文 |零壹

之前在網絡上看到茶顏悅色相關的新聞和討論，還基本集中在長沙市網紅名片、深圳快閃店的上萬號排隊這些火爆事件上。但11月10日，茶顏悅色宣布已在長沙臨時關閉了七八十家門店，微博回應表示最近這次集中臨時閉店已經是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店，“第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復，第三次就是最近這回。”

關于閉店的原因，茶顏悅色的理由主要還是疫情影響下的自救行為：“之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果……去瀏陽、開株洲、岳陽，拓武漢，坦白講，也是茶顏面對疫情的自救。我們期待在團隊策略的快速調整中，搏到茶顏新的生機。”茶顏還表示目前撐得住，等到“疫情緩和，人氣回暖，臨時閉的店就逐步復開了。”

茶顏的回復一如既往保持了自己接地氣的文案畫風。但從一個地方網紅名片、處在聚光燈中心的明星茶飲品牌到關店自救，如今的局面是如何形成的？茶顏和整個新茶飲市場，又有哪些“開店擴張”之外的方向呢？

密集開店，與“網紅城市”綁定的得與失

作為一家發家、扎根于長沙的茶飲品牌，據網絡數據顯示茶顏悅色截至2020年底大約在長沙開了300家店，其中五一商圈就達到80家以上。茶顏悅色去年才開始走出長沙，逐步在武漢等地開店，但范圍還很小——這樣看來，七八十家的閉店數量，對茶顏來說是已經一個不小的數目了。

誠如官方的回復所言，這首先是茶顏悅色的發展策略遭遇疫情的必然結果：過去幾年里，茶顏在長沙地區大量開店，特別是旅游景點和步行街商圈周邊幾乎是三步一家的密集布點，這種瘋狂“內卷”之所以能夠找到足夠大的市場空間，很大程度上顯然來自旅游人群的排隊消費。

但疫情時時反復，整個旅游市場都遭受了重創，湖南省統計局數據顯示，2020年湖南省接待國內游客共69319.03萬人次，與2019年相比減少了13368.12萬人次，同比下降16.17%；《中國國內旅游發展年度報告2021》報告指出，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年國內旅游人數28.79億人次，與2019年相比下降一半；國內旅游收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。

疫情的反復，讓茶顏悅色過去在長沙的“飽和式開店”模式失去了基礎，旅游人流下降，并且在可見的短期未來來看，疫情對旅游人流的限制很難快速緩和。茶顏悅色之所以終于決心“走出去”，恐怕也與疫情常態化有關——既然不能期望短期內重新回歸旅游熱潮，那么盡量“走到各個城市中去”也是一個簡單明了的選項。

但比起其他茶飲品牌早早地邁向全國連鎖擴張，茶顏的步伐顯然是極為謹慎的——如果用它們自己的話來說，茶顏其實從來都是想開到全國的，但偏偏以創始人呂良為首的茶顏悅色人特別冷靜，在疫情之前，茶顏最火爆時呂良的考慮就是“現在能力不行”、“我們的首要任務,就是活著。”

這種罕見的謹慎再加上長沙網紅城市的發展，多種因素結合下讓茶顏悅色“只在長沙賣”這件事本身也成為了品牌價值的一部分。如果沒有疫情，茶顏悅色恐怕還會在這條路上走得更久一些，這未必不是好事——我們見過太多資本推動下迅速擴張的新茶飲品牌，但走茶顏這種路線與城市標簽融為一體的，至少之前很少出現過，也很難斷言就不是一種出路。

所以說，疫情影響下的閉店，本質上是茶顏既定策略碰上疫情后的及時調整——沒有那么多游客的長沙無法容納三步一家的茶顏，那么就先把人力財力投入到準備新開的店面上去，這是一個很正常的行為。

所以讀娛君認為，茶顏悅色的隱憂，其實不在這幾十家臨時閉店以及疫情帶來的旅游人流影響上，如果只看這個邏輯，茶顏悅色把店面開遍全國，家門口就能點不就行了？但事實上，茶顏在逐步壯大以后，從品牌文化到產品到整體的服務策略，都在不同程度遭遇新的問題——不把這些問題想明白了，盲目擴張無異于自尋死路。

網紅茶飲電商賣茶包，前途有多大？

除了擴張開店外，線上業務也逐漸成為新茶飲品牌的出路之一。茶顏明顯在近一年加快了周邊商品的開發速度，從杯子等周邊用品到袋泡茶、碧根果等飲品和食物，茶顏品牌的天貓旗艦店也早已開張。

這其實是所有新茶飲品牌在近兩年大力在做的事情：就在前幾天，奈雪的茶申請“奈雪鴨屎香”商標的新聞還刷了一陣屏，這也是奈雪袋泡茶商品的一部分。目前，茶顏悅色的電商茶產品主要有“習慣茶”、“方罐茶”等；奈雪的茶則推出了“一周好茶”組合以及氣泡水產品；喜茶方面除了袋泡茶和氣泡水外，還在電商平臺銷售冰淇淋；蜜雪冰城也在天貓銷售了袋泡茶、杯子、盲盒等各種周邊產品。

