文 | 趙二把刀

2021年的“雙十一”雖然在外界看來沒那么狂歡，但仍然是年度體量最大的購(gòu)物節(jié)；就在雙11過去不久，直播帶貨兩巨頭李佳琦和薇婭就和國(guó)際日化巨頭歐萊雅圍繞“最低價(jià)”產(chǎn)生了糾紛并愈演愈烈，這也讓很多人開始思考品牌、渠道和價(jià)格之間的關(guān)系。

確實(shí)，隨著“直播”在渠道尤其是大型促銷活動(dòng)所占的比重越來越多，成本也隨之“水漲船高”。對(duì)日常消費(fèi)品而言，所謂“最低價(jià)”就能引發(fā)許多猜測(cè)和爭(zhēng)議——可以看到，直播帶貨引發(fā)的渠道變革其實(shí)還在繼續(xù)，無論是中小品牌還是如歐萊雅這般的巨頭，也都需要重新認(rèn)識(shí)直播作為渠道的價(jià)值和意義。

而相對(duì)公眾沒那么了解的汽車營(yíng)銷領(lǐng)域，在雙11期間也發(fā)生了一場(chǎng)規(guī)模空前的“口水仗”。這場(chǎng)輿論風(fēng)波，也是一位車圈的 “頭部紅人”引發(fā)的，雖然并沒有蔓延至全網(wǎng)，但造成的影響卻引發(fā)了很多思考：短視頻和直播時(shí)代，汽車營(yíng)銷究竟該何去何從？

“38號(hào)”評(píng)測(cè)引輿論戰(zhàn)

車評(píng)領(lǐng)域最熱事件出現(xiàn)

汽車圈，已經(jīng)很久沒有這么熱鬧了！

11月19日，廣州車展開幕。而近日車圈輿論場(chǎng)的焦點(diǎn)人物“38號(hào)車評(píng)中心”（以下簡(jiǎn)稱“38號(hào)”）也現(xiàn)身廣州車展并直播。那么，這位叫38號(hào)的車評(píng)人做了什么，使得各大平臺(tái)（抖音、快手、b站、西瓜視頻、微博等等）眾多車評(píng)人和網(wǎng)友對(duì)其口誅筆伐？凡爾賽的車評(píng)事件又是如何引爆的？

讀娛君在這里簡(jiǎn)單梳理下所謂“凡爾賽車評(píng)事件”的發(fā)展脈絡(luò)：

11月8日，38號(hào)發(fā)布了其車評(píng)《評(píng)測(cè)雪鐵龍凡爾賽c5x》，或許38號(hào)自己也沒有想到，其測(cè)評(píng)的這款相對(duì)小眾的法系車，能夠引發(fā)如此大的風(fēng)波。視頻發(fā)布之后，熱度迅速攀升：

懂車帝上播放量73萬，評(píng)論數(shù)超過12000條——這個(gè)評(píng)論數(shù)，可以說創(chuàng)造了車評(píng)視頻的最高播放紀(jì)錄；

B站上這則視頻播放量36.9萬，評(píng)論近7000條；在微博上的數(shù)據(jù)則沒那么多，播放32.6萬……

11月9日，車評(píng)人大象、葉林、66號(hào)以及四季車庫(kù)等一起拍攝并發(fā)布了《如果你是38號(hào)會(huì)如何評(píng)價(jià)凡爾賽》的視頻，由此引發(fā)了更多的車評(píng)人和網(wǎng)友參與其中。

之后數(shù)日，各個(gè)平臺(tái)，除了一些美女和拍段子的車評(píng)人之外，大多數(shù)車評(píng)人都或多或少的參與到“38號(hào)測(cè)評(píng)凡爾賽”的爭(zhēng)論中，并且每個(gè)視頻都熱度不俗。越來越多的網(wǎng)友尤其是法系車的愛好者開始將38號(hào)的評(píng)論區(qū)攻陷，“雙標(biāo)”還算是客氣評(píng)價(jià)，更有少部分網(wǎng)友將“太君”“大佐”這樣帶有貶義的名頭冠給38號(hào)……

