子丑寅卯、辰巳午未、申酉戍亥，十二地支對應12個時辰、12個月份、12個生肖，循環往復，走完一輪，即意味著新的開始。

走過12個年頭的雙11，今年恰是一個新輪回的開局之年。

今年雙11的確和往年不太一樣。可以明顯地看出：相較往年，依舊熱鬧，卻少了幾分喧囂，阿里、京東都不再就成交額大做文章，默契地將之淡化；狂歡仍在，重心卻有所傾斜，頭部玩家站上主場，中小商家也分得了更加普惠的成長機會，更多數字之外的變化正在被大家看到。

變化的背后，電商平臺們似乎賦予了雙11新的內涵。

文：彬彬（熊出墨請注意）

打破“唯GMV論”

談及雙11之變，必然繞不開以下幾點。

首先是不再迷戀數字紀錄。作為零售行業的大促，雙11的成交額一直以來是各個平臺秀肌肉的見證，也是歷年來雙11的傳統節目。從最初2009年淘寶雙11的5200萬元，到2016年天貓雙11交易額首次破千億元，達到1207億元；再到2019年的2684億元，數字不斷增加的同時，雙11的時長也從1天拉長到1個月，屢創奇跡的同時，行業似乎掉進了一個數字陷阱。

今年，阿里、京東代表的主流平臺，不約而同地選擇把調轉方向，不再頻繁發布破紀錄戰報。天貓直到最后一刻才公布第一個交易額數據：今年雙11整體成交額5403億元，京東則在10日下午公布了第一份數據，平臺累計下單金額突破3114億元，截至11日23點59分，這一數字定格在3491億元。

此情此景，外界開始出現了一些不解的聲音，甚至評論稱今年的雙11“靜悄悄”。

最近幾年平臺方面已經開始逐漸淡化GMV。最早的踐行者是阿里，2017年第一季度后，阿里取消了在季度財報中公布GMV，改成每年發布一次。京東在2019年第一季度后也開始不再公布GMV，拼多多則是在2021年一季度后，取消在財報中公布GMV。

實際上，淡化數據并不意味著勢頭不再，數字放下來，是為了讓數字之外的變化被大家看到。

中小商家的跨越式發展就是最好的證明，11月11日開場的頭一個小時里，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。天貓事業群副總裁吹雪在溝通會上明確提到：增長質量和社會價值是今年天貓雙11關注的最重要目標。“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。”

今年是雙11是沒有商家“二選一“之后的第一個雙11，平臺收起強勢后，不少商家甚至會在天貓、淘寶、京東、微店、微信小程序多端布局；不僅如此，阿里本身也在主動變得更加開放、包容，細心的用戶會發現，雙11前夕，淘寶APP結算頁面，增加了銀聯云閃付的支付選項；此外，今年的雙11更看重零售行業的長期價值，綠色環保和公益并重。

天貓發布了雙11減碳計劃，首次推出綠色會場，上新50萬件綠色商品，并發放1億元綠色消費補貼。有超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。

戰報少了，看起來小的“新聞”多了，溫暖又具有煙火氣。雙11期間，因車禍截肢的劉文燕買到她設想過無數次的“一只鞋”，在天貓聯合7家運動品牌為殘障人士提供只買一只鞋的服務中，今年有98人的購物訂單里，第一次有了“一只鞋”；一位乳癌術后內衣設計師，在雙11為99位失去乳房的女性，提供了溫柔的“鎧甲”；江蘇商家穆陽，連續3年在包裹里放了50萬張“尋找走失兒童”卡片，雙11訂單多，他多印了2萬張。

放下數字后，我們看到了消費體驗的變化，商業的變化，告別唯GMV論的雙11也正在被賦予新的意義。

調整之年，亦是高質量增長拐點

相比雙11的成交金額，商家們其實更關注的是未來的發展和增長空間在哪里。疫情、產業鏈缺貨等等不利因素頻出，市場的不確定性凸顯。這般大環境下如何實現穩定的、可持續的增長，除了打開天貓雙11這樣的窗口，以長期主義的視角打開增長空間才是解決之道。

創立于2021年，定位于創新食補的有樂島是第一次參加天貓雙11，雙11預售第一天，就實現了單日成交破百萬的小目標；同樣，專注男性化妝品的新品牌藍系今年把陣地放到天貓平臺上，在雙11開售第1小時成交額同比去年猛漲50倍；彩瞳品牌Moody在雙11開售后就拿下天貓彩色隱形眼鏡類目第一……

這些新興品牌似乎在很短的時間內就成為垂類賽道里的佼佼者，背后正是阿里的“全供給”戰略布局，打造全球最完整的產品線，提供更加高質量的服務，助力零售企業實現數字化升級。

一方面，阿里著手整合直營業務，不久前其將天貓超市和進出口事業群升級為“B2C零售事業群”，強化B2C能力；另一方面，提高2B的服務能力，天貓近期發布了D2C（企業全域直接服務消費者）新品牌戰略，為商家提供獲客拉新、營銷、粉絲運營、沉淀復購等一站式解決方案，幫助品牌更直接地面向消費者。

