今年雙11落下大幕，國貨美妝品牌們集體殺出了國際大牌的重圍，在本次雙11捷報頻傳。

但是，付出的代價也是驚人的，那就是超低折扣，甚至低至1折。

成功的品牌大致有四個要素，一是明確的目標(biāo)人群，二是不可撼動的核心價值，三是有使命感的產(chǎn)品，四是有邊界的營銷。

國貨品牌的崛起乃是大勢所趨，這一點大家都心知肚明，但這個崛起背后究竟應(yīng)該憑借什么？

這是問題的關(guān)鍵，它決定了國貨品牌崛起是真的崛起還是虛假繁榮。

另外一點也很關(guān)鍵，受疫情所困，過去市面上國際大牌占主導(dǎo)的局面正在出現(xiàn)松動，這給了國貨品牌們一次寶貴的機會。

在這場正面交鋒中，價格戰(zhàn)是一種策略，但更值得深思的是：國貨品牌們，還有沒有別的路可走？

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不得不打的價格戰(zhàn)，國貨美妝與國際大牌的正面交鋒

數(shù)據(jù)顯示，今年有47個美妝品牌在天貓預(yù)售第1小時就超過了去年全天，20個個護(hù)品牌，也是這種情況。另有14個美妝品牌，在天貓預(yù)售4小時的業(yè)績超去年雙11全周期。所有這些品牌中，國貨品牌達(dá)到了28個，占去了半壁江山。

表面看，這確實是一場勝利。

尤其是與前兩年雙11的戰(zhàn)績相比，更顯得這場勝利來之不易。2019年，僅有雅詩蘭黛、蘭蔻等7家美妝大牌在預(yù)售開啟10分鐘成交額超過1億；2020年的淘寶直播榜單上1小時破億的12個美妝單品也都是國際大牌。

今年雙11似乎變天了，國貨美妝品牌集體上揚，這無疑是令人感到振奮的。

但是揭開表面的數(shù)據(jù)來看，會發(fā)現(xiàn)這是一次代價巨大的慘勝。

大多數(shù)國貨美妝品牌的折扣力度空前，而作為對比，國際大牌的折扣力度與往年并無太大差別，而是通過“買贈”的形式變相應(yīng)對價格戰(zhàn)。

今年雙11國貨美妝品牌的折扣力度驚人

一位圈內(nèi)人說，一些新銳國貨美妝品牌能做到3倍或4倍的定倍率（售價是成本的幾倍），這已經(jīng)很驚人了。而按照今年雙11的瘋狂折扣來看，如果打到1折，只能理解為賠錢賺吆喝。

國際大牌的折扣力度與去年相差無幾

從好的方面來講，這可以理解為一次田忌賽馬，通過短期的驚人折扣繼續(xù)攻占消費者心智認(rèn)知，實現(xiàn)品牌出圈。

但是令人不安的是，大多數(shù)國貨美妝品牌和國際大牌的正面交鋒中幾無優(yōu)勢可言，要想突出重圍，價格戰(zhàn)不得不打。

這樣的正面交鋒對國貨美妝品牌甚至整個國貨品牌而言都是一次歷練。

國際大牌因疫情擠壓庫存不得不采取買一贈一銷庫存，原來高高在上的大牌現(xiàn)在也走下了神壇，這是國人對國際大牌去魅的開始。國貨美妝近幾年來在產(chǎn)品上已經(jīng)有了長足的進(jìn)度，但國際大牌有幾十年上百年的品牌積累，在品牌上有還是有著不小的差距。國際大牌在雙十一自降身價，讓國貨美妝在品牌上能夠有機會跟他們較量。

這就是前面提到的那個關(guān)鍵點——國貨品牌迎來一次和國際大牌貼身近戰(zhàn)的機會，這樣的正面交鋒也有利于國貨品牌更加理性地看待策略上的選擇：是一降到底獲取短期效果，還是另有對策側(cè)面出擊？

回過頭來看，其實是各有取舍的。

2

不打價格戰(zhàn)之外還有什么更優(yōu)選？

并不是所有國貨美妝品牌都熱衷于價格戰(zhàn)，花西子就是很另類的那一個。

這次雙11，花西子也像往年一樣給出了8.8折的促銷力度，但是與動輒三折以下的打法相比，花西子的促銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上價格戰(zhàn)。