這場(chǎng)風(fēng)波雖然沒有成為所謂的熱搜事件，但也引發(fā)了很多關(guān)注，包括虎撲知乎等，也都有很多討論：以虎撲為例，對(duì)于參與這次汽車熱點(diǎn)討論的積極性就很高——畢竟，體育和汽車的用戶重合度很高。

11月14日，面對(duì)爭(zhēng)議，38號(hào)發(fā)布回應(yīng)視頻《對(duì)線到底》。這則回應(yīng)，在懂車帝app上播放量超過50萬，評(píng)論數(shù)沖破13000；b站播放量75.8萬，評(píng)論達(dá)到驚人的2萬4千條——這或許是近年來，b站上車評(píng)相關(guān)互動(dòng)量最高的視頻。

之后，圍繞38號(hào)回應(yīng)，又引發(fā)了很多車評(píng)人和網(wǎng)友們的繼續(xù)回應(yīng)……其實(shí)，在38號(hào)第二次回應(yīng)后，圍繞此次評(píng)測(cè)的輿論風(fēng)暴也就告一段落；不過還會(huì)陸續(xù)有車評(píng)人和網(wǎng)友參與討論，但應(yīng)該不會(huì)掀起太多波瀾。

讀娛君對(duì)凡爾賽這款法系車的好壞、優(yōu)劣、口碑并不能發(fā)表專業(yè)的意見；但作為泛娛樂商業(yè)的觀察者，讀娛君認(rèn)為車評(píng)人“38號(hào)”引發(fā)的此次輿論風(fēng)波，無論放到任何一個(gè)領(lǐng)域，都可以被視為“年度熱門大事件”。那么，這樣一個(gè)熱門大事件又將給汽車品牌的營(yíng)銷帶來怎樣的影響？且聽讀娛君一一道來。

妖魔橫行的車評(píng)圈

所謂“專業(yè)”能占汽車營(yíng)銷3.0時(shí)代多少比重？

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，直播和短視頻的興起，和其他領(lǐng)域一樣，“車評(píng)人”已經(jīng)成為汽車宣發(fā)營(yíng)銷的最重要載體。

38號(hào)就是一位車評(píng)人，這類似于快銷領(lǐng)域的時(shí)尚達(dá)人，知識(shí)領(lǐng)域的薦書人，影視領(lǐng)域的影評(píng)人，可以用更通俗的名稱來形容這些角色，就是垂直領(lǐng)域自媒體或者網(wǎng)絡(luò)紅人。

從市場(chǎng)大環(huán)境來看，雖然近年來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不太明朗，汽車市場(chǎng)也是面臨疫情以及芯片的考驗(yàn)，但總體來看，汽車品牌們的營(yíng)銷預(yù)算，仍然在整個(gè)大的營(yíng)銷市場(chǎng)中占據(jù)著相當(dāng)?shù)谋戎亍６诔渑娴念A(yù)算支撐之下，車輛評(píng)測(cè)也大致分為三個(gè)階段：

車評(píng)1.0階段：從媒介形式的演變來看，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車營(yíng)銷的預(yù)算基本上被門戶網(wǎng)站的汽車品牌以及汽車之家和易車網(wǎng)等垂直網(wǎng)站瓜分，這一時(shí)期的車評(píng)主體很明確，就是媒體；

車評(píng)2.0階段：隨著微信公眾平臺(tái)的興起，很多汽車媒體人紛紛轉(zhuǎn)型成為“汽車自媒體”，成為車展以及各大廠商相關(guān)活動(dòng)的常客，這一階段的車評(píng)主體除了媒體之外，多了很多微信自媒體；

車評(píng)3.0階段：沖擊來自短視頻和直播的興起，短視頻紅人和主播成了車評(píng)的最主要主體，傳統(tǒng)媒體和圖文自媒體所占據(jù)的比重進(jìn)一步降低。

