毫無意外，今年雙十一三只松鼠又是全線飄紅，拿下天貓、淘寶、京東、當當、蘇寧易購、唯品會、抖音、快手等14個主流及新興電商渠道休閑零食類目第一名的同時，還橫掃直播間，拿下了薇婭、辛巴等知名主播直播間行業第一，其中辛巴直播間僅堅果禮包單品就賣了3400萬。

值得一提的是，在聚焦堅果戰略之下，今年雙十一，三只松鼠在天貓的堅果銷量，比第二名至第十名的總額還要多，遙遙領先。其中，十億級大單品每日堅果占據48%的市場份額，堅果禮盒市場份額更是高達62%，意味著每售出3份堅果禮盒，其中2盒就是三只松鼠。

新品牌小鹿藍藍加冕雙冠，拿下天貓雙十一寶寶零食銷量第一，連續14個月拿下全網寶寶零食銷量第一，創下天貓寶寶零食新紀錄。

放眼望去，皆是第一。

雙十一前夜，松鼠老爹在內部發表了一次講話，其中提到：“我們要在雙十一傳承一種冠軍精神。”什么是冠軍精神？是品牌源動力，因為你是冠軍，所以消費者相信你，選擇你。這是責任。

責任的另一面，是鞭策，是壓力。

因為有壓力，所以要努力；因為是冠軍，所以要達到冠軍的水平。這是金牌節的內涵。老爹表示，從今年第一屆金牌節開始，每個部門定出來的指標，要達到業內的第一水平，每一個松鼠人要成為事業和生活上的冠軍。當每個部門、每個人都擁有了冠軍精神，松鼠一定會傳承。

今年雙十一，三只松鼠用實力詮釋了什么叫冠軍精神，為什么今年雙十一要升級成為金牌節，為什么要把冠軍金牌的紋樣印在三只松鼠的文化衫上。

為了傳承這樣一份冠軍精神，三只松鼠發布了金牌戰略，在雙十一這天正式揭曉。金牌戰略是什么？此處暫時按下不表。先提出一個問題我們思考一下：三只松鼠的冠軍精神從何而來？今天我們就先聊聊這個問題，然后在文章最后給大家揭曉什么是金牌戰略。

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動物園里熱血翻涌，因勢而變成就冠軍精神

要理解三只松鼠的冠軍精神，我們要先去看一看，當前的三只松鼠正處在一個什么樣的位置上。這對于我們理解三只松鼠的過去和未來，理解后面將要提到的金牌戰略，至關重要。那么，三只松鼠當前正處于一個什么樣的位置上？答案是正處于一個關鍵轉折點上。

今年的三只松鼠，和過去有些不同，具體來說有兩點值得關注。

第一點，強化線下運營全渠道發力。當然，這并不是今年才開始的，2016年三只松鼠就已經在布局線下。當時，三只松鼠主要布局自營門店和聯盟小店，今年開始加碼分銷的布局，并初見成效。今年雙十一，三只松鼠首次超千家門店參加雙十一，線下分銷預售強勢破億。

今年十月底的秋糖酒會上，三只松鼠宣布要聚焦并全力主攻線下分銷，布局中度分銷模式，借助已有的品牌勢能和在堅果行業的領先地位，全面進軍線下堅果市場。之后，逐步將精選零食多品牌化，與小鹿藍藍等成熟新品牌一起導入分銷體系，五年實現100億營收。這相當于再造一個三只松鼠。事實上，三只松鼠不止想再造一個，而是想再造多個。通過這種再造，實現集團破千億的目標。這其中，多品牌布局將是重棋。

多品牌布局，便是今日三只松鼠的第二個不同。

去年6月，三只松鼠成立寶寶零食品牌小鹿藍藍，首戰雙十一便成功入選天貓寶藏新品牌，而后僅用了一年時間便賣出了3.39億。下一步，小鹿藍藍的目標是一年6億，長期目標是做到百億，向主品牌三只松鼠看齊，從目前各項指標來看，后勁十足。

透過小鹿藍藍我們可以看到，三只松鼠在品牌運作上已經有了一套非常成熟的打法，這是新品牌高速成長的基礎，是三只松鼠品牌持續成長的源動力，或者用老爹的話說，是一定要拿金牌的冠軍精神。

聚焦這兩個點，結合金牌節的亮相，我們應該看到，三只松鼠已經悄然生變，不再是一個單純的線上品牌，而是一個跨越線上線下界限的全渠道品牌。這個變化背后，是三只松鼠對環境變化的敏銳洞察。三只松鼠總能早早發現環境變化，進而因勢調整，然后全新出發。

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左手心智，右手渠道，精準出擊

回顧三只松鼠的十年發展，我們看到了一個日新月異的三只松鼠，這背后其實有很多東西值得去關注，這其中最值得關注的一點是懂得什么時候該變，怎么變。擁抱變化是商業共識，但怎么變化很多人不懂。許多企業擁抱變化，然后胡亂變化，最后憑本事把企業做死了。

像三只松鼠這種，一直在變化，一直在蛻變，卻越變越強大的企業，其實少見。從單渠道到全渠道，從線上到線下，從單品牌到多品牌，三只松鼠總能抓住最合適的點，然后釋放出強大的生命力。