從目前的銷量來看，茶顏悅色天貓旗艦店有一款20萬+的產品、三款10萬+的產品，相比之下并不遜色于喜茶等全國品牌，可見茶顏的品牌號召力不容小覷。

但網紅茶飲品牌做電商，本質上是一個“網紅流量變現”的模式，而非更多依賴于產品本身的價值——茶顏悅色此前的子品牌“知乎茶也”其實已經做了一段時間調味茶包，但并未和茶顏悅色一樣獲得成功的品牌效應。

以目前各家都在售的袋泡茶為例，它無法以茶包形式重現各家新茶飲品牌現場制作的飲品，而是和市面的調味茶包區別有限，和各家實體店主打的奶茶、水果茶沒有太多具體關系；

而另一邊，這些茶包也很難滿足另一部分“辦公室泡茶人群”的需求，他們可能會更多選擇自購茶葉的純茶方式。最終茶顏等新茶飲的茶包產品，主要還是滿足了喜好袋泡茶用戶中的一小部分群體，因為新茶飲品牌茶包普遍價格定位不低，還有很大一部分人群會選擇立頓茶包等低價產品，又或是耕耘袋泡茶已久的“茶里”等垂直品牌。

所以對茶顏們來說，各種周邊產品和電商更多是網紅品牌“IP化開發”的一環，比起線下擴張來說是更難做大的一件事。

吐槽聲日盛，茶顏需要更重視顧客反饋

在茶顏悅色創立不久時，就向消費者提出了“一杯鮮茶的永久求償權”服務，只要消費者對飲品不滿意，可以隨時溝通店鋪免費重做。這個設計是茶顏悅色品牌文化的一個重要構成——“重服務”。而從第一家店面到數百家，到周邊電商和袋泡茶的開發，茶顏悅色品牌第二個重要構成就是設計理念——結合國潮、本土方言的多種魅力元素，打造出高度差異化的產品特征。

服務和設計兩個特征，加上“幽蘭拿鐵”等爆款產品的口味優勢，茶顏悅色的核心競爭力基本在這里了。但問題現在也尤其在這里：茶顏的好服務和品控，是不是能夠持久得到用戶的滿意？事到如今，“好服務和好品控”究竟是真的好，還是成為了茶顏悅色打造自身品牌的一部分，虛大于實了？

在過去，從茶顏悅色的粉絲圈層里看到的基本都是對服務的贊譽，對奶茶出品的好評，但在最近一段時間里，我們打開茶顏悅色微博評論的畫風明顯有了變化，更多的吐槽出現——熱飲半杯奶茶分量不滿、風棲綠桂突然下架、新品難喝、外賣積分只積半個、店員只顧喊口號……

而茶顏悅色的解釋是：分量問題，是奶沫版本的奶茶分量本來就會少；下架問題，是綠茶茶底的品質問題不好把握；外賣積分只有一半，是為了分擔外賣的特別包裝成本……

關于產品方面的問題，茶顏方面的解釋似乎都是為了質量考慮。但所謂的綠茶品質把控不好，難道不是茶顏的供應鏈出了問題嗎？而且在下架之前，難道不是有很多客戶投訴味道不對嗎？下架之后的反饋如此之多又怎么辦？而外賣積分的問題更是令許多粉絲無比失望，包裝成本的解釋顯然也站不住腳，買家花了同樣的奶茶價格還加上外賣配送費和包裝費，怎么積分就少一半呢？

茶顏店內的服務也逐漸讓用戶反應過來“不對味”：茶顏悅色一直是“海底撈式”的服務模式，從客戶一進門到點單、等單，店員幾乎都是圍著客戶在轉，但整個點單流程卻是極為“低效”的，讓客戶在店面里耗費了大量不必要的時間——

明明那么多人在排隊，負責點單的店員卻要身兼多職，進門喊口號，對等待的顧客喊口號抱歉，端茶壺給客人倒試飲小杯、推銷周邊……經常出現的情況是，顧客排了半天隊到自己了、一股腦把要點的東西說了，店員這邊還在走自己那套喊口號、倒試飲的流程，然后急忙反問顧客一句：您需要點什么？顧客又再重復一遍。然后在整個過程中，店員持續不斷機械式重復著口號，戴著擴音器把整個店弄得更加嘈雜，至于出品的速度呢，排隊的人少了也沒見快多少。

任何服務也好，各種口號也好，品控也好，初心本質上應該是為滿足顧客需求的服務。那么顧客是更想早點完成點單拿到奶茶，還是在店里一遍遍聽店員喊口號然后說抱歉久等和喝杯熱水呢？如果顧客用一種負面的想法來審視這些操作的話，會不會認為茶顏是在刻意拉長顧客的在店時間？

總而言之，服務和產品是茶顏悅色崛起的重要支撐，也是茶顏在沒有多少宣傳資本時成為長沙本土大眾口口宣傳品牌的重要基礎，所以如今對茶顏來說，重要的問題不僅在于疫情帶來的本土市場短期萎縮，而在于潛在的用戶滿意度下降——茶顏需要更懂它的客戶，而非試圖把喊口號的文化代入到線下消費場景中。

挑戰茶顏未來發展的，不只是疫情和同類競爭，還有茶顏自己。

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