在車評(píng)3.0階段，整個(gè)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)算開始朝著短視頻直播領(lǐng)域傾斜，在利益的刺激下，車評(píng)領(lǐng)域也開始真正進(jìn)入空前繁榮、但又魚龍混雜的階段。有汽車營(yíng)銷公司的知名廣告人告訴讀娛君，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，雖然車評(píng)領(lǐng)域相對(duì)垂直，但圈粉的程度和回報(bào)之大，較之任何一個(gè)網(wǎng)紅圈都毫不遜色。

按照職業(yè)履歷來源來看，當(dāng)下的車評(píng)人，可以分為有過汽車媒體或相關(guān)汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的車評(píng)人，以及沒有汽車相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的車評(píng)人。

前者，應(yīng)該說是對(duì)汽車相關(guān)專業(yè)知識(shí)是相當(dāng)了解的。比如閆闖、吳佩、陳震以及38號(hào)等等，都算是有相當(dāng)專業(yè)背景的，人數(shù)并不是特別多，可以說是車圈老面孔了；

后者，數(shù)量相當(dāng)龐大，有部分是之前從事過汽車銷售的，也有從事過車模的，以及一些看上汽車行業(yè)的流量和商業(yè)前景的，在各大平臺(tái)此類車評(píng)人的數(shù)量動(dòng)輒數(shù)以千計(jì)。

如果按照受歡迎程度，車評(píng)圈最吸人氣的則是如下類別：妖魔橫行、美女當(dāng)?shù)馈p炒作噱頭無處不在：

車評(píng)人中人氣最高的無疑是動(dòng)物系，他們分別是猴哥、虎哥、八戒等等，粉絲都是在千萬以上；

最吸引眼球的無疑是所謂的美女車評(píng)人，備受爭(zhēng)議的聶小雨、幼痞、玩車女神等等，她們僅僅通過平臺(tái)廣告收入就可以年入千萬；

還有一趴的段子拍的有聲有色，比如丈母娘、老丈人、小姨子等等，以人設(shè)出位。

這一類車評(píng)圈的人氣擔(dān)當(dāng)，很多初期也是認(rèn)真做內(nèi)容，但很快他們就認(rèn)識(shí)到互相串場(chǎng)、炒作cp、拍段子等等手法對(duì)于流量的吸引力，于是本來專業(yè)的轉(zhuǎn)型串門，本來業(yè)余的熱衷追熱點(diǎn)搞段子——內(nèi)容越喧鬧，粉絲越多，流量越高，也就自然懶得拍需要水磨工夫的專業(yè)車評(píng)內(nèi)容了。

上行下效，為了冒頭為了紅，車評(píng)圈的新人們也是手法百出，也出現(xiàn)諸如打耳光立flag等玩法出圈的車評(píng)人。

當(dāng)車評(píng)圈開始“流量為王”之后，也就完成了車評(píng)3.0的拼圖：車評(píng)是否專業(yè)已經(jīng)不再重要，重要的是讓網(wǎng)友和粉絲們開心，段子化成為主流；隨著專業(yè)車評(píng)的減少，被稱為舞臺(tái)派和黑絲派的美女們也開始以“車評(píng)”的角色出現(xiàn)——是的，這就是門檻不斷降低的車評(píng)3.0時(shí)代。

需要提醒網(wǎng)友一點(diǎn)的是，“充值”本來就是車評(píng)人的義務(wù)，“恰飯”才是車評(píng)人的本職，無論是傳統(tǒng)媒體還是紅人時(shí)代，不賺錢的車評(píng)人是不長(zhǎng)久的。

或許就是因?yàn)檫@樣的大背景，“38號(hào)”看起來傳統(tǒng)又冗長(zhǎng)的專業(yè)車評(píng)才會(huì)迎來如此爆發(fā)的時(shí)刻吧？為什么其他車評(píng)人無論說什么車都不會(huì)引發(fā)如此量級(jí)的輿情？言辭比38號(hào)激烈的車評(píng)人也不少，為什么他們的言論很難出圈？

首先可以說的是，很多言辭激烈的車評(píng)人，其實(shí)算是“說車人”，他們的批評(píng)批判和質(zhì)疑更多的是在直播間里，以數(shù)據(jù)或者某個(gè)車型的缺陷來進(jìn)行的，言辭算是激烈，但其實(shí)并不特立獨(dú)行，自然很難造成大范圍的影響；