花西子把雙十一看成是傳遞品牌文化的重要時機之一，于今年雙十一期間推出新品“傣族印象”系列，延續(xù)了去年“苗族印象”系列對民族之美的傳遞。

與國際大牌主打低折扣恰恰相反，花西子一直以來在雙11或618這類大促節(jié)日都采取較為克制的策略，不在折扣上投入過多資源，一味追求大促銷量，反而將雙11當(dāng)成是發(fā)布新品的重要契機，借助雙11的高關(guān)注度和高流量推出歷時兩年打造的傣族印象系列產(chǎn)品，聚焦用戶注意力。

在雙11期間，花西子最低的折扣僅為8.8折，日常售賣149元的蠶絲蜜粉餅，雙11售價129元。雖然沒有抵折扣，但消費者對花西子新品熱情不減，其全新的民族系列“傣族印象”蜜粉在11月1日付尾款當(dāng)天就賣出了23萬件。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，10月20日-10月25日期間，花西子“傣族印象”系列作為本屆雙十一年度新品的銷售額貢獻(xiàn)度高達(dá)98.3%。

同時，花西子多個單品登上天貓V榜，新品“傣族印象”玉女桃花輕蜜粉、花西子空氣蜜粉分別位居熱銷榜第一、二位，花西子抗氧鎖妝噴霧上榜定妝類單品TOP2。

也就是說，在與國際大牌貼身近戰(zhàn)的國貨軍團里，花西子采用了與“價格戰(zhàn)”截然不同的策略，并且也同樣取得了成功。

但這樣做是需要具備一些硬性條件的。

再回過去看品牌成功的那幾個要素：明確人群定位、核心價值、使命感的產(chǎn)品、有邊界的營銷。

花西子都符合。這就是他們在一眾品牌大打價格戰(zhàn)的時候卻另辟蹊徑的硬性條件。

因為花西子對自身品牌定位很清楚，錨定Z時代年輕消費者，堅持中高端國風(fēng)美妝。堅持換來的結(jié)果是更自主的經(jīng)營，避免被國際大牌牽鼻子。

某種程度來說，國際大牌甚至樂于得見價格戰(zhàn)，因為那意味著品牌除了這招沒有別的路可走，而花西子證明國貨美妝不打價格戰(zhàn)也一樣有路可走。

精確定位與戰(zhàn)略定力換來的又是更多消費者的支持，這讓花西子的日常表現(xiàn)很穩(wěn)定。

花西子在天貓、京東、抖音等核心電商平臺的日常銷售數(shù)據(jù)印證了這一點。花西子天貓期間店GMV在2021年的前10個月每月都穩(wěn)居彩妝頭名，1-10月的303天中，其中位居彩妝第一的天數(shù)為211天，占比69%；在美妝板塊也長期位列榜單前列。花西子抖音小店自2021年5月以來月GMV穩(wěn)定高于5000萬，并于8月突破1個億；9月，花西子以8074萬GMV再登榜首。

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，花西子旗下空氣蜜粉、蠶絲蜜粉餅、眉筆、私模氣墊等產(chǎn)品均為2020年天貓彩妝類目單品銷量榜首。品牌創(chuàng)立4年，以不足競品三分之一的SKU打造了銷量傳奇，月銷量過萬的單品高達(dá)20個。

截止2021年5月，天貓彩妝商品銷售額排名前20的產(chǎn)品中，花西子的產(chǎn)品數(shù)量甚至遠(yuǎn)超國際大牌。

這是一個長期主義者最看重的價值。細(xì)水長流地打造產(chǎn)品，而不是畢其功于一役去血拼雙11。

之前倪叔在文章里寫過花西子的那種硬核氣質(zhì)，這家企業(yè)在沒有外部融資的情況下持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)。今年夏天，花西子母公司宜格集團正式投入使用全新研發(fā)中心。在這座總面積3300平方米的綜合研發(fā)中心內(nèi)，“以花養(yǎng)妝”為特色的自主配方研究工作如虎添翼，一個更加完善的花西子自有配方庫逐漸成型。

與此同時，花西子首次提出并打造“東方彩妝研發(fā)生態(tài)體系”，該體系以東方文化、中醫(yī)藥文化、妝容文化為基礎(chǔ)，結(jié)合現(xiàn)代科技創(chuàng)新研發(fā)，囊括了花西子自主研發(fā)和共創(chuàng)研發(fā)。

“花”、“東方”，這些核心理念無疑是扎根民族的、吸收中國文化形象與元素的，這也是花西子最獨一無二的辨識度。但是“東方彩妝研發(fā)生態(tài)體系”卻并不是一個封閉的生態(tài)，而是立足于本民族深層最精華的文化元素，打開胸懷兼收并蓄，像國際大牌一樣，掌握專屬于品牌自身同時又持續(xù)迭代、不斷穿越品牌生命周期、為消費者輸出的核心價值。