雙11期間，天貓還專門對會員體系進行升級、上線了“品牌會員挑戰計劃”等活動。截至目前，該計劃吸引了超2100萬的品牌會員參與，為品牌商家帶來了超20億元的營收增量，以及超9700萬的新增會員，會員的平均客單相比非會員用戶平均高出約20%。

吹雪表示，“過去大家是買賣，把商品交付。但今天天貓上有非常多的商家，在從制造商轉向全域的零售服務商，也就是說在向D2C模式加速進化。”

換作一個大家熟悉的熱詞，私域。依托天貓旗艦店進行D2C模式升級，電商平臺、生態內的公域流量通過品牌會員沉淀進私域。公域與私域疊加，形成全面覆蓋的“混域”經營。從此次雙11不難看出，品牌會員或將成為中國零售互聯網的第二增長曲線。

第二，中小企業、產業帶商家正在被進一步激活。

數據顯示，今年參與雙11的品牌和商品數量都比去年大幅提高。而且，29萬參與雙11的商家中，有65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，達到歷年里面最高的比例。其中，7萬個中小商家，產業帶商家、新品牌于今年完成了雙11首秀。

事實上，為了搭建適合不同層級商家的經營環境，今年以來，天貓、淘寶已經落地超30多項舉措，其中包括天貓“試運營店”、生意參謀免費、“三寶一券”免費等。僅雙11期間，天貓推出扶持措施達到14項，包括各類補貼、預售即回款金融服務、開放創新工具應用等。吹雪表示，預計今年雙11至少為商家降低經營成本150億元。阿里也進一步踐行“讓天下沒有難做的生意”。

第三，多元化的消費體驗進一步被滿足。

D2C升級讓品牌與消費者的連接更加順暢，商家的熱情參與讓供給更加多樣，據統計，今年在雙11期間天貓在線活動商品達到了1600萬，創下歷史新高。同時，平臺持續優化產品功能和交易規則，比如上線長輩模式、雙11降低湊單門檻、提高購物趣味性等等。在平臺、商家共同努力下，消費者可以感受的提升會越來越明顯。

比如，傳統認知中與網購存在數字鴻溝的銀發族，在今年雙11就表現出了空前的消費熱情。

每天，110萬中老年用戶使用“長輩版淘寶”逛雙11，習慣早起的他們還會錯峰下單，早上7點年輕人還在被窩，老年人則在忙著下定金、付尾款。數據顯示他們最愛買的商品竟然是年輕人也難搶到的iPhone，得益于消費體驗升級，中老年終于有了一展拳腳的機會，以實際行動證明了“你大爺還是你大爺”。

綜上，從全營銷到全供給，從大品牌到小品牌、新品牌，從年輕人到更廣泛的消費群體，雙11已經不是簡單的買和賣。為供給側商家提供降本增效服務，為消費側的買家創造舒適購物體驗，通過自身的連接促進供給側與消費側融合發展，這才應是平臺的長期目標。

站在商業與科技的十字路口

左手商業，右手科技，從雙11的變化中剝離出阿里的不變，就能夠明白變化從何而來。

阿里巴巴集團首席技術官程立認為，雙11的看點不外乎兩個，“一個看消費者和商家的口碑，對雙11是否滿意。第二個看技術。”吹雪也在媒體溝通會上直接表示，消費者體驗、商家體驗這兩點將會是天貓未來所有業務的共同目的。

雙11的變化，實質就是商業與科技的共同進化。今年雙11的數字放下來，體驗提上去就是一次成功的實踐。

科技方面，技術的創新支撐著實踐的開展，同時在放大進化效果。

最直觀的一點，2009年雙11的交易額0.52億，2021年5403億，這之間一萬倍的增長，拋出的技術難題就是，消費者如何絲滑不卡頓的買買買。技術就起到了承接和潤滑作用，為此，阿里的服務器規模相比2009年擴大了40倍。

再有，商家的成長需跟上時代節奏，平臺把相應的技術方案給到實處，商家則可以把精力聚焦零售本身。

以日漸成為商家經營標配的直播為例，根據星圖數據的統計，今年雙11第一波預售期間直播電商實現銷售額為821億元，高于2020年雙十一全階段直播銷售額的729億元。而且，根據天貓官方的披露，在整個雙11期間，店播增速非常快。過千萬的直播間，90%都是來自于店播。

如何借助直播工具進一步擴大增長，阿里嘗試從技術角度解答。程立表示，“平臺正在為未來真正的沉浸式購物做準備，向商家提供虛擬直播間，只要一個很小的地方、一片綠幕，就可以虛擬數幾千平方的空間，里面有非常逼真的現場的效果、舞臺的效果，商品能夠做到3D虛擬化的展示。同時還準備了數字人服務，數字人可以由劇本來驅動，幫助商家實現更好的直播效果。”

所以，在雙11以及日常的服務中商業和科技一直在碰撞，阿里也一直在跟隨消費者喜好、商家需求變遷以及環境之變，審時度勢做出相應的調整。

我們在變化中見證了雙11的進化，也能看到其中的不變，即平臺對價值創造的堅守。

站在商業與科技的十字路口，放下對一時數字的迷戀，將目光放到長遠的高質量增長和社會效益。今年的雙11，已然把新局打開。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權