝養殖量占全球93.2%，平均年產羽絨40萬噸左右，占全球產量的80%，其中鴨絨占比更是高達90%以上。

其實國內的羽絨需求并不是很高，原因可想而知，四季分明的氣候導致整個羽絨行業季節性明顯，據悉，歐美國家的羽絨服普及率在30%~70%之間，我國目前羽絨服的普及率只有10%左右。所以國內的羽絨原毛以及羽絨制品還是以出口為主。

國內羽絨原毛每年平均出口份額占全球出口總量的70%以上，羽絨制品出口量占國際市場75%以上，僅僅是羽絨服的出口總額就占全行業出口額的60%。只可惜，當利益鏈膨脹再膨脹，消費者買到的羽絨服終于淪為“薛定諤的貓”，是不是羽絨，打開的那一刻才知道。

羽絨服退出“保暖界”？

冬日的街頭或者地鐵站，裹得像熊似的身影越來越少見，大雪紛飛下，時不時還能見到一兩個穿光腿神器配短裙的姑娘，誠然，這屆年輕人的保暖意識跟上一輩截然不同，君在大雪里露著腰，我在北風里裹著貂。

至于羽絨服，當保暖招數花樣頻出，臃腫如它自然被年輕人丟到九霄云外，這是羽絨服行業最辛酸的，似乎無論行業怎么努力，都跟時尚失之交臂。去年十月份，波司登為了變美發布風衣羽絨服，但即便如此，評論區里那句“質量挺好，就是審美差了點。”還是狠狠地扎了心。

楊冪代言波司登新款，網友大呼連大冪冪的臉都拯救不了波司登的顏值，佟麗婭穿上鴨鴨瞬間土味倍增，就連精致高貴的加拿大鵝與北面，離開了全智賢也重新變得灰頭土臉。市場是敏感的，或許在服裝界，丑就是原罪。

圖：你以為自己穿北面樣子VS實際你穿北面的樣子

保暖這件大事，資本研究了這么久，寒冬凌冽里的“保暖藍圖”比我們想象中要大。再不濟，往前幾大保暖巨頭依舊活躍在各大商超與雙十一的購物車里，比如1997年成立的南極人、1998年誕生的北極絨與貓人以及后來轉行的三槍。

在上個月，消費市場的保暖大計就轟轟烈烈地拉開帷幕，10月份，經濟日報統計數據顯示，十月以來，保暖類商品同比增長超過40%，保暖內衣的銷量占比超過20.86%，銷量增幅排名前五的是圍巾、羊毛衫、風衣、水暖毯以及壁爐，羽絨服的身影蕩然無存。

年輕人不愛穿羽絨服，品牌只能絞盡腦汁。

去年優衣庫的搖粒絨戰績不錯，“萬物皆可搖粒絨”。優衣庫的搖粒絨銷量在淘寶熱銷TOP1000搖粒絨單品中占比超過30%，全淘寶搖粒絨單月最高銷量高達86萬件。2020年，搖粒絨小小爆發了一波，百度指數顯示，搖粒絨在去年冬天的搜索指數峰值上漲了30%。

優衣庫是搖粒絨大戶，而Supreme、北面、Nike以及LV紛紛加入，LV一款搖粒絨外套在二手市場上被炒出了6成的溢價。即便如此，搖粒絨也比不過貂，不知什么時候，東北的穿貂文化火遍年輕人的社交圈。

前有董寶石在《野狼disco》里穿貂蹦迪，后有韓國女愛豆Lisa穿貂大跳熱舞，記憶里白云大媽四萬的貂絨還歷歷在目，總之，貂從貴婦專屬，逐漸變成年輕人過冬的頭號單品。遼寧的佟二堡被李雪琴稱為“東北女人的精神家園”，據說這個小鎮在巔峰時期能貢獻全國35%的貂貨。

直播帶貨時代，這個數字顯然只增不減。從去年開始，快手就舉辦了多次“皮草節”，根據快手的直播數據，2020年9月24日到26日，兩天之內，快手皮草商家總GMV突破1.8億元，GMV環比日均增長349%，總訂單量超過70萬單，來自佟二堡的快手頭部皮草主播3天的銷售額超過6000萬元。

在淘寶上，薇婭一場皮草節累計額7000萬銷售額，去年雙十一，雪梨直播間一件皮草外套賣出4.08萬件，總銷售額近9000萬。在年輕人的保暖觀里，風度與溫度缺一不可，相比之下，羽絨服對年輕人的吸引力便略顯遜色。

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