整整8個月，電子煙從業(yè)者們懸著的心終于落下了。

11月26日，國務(wù)院修改了《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》，條文里增加了一行字：“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。”

這意味著，電子煙無法再像之前那樣野蠻生長，而是將和卷煙產(chǎn)品一樣受到嚴(yán)格監(jiān)管。與此同時，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這代表著電子煙行業(yè)走出了灰色地帶，將更加有序地發(fā)展。當(dāng)日晚間，從電子煙品牌方到行業(yè)協(xié)會，都連夜表態(tài)堅決擁護執(zhí)行條例修訂。

電子煙一度是個令人垂涎的暴利行業(yè)。2020年，電子煙上游供應(yīng)商思摩爾國際，全年收入超過100億元，凈利潤超過38億元；電子煙產(chǎn)品的頭部企業(yè)悅刻全年收入38.2億元，凈利潤8億元，悅刻CEO汪瑩后來還一舉登上福布斯億萬富豪榜。

在這場盛宴里，無論是品牌商，還是供應(yīng)商、代理商，都曾賺得盆滿缽滿。但現(xiàn)在，行業(yè)已經(jīng)走到了劇變的前夜。

01 “就怕以后不能賣了”

東北一家電子煙門店的店主周雄已經(jīng)開始猶豫進貨多少的問題，“就怕以后不能賣了，小本生意，虧不起”。

11月26日晚，電子煙的監(jiān)管落地，周雄向《財經(jīng)天下》周刊坦言，賣卷煙和賣電子煙最明顯的不同就是牌照問題，即經(jīng)營許可證。如果自己的電子煙門店拿不了許可證，貨就都得砸在自己手里了。

在修例落地前的一個月，《財經(jīng)天下》周刊通過實地走訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電子煙的渠道魚龍混雜，便利店、手機店、報刊亭、酒吧甚至餐館，都能看到電子煙的身影。各級電子煙代理商、零售商最擔(dān)憂的事情是，電子煙將實施專賣管理并加征煙草稅。

多位代理商向《財經(jīng)天下》周刊介紹，目前，電子煙的分銷模式是貨源從品牌到省代、市代、門店，最后再到消費者手中。想成為代理商并不難，而且一般可以自行決定給到門店的批發(fā)價格和貨品款式。

但參照卷煙的專賣管理模式，國家對煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和進出口業(yè)務(wù)實行壟斷經(jīng)營、統(tǒng)一管理，在生產(chǎn)、批發(fā)環(huán)節(jié)不對中煙體系外發(fā)放煙草專賣許可證。如此一來，代理商賺產(chǎn)品差價的路可能行不通了，自己的角色也有可能將不復(fù)存在。

不過，電子煙行業(yè)委員會秘書長敖偉諾向媒體特意強調(diào)，“參照”與“按照”是兩回事，現(xiàn)在還沒有出詳細(xì)的內(nèi)容。目前可以確定的東西大概有兩個：一個是歸煙草專賣局管理，一個是把電子煙定性為新型煙草制品。

卷煙的另一個特征是重稅。根據(jù)2009年6月調(diào)整的卷煙消費稅稅率，甲類卷煙稅率調(diào)整為56%，乙類卷煙的消費稅稅率調(diào)整為36%。而目前電子煙還被視為普通消費品，稅率一般在13%左右，不繳納消費稅。即便是“參照”，電子煙稅率提高后，行業(yè)的利潤空間也將大大壓縮。

這讓周雄擔(dān)心，自己的利潤會斷崖式下滑，“按卷煙的話，一盒只能掙幾毛錢幾塊錢”。據(jù)他回憶，自己2019年剛?cè)刖蛛娮訜熒鈺r，利潤還很高，一盒99元的電子煙煙彈，基本對半賺。但現(xiàn)在，聽聞別人也想加盟電子煙生意，周雄就會忍不住勸道：“現(xiàn)在入局已經(jīng)掙不到什么錢了，很多實體店開不下去了，明年還會繼續(xù)黃一批。”