在一路變化的路上，三只松鼠奇招迭出，屢屢引來外界圍觀，其核心在于：左手心智，右手渠道，兩者并舉，虛實結合。

心智這塊，主要表現在各種儀式感滿滿的設計，小到一件文化衫、一句口號，大到一場活動、一次營銷，三只松鼠都會精心設計。三只松鼠非常擅長把一個元素、一個概念植入到用戶心智里，也非常擅長于讓用戶參與進來。

值得一提的是，去年以來，三只松鼠的店鋪和包裝設計都發生了一些變化。“連續五年中國堅果零食銷量第一”“堅果，就吃三只松鼠”等字樣一眼便能看到，將堅果心智深入人心。

這里不得不提到去年雙十一開門營業的松鼠小鎮。截至今年雙十一，一周年之際，松鼠小鎮累計服務180萬人次，超50萬家庭在這里享受到松鼠帶來的歡樂。出游從來不是一個人的事情，會曬圈、會跟家人分享，算上這些輻射，松鼠小鎮累計影響的人數可達千萬。

松鼠小鎮坐落在蕪湖城南，明面上看它是一座娛樂城，但其更大的價值是傳播松鼠的文化與IP，其合家歡的氣質可以極大的推動三只松鼠品牌文化的傳播，將三只松鼠與“家”這個場景緊密綁定。長遠看，松鼠小鎮將和方特一樣，成為蕪湖的一個地標，地方的一張名片。

再說渠道。這里不得不說老爹的起家本業了。從詹氏出來的他，深諳渠道布局之道，這才有了從線上走到線下后，對線下渠道的精準布局和快速成長。很長一段時間里，大眾都將三只松鼠當成一家純粹的互聯網電商公司，其實不然，三只松鼠骨子里其實是有實體基因的。

從自營店、聯盟小店再到分銷體系，三只松鼠在線下的布局一直有著非常清晰的節奏，自營店和松鼠小鎮一樣，是用來做文化的；聯盟小店是用來尋找一起前行的伙伴的；分銷體系則是整個品牌渠道的延長線。

老爹曾言，“我們要做長期的生意。這個生意，就是構建我們的護城河。好品牌是一家企業的護城河，品牌的護城河只有兩點：第一占據用戶心智，第二占據主流渠道。”

左手心智、右手渠道，立足這兩個核心，三只松鼠一次次穿越周期，從電商時代走到了圖文內容時代，又從圖文內容時代走到了短視頻和直播時代。每一步，都精準把握，將流量玩轉在IP之間，成就了今天的百億三只松鼠，成就了今天的冠軍精神。

冠軍精神不僅僅是要拿第一，更重要的其實是創新，是引領。冠軍的價值，不僅在于他是第一，還在于他是標桿，是后來者的榜樣。

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告別線上流量時代，擁抱海闊天空

理解了什么是冠軍精神，從何而來，我們再來看金牌戰略，一切就很明了了，就是要將標桿延續下去。用老爹的話說就是：“持續打造品類之王，不斷開創和主導品類。”這其中，開創和主導是關鍵詞。開創意味著和過去不同，要因勢而變；主導意味著要繼續做冠軍，拿第一。

金牌戰略雖然是剛剛發布，但其實實踐早已開始，本質上是對過去一些策略的總結，形成了一套指導思想，沉淀成了一套方法論，以指導未來集團發展的方向，以戰略驅動品牌前行，指導日常。

新品牌及分銷體系的高速成長，便是這個戰略實踐的成果。在這個時候發布金牌戰略，意味著三只松鼠對這個戰略的具體執行已經胸有成竹了，未來所有的一切將加速前行，朝著千億規模挺進。

這其中，有一點應該拉出來說一說，即三只松鼠對于流量價值的精準把握。三只松鼠非常懂用戶要什么，非常懂產品本身的內在價值，非常懂不同的渠道能發揮什么樣的作用。這些“懂”，是三只松鼠告別線上流量時代，走向全渠道、全域運營的關鍵所在。

正是因為“懂”，三只松鼠十年賣出了540億，堅果禮盒才能十年賣出1.21億份、小鹿藍藍等新品牌才能如此高速增長、線下分銷才敢喊出五年百億的目標。因為有底氣，所以敢說到，能做到。一個個爆款產品的推出，一次次品牌和渠道的引爆，均是因為三只松鼠的“懂”。

所以說，金牌戰略本質上是一次總結，更是一次轉折，將標志著三只松鼠由過去的流量驅動轉向戰略驅動，由過去的靈活經驗化轉向專業化職業化，簡單說就是讓成功有跡可循，有“法”可依。

這里的“法”是方法論的“法”。

有“法”可依的三只松鼠，正在成為流量的創造者。三只松鼠的崛起享受了極大的流量紅利，但是三只松鼠并沒有沉迷于紅利帶來的好處，而是快速轉向了探索和創造自己的流量之路。IP化、內容化、爆款產品的打造，均是這方面的嘗試和探索，從效果看成果斐然。

不久前商務部在《新消費時代休閑食品消費趨勢研究》中提到，三只松鼠“2016年至2020年連續5年中國堅果銷量第一并遙遙領先，成為堅果這一細分品類的領軍企業”。領軍背后，是一次次嘗試與探索，未來三只松鼠還將因勢而變，不斷探索下去。

金牌戰略發布之后，三只松鼠內部將會發生哪些變化？這些變化傳遞到市場上又會掀起哪些波瀾？對當前市場的競爭格局、對三只松鼠新品牌的發展會帶來哪些積極影響？我們不妨拭目以待。

明年雙十一，也許又會是一個全新的三只松鼠。