其次，前面提到，車評(píng)人作為一個(gè)職業(yè)是要賺錢的，充值接廣告也是常態(tài)，但“38號(hào)”至少在表面看起來是不一樣的。

來說一說38號(hào)是誰。汽車圈外的朋友們可能對(duì)“38號(hào)”是誰一頭霧水，但關(guān)注車評(píng)領(lǐng)域的朋友們一定對(duì)這個(gè)車評(píng)自媒體有所了解。38號(hào)，傳聞是一位富二代，在美國(guó)開始從事車評(píng)工作，算是美系車測(cè)量的標(biāo)桿存在；之后回國(guó)，繼續(xù)以視頻形式從事車評(píng)。

前面也提到雖然他的車評(píng)視頻普遍偏長(zhǎng)，和車評(píng)短平快的主流不符，但仍然成為了車評(píng)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，也自有其亮點(diǎn)：

亮點(diǎn)1：自費(fèi)買車。車評(píng)人評(píng)測(cè)除了租車借車之外，更多的還是來自廠商提供的媒體用車，38號(hào)評(píng)測(cè)的車輛最主要來自購(gòu)買，少量是租借——這就和其他車評(píng)人有了很大的區(qū)隔。

亮點(diǎn)2：不接受充值。這點(diǎn)也是被很多網(wǎng)友津津樂道的，不過凡爾賽事件中也有也網(wǎng)友說事實(shí)并不是不充值，這點(diǎn)目前有爭(zhēng)議。

亮點(diǎn)3：專業(yè)和毒舌。這點(diǎn)不展開，當(dāng)然，專業(yè)和毒舌目前也引發(fā)很多質(zhì)疑。

小結(jié)來看，在車評(píng)領(lǐng)域，“38號(hào)”不是粉絲最多的，在眾多平臺(tái)也不太能經(jīng)常刷到，但特色鮮明的風(fēng)格，仍然使得其作為車評(píng)人中的不可忽視的重要角色。如此的內(nèi)容風(fēng)格，或許也是凡爾賽事件能夠席卷車圈的緣由，討厭他的人眾多，但支持群體同樣不少，有反有正，爭(zhēng)議才會(huì)形成熱點(diǎn)。

那么，作為此次輿情漩渦中的合資車企，是該感謝38號(hào)車評(píng)讓凡爾賽這款車出圈？還是對(duì)38號(hào)的車評(píng)帶來的負(fù)面評(píng)價(jià)深惡痛絕？網(wǎng)絡(luò)熱度和爭(zhēng)議又能否轉(zhuǎn)化為這款車的試駕需求上升乃至提升銷量？這些或許都值得從業(yè)者認(rèn)真思索。

短視頻直播爭(zhēng)奪汽車營(yíng)銷預(yù)算正當(dāng)時(shí)

車評(píng)人如何自洽？

雙11直播期間歐萊雅“最低價(jià)”事件，讓很多人開始思考直播渠道和品牌之間的關(guān)系，究竟是渠道強(qiáng)勢(shì)還是品牌為主，或許會(huì)成為未來幾年里業(yè)界探討的熱門話題。

相對(duì)直播電商對(duì)快銷領(lǐng)域改變之大，汽車領(lǐng)域的改變其實(shí)很小。汽車作為大宗商業(yè)，消費(fèi)者的購(gòu)買決策流程相對(duì)更長(zhǎng)，車輛購(gòu)買后的驗(yàn)車、上牌、繳稅、保險(xiǎn)購(gòu)買等也都需要線下工作人員的服務(wù)，更重要的是，汽車消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)也更看重——無論是汽油車還是新能源車，都會(huì)面臨維修保養(yǎng)等售后的問題。

這也是雖然汽車尤其是新能源車的電商銷售渠道建設(shè)已經(jīng)比較完備，但消費(fèi)者仍然要看當(dāng)?shù)赜袥]有售后服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)——以凡爾賽為代表的法系車，近年來就是營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大幅度減少，想要試駕很難，想找售后服務(wù)也不容易。