在政策落地之前，電子煙生意其實就因門店激增變得越發(fā)艱難。2019年底，周雄所在城區(qū)只有他一家賣電子煙的，受到當(dāng)時電子煙線上禁售的影響，電子煙線下門店的生意紅火。但從2020年下半年起，隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，電子煙這塊肥肉被越來越多人盯上，周雄所在城區(qū)的電子煙門店驟然增至20多家，他的月銷售額也近乎腰斬，從五六萬元變成了兩三萬元。

華東地區(qū)的電子煙經(jīng)銷商王凱也有相同的憂慮，他告訴《財經(jīng)天下》周刊，因為2021年上半年門店數(shù)量陡然增多，自己的利潤越來越少，他代理的某家電子煙門店，以前能有五六萬元的月銷售額，現(xiàn)在已經(jīng)降到一萬元左右，“很多人只能開綜合店，用悅刻的招牌引流，用其他品牌賺利潤。”

《財經(jīng)天下》周刊在北京通州北苑的一條商業(yè)街內(nèi)看到，短短幾百米里，就有五家以上門店在售電子煙，包括品牌專賣店、集合店、便利店、還有煙酒專營店。而北京朝陽區(qū)某商場內(nèi)的一家悅刻門店，從商場10點開門到中午12點，一般很少有顧客。中午之后，門店開始有生意進來，但都是通過“閃送”訂單完成。

該處門店的銷售員鄧麗說，這家悅刻門店是2020年初開的，但今年上半年迎來一個開店潮，對面先是搬進了“火器”，又是搬來了“雪加”，緊接著又搬來“福祿”，同一層還新開了“柚子”——都是電子煙門店。

鄧麗明顯地感覺到，店開的越來越多，價格戰(zhàn)也打得越來越狠，“別人家經(jīng)常比我賣的便宜，本來能來我這里買的顧客就不來了。” 作為行業(yè)頭部品牌的銷售員，她坦言銷售壓力依然很大，“每天都在發(fā)愁怎么攬客”。她的收入和銷售業(yè)績直接掛鉤，完成任務(wù)能拿3%的提成，完不成就只能拿2%，現(xiàn)在，她的月銷售額是2萬到3萬，據(jù)她回憶，她去年最高的月銷售紀(jì)錄達(dá)到過5萬元。

專賣店數(shù)量迅速擴張，電子煙渠道也全面泛濫。因手機利潤下滑而轉(zhuǎn)行賣電子煙的山西代理商趙興發(fā)現(xiàn)，在山西，現(xiàn)在只要是個店面，都能賣電子煙，不僅手機家電賣場能看到專門柜臺，酒吧和舞廳也被認(rèn)為是理想的銷售場所，甚至連餐飲店、理發(fā)店、報刊亭也開始擺上電子煙，“擺上一個紙盒就算一個‘店’”。

“最后的結(jié)果就是電子煙賣爛了。”趙興對《財經(jīng)天下》周刊下這個結(jié)論時，還加了一個無奈的笑臉。他沒有想到這個過程來得如此迅速。在當(dāng)?shù)兀呀?jīng)很少有手機店主會冒險將門店改為電子煙店。

為了節(jié)省門店成本，周雄現(xiàn)在已經(jīng)不敢雇人看店，他一邊親自上著貨一邊說道：“等清完這一波庫存，就得研究點別的了。”

02 品牌內(nèi)卷能結(jié)束了嗎？

條例修訂后，回憶起今年上半年的開店大戰(zhàn)，電子煙品牌創(chuàng)業(yè)者張浩仍然心有余悸。

他告訴《財經(jīng)天下》周刊，現(xiàn)在對于品牌方而言，稅收將提高成本，成本高了就意味著銷售費用會減少，開店的投入也會減少，品牌方可能不會再“撒錢”補貼擴張門店，“大家不用那么卷了”。

一位有兩年電子煙從業(yè)經(jīng)驗的人士則認(rèn)為，品牌未來還會有一個新的內(nèi)卷方向——“翻店內(nèi)卷”。現(xiàn)在品牌方的專賣店要簽排他協(xié)議，但當(dāng)電子煙納入專賣管理，這些品牌的專賣店就不能再把客源私域化，一個門店中將滲透進多個品牌的電子煙，相當(dāng)于專門店變成集合店。而各個品牌為了能多進入幾家綜合化門店，就需要去爭搶行業(yè)頭部位置，以“翻”進其他門店。