“有使命感的產(chǎn)品”，這一點是花西子最突出的產(chǎn)品心智。“東方美學(xué)”就是花西子的產(chǎn)品使命，為了不斷鞏固這一點，花西子一直在產(chǎn)品方面深耕。

比如雙11期間推出的傣族印象系列，所有產(chǎn)品融入新研配方“四象活顏傣方?”。據(jù)悉該配方是花西子聯(lián)合中國化妝品研究中心易帆教授及其團隊，萃取四種傣族經(jīng)典花植提取物：密蒙花、金釵石斛、七葉一枝花及蓮花，以花養(yǎng)妝，妝養(yǎng)合一。花西子的研發(fā)既有中國風(fēng)的骨相又兼?zhèn)洮F(xiàn)代科學(xué)路徑，這是其走中高端定位的底層支撐。

再比如產(chǎn)品上市之前，花西子會與各個品類的國際大牌做盲測。花西子產(chǎn)品的平均開發(fā)周期長達(dá)1年零9個月。一些更為復(fù)雜且需要突破重大技術(shù)壁壘的產(chǎn)品項目，研發(fā)時間甚至長達(dá)2年到3年。

對于新國貨品牌而言，這樣的時間成本是高昂甚至奢侈的，但花西子選擇了這條路，并一直咬著牙走了下來。

但其實回歸本質(zhì)來看，目標(biāo)為百年范疇的品牌，本就該如此。

3

國貨品牌的密碼是什么？

從花西子的策略中，能看到國貨品牌實現(xiàn)崛起的另一條路線，而這條路線或許也幫助國貨美妝品牌們解開了真正崛起的密碼，就是長期主義。

花西子創(chuàng)始人花滿天是一個重度長期主義者，這決定了花西子這個品牌的核心價值也是長期主義。他在接受采訪的時候說花西子不會把自己歸類為國潮品牌，而是成為中國優(yōu)秀的文化品牌，并表示：“做生意是百米跑，做品牌則是馬拉松。所以我時刻要求團隊不能松懈、不能浮躁，要始終不忘初心，持續(xù)打磨好產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，才能不負(fù)消費者對花西子的認(rèn)可和支持。”

做好一個品牌，尤其是在當(dāng)今流量時代、注意力時代，關(guān)鍵在于什么？

也許開端很重要，窗口很重要，確實需要通過一個極度差異化的定位或者一場不惜一切的價格戰(zhàn)去實現(xiàn)聲量突圍。

但與這個短期的窗口相比起來，后面的堅持是更關(guān)鍵的部分。如果說一次戰(zhàn)役的成敗是那個1，長期堅持就是全局戰(zhàn)爭，是1后面的0。

“揚東方之美，鑄百年國妝”是花西子的品牌愿景。百年企業(yè)的成就，需要為消費者持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，生產(chǎn)符合用戶需求的產(chǎn)品。同時，需要有持續(xù)創(chuàng)新的能力，以跨越不同經(jīng)濟周期的考驗。

大家都知道，今天中國彩妝的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和體系，有著很深的西方彩妝烙印。在這種情況下，中國大部分彩妝品牌采用了西方彩妝的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和體系，成為了行業(yè)普遍現(xiàn)象。

花西子想要突破這種局面，做極具中國特色的原創(chuàng)品牌，因此整個團隊不斷在探索和建立一套全新的東方彩妝標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和體系，這需要極致的匠心精神。

我們經(jīng)常看到這樣一個現(xiàn)象，凡是那些長期暢銷的產(chǎn)品，總是長期引領(lǐng)著一個行業(yè)、一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也能引來其他企業(yè)的效仿與跟隨。

在與國際大牌正面交鋒時，國貨品牌的密碼究竟是什么？答案不應(yīng)該只有價格戰(zhàn)這一個。

花西子的“重研發(fā)”“長期主義”是另一種答案。

“長期主義”不僅僅是一種方法論，更是一種價值觀。流水不爭先，爭的是滔滔江水。

國貨品牌想要與國際品牌比肩抗衡，最值得做的事就是突破和創(chuàng)新，不斷增強產(chǎn)品力，這是所有國貨自強最重要的事。

花西子是把100年當(dāng)做一個目標(biāo)去追逐，而非一句口號。花西子不認(rèn)為自己僅僅是一個新消費品牌，而是堅持中國風(fēng)的長期品牌，從這樣的自我認(rèn)知即可知道，這是一條更艱難的路，是一條少有人走的路。

與此相對，世上本無路，走的人多也便成了路。

從這個角度而言，愿未來中國有更多的花西子。