雖然直接通過電商渠道銷售進(jìn)展緩慢，但線上渠道對(duì)于汽車品牌的建設(shè)和維護(hù)，以及消費(fèi)者的引流已經(jīng)成為汽車營(yíng)銷的主要方式：

短視頻直播之前，車企營(yíng)銷很套路：車展秀肌肉，各種媒體評(píng)測(cè)和試駕，明星代言以及影視綜藝贊助等等；

短視頻直播之后，車企營(yíng)銷多了一些玩法，車展評(píng)測(cè)試駕等加入了直播和短視頻，評(píng)測(cè)也更多元和豐富，影視綜藝贊助仍然占大頭，但4s店作為短視頻和直播引流的作用被強(qiáng)化——打開抖音快手，可以看到很多4s店都在搞直播，這也是一大特色。

“車評(píng)人”群體則在汽車營(yíng)銷的所有流程中都可以“撈金”：車展直播，拍視頻，探店拍段子，帶粉絲砍價(jià)，炒cp段子中車輛作為背景，各種試駕直播，靜態(tài)和動(dòng)態(tài)體驗(yàn)等等——“車評(píng)人”群體以多變的風(fēng)格，和對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)以及短視頻直播平臺(tái)一起，吸引了車企們市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的青睞。

但隨之而來的，是專業(yè)客觀汽車評(píng)測(cè)的數(shù)量和頻次減少——娛樂化的內(nèi)容在圈粉和引流見效確實(shí)快，但對(duì)一輛車的評(píng)價(jià)和口碑的形成以及反應(yīng)在銷量上的過程中，專業(yè)的、看起來枯燥的車評(píng)仍然是不可或缺的板塊。以凡爾賽為例，目前的困境就是前期聲量很大，但離形成消費(fèi)者的真正口碑乃至映射在銷量上，都還有很遠(yuǎn)的距離。

所以對(duì)于凡爾賽而言，如何平衡娛樂化評(píng)測(cè)和專業(yè)評(píng)測(cè)，以及如何在渠道偏少的情況下，增加消費(fèi)者接觸實(shí)車的幾率，都是很大的考驗(yàn)。畢竟，目前的熱度和月銷量?jī)H千臺(tái)之間的差距太大。

此外，對(duì)車評(píng)人尤其是有專業(yè)背景的車評(píng)人們而言，也需要思考娛樂化和專業(yè)化的平衡，是將更多的精力放在圈粉還是專業(yè)內(nèi)容打磨，是迎合車企湊熱鬧，還是真正成為車企和消費(fèi)者之間的橋梁，也都需要車評(píng)人認(rèn)真思索。

最后：作為汽車的使用者和愛好者，讀娛君經(jīng)常瀏覽車評(píng)人的視頻：可以看到很多車評(píng)人在吸粉和表現(xiàn)的超能力，猴虎豬以及痞幼們也早已不再局限車圈；但也可以看到，短視頻時(shí)代的車評(píng)也越來越短平快，更強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)，而非論證的過程，這也是很多車粉追捧38號(hào)的原因。對(duì)車企而言，當(dāng)大筆的預(yù)算開始投向娛樂化的短視頻直播平臺(tái)的時(shí)候，還是需要對(duì)專業(yè)車評(píng)提供足夠的支持，畢竟，到店引流固然重要，但某個(gè)車型的口碑，仍然需要產(chǎn)品力支撐——車評(píng)人的專業(yè)評(píng)測(cè)，在這個(gè)過程中的作用仍然相當(dāng)關(guān)鍵。

題外話：在二手車領(lǐng)域，短視頻和直播造成的影響其實(shí)更深遠(yuǎn)，甚至涌現(xiàn)了跨區(qū)域的超級(jí)二手車的巨頭，也形成了標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的交付體系，對(duì)于全國(guó)二手車市場(chǎng)的正規(guī)化也是影響深遠(yuǎn)，當(dāng)然，那是另外一個(gè)故事，以后有機(jī)會(huì)讀娛君再給大家分享。

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