“參照卷煙的管理辦法，品牌方可能只有電子煙的生產(chǎn)權(quán)，但沒有分貨權(quán)。”上述從業(yè)人士表示，品牌以后可能不能像以前一樣依據(jù)省代、市代、店主的訂貨量給人發(fā)貨，而是要依據(jù)一定的限額進行發(fā)貨，那么則將更加考驗品牌方的調(diào)度能力，“誰線下門店管理能力最強，誰就能更好適應(yīng)新的游戲規(guī)則。”

這一點，品牌方們其實早有預(yù)感。今年9月，鉑德CMO方輝對《財經(jīng)天下》周刊說，現(xiàn)在而言，電子煙行業(yè)需要從門店擴張，過渡到對門店的精細(xì)化運營階段，“以前一些入局者以為電子煙行業(yè)要沖刺了，后來發(fā)現(xiàn)是一場馬拉松。”

行業(yè)的頭部效應(yīng)在凸顯。對于頭部品牌來說，一個共識是，這次條例修訂，將拉高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，相比大概率會拿到經(jīng)營牌照的頭部品牌，未來電子煙的小玩家將很難存活。“以前能多靠專賣店去賣，但現(xiàn)在，如果產(chǎn)量及品牌影響力不足，就沒辦法走進更多綜合店。”上述從業(yè)人士表示。

至于將被攤薄的利潤，張浩認(rèn)為，加稅會讓整個鏈條價值重新分配一次，工廠、品牌、渠道會各讓一些利潤，抵沖增多的稅收，“高毛利有高毛利的流轉(zhuǎn)方式，低毛利也有低毛利的運轉(zhuǎn)方式”，上述從業(yè)人士則表示，“未來可能不走高利潤的路線了，而是走高量的路線。”

這次條例修訂背后，是一個曾野蠻生長的電子煙時代。2019年11月，國內(nèi)電子煙全面線上禁售后，電子煙品牌廠商掀起了一場圈地運動，集體搶占商場和街邊的店面。一時之間，市場上涌現(xiàn)出各種各樣的電子煙品牌，頭部品牌都以門店數(shù)量作為衡量影響力的一大指標(biāo)。

從2019年起，電子煙企業(yè)注冊量開始爆發(fā)，2020年開始呈現(xiàn)出井噴之勢，當(dāng)年共注冊2.23萬家，同比增長192%。到了2021年上半年，電子煙企業(yè)的注冊量繼續(xù)逆勢增長，共注冊相關(guān)企業(yè)4.83萬家，同比增長已達(dá)912%。

事實上，電子煙確實是一個龐大的市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國電子煙市場規(guī)模達(dá)83.8億元，八年年均復(fù)合增長率達(dá)到了72.5%，中國電子煙市場規(guī)模急劇擴張。據(jù)中國電子商會電子煙行業(yè)委員會預(yù)測，2021年，電子煙出口額將達(dá)632億元，內(nèi)銷185億元。

“今年1-3月，行業(yè)很明顯進入了一個不理性的狀態(tài)。”今年9月，魔笛電子煙創(chuàng)始人MG告訴《財經(jīng)天下》周刊，疫情積壓的需求在2020年下半年開始爆發(fā)，加之2021年初悅刻的上市，一些品牌在年初開始了最后一搏，希望能引起資本的關(guān)注，不斷加貨、訂貨，行業(yè)水位突然被抬到很高，以致于進入了一個虛假的繁榮階段，但很快因為激進的擴張而資不抵債，倒下一批。

直至今年3月份的征求意見稿公布后，行業(yè)開始回歸理性。事實上，2021年4月以來，AUV電子煙、深刻電子煙等品牌，都已出現(xiàn)出售和清退的案例。

為什么電子煙品牌曾如此泛濫？一個尷尬的現(xiàn)實是，它和早年的山寨手機一樣，產(chǎn)業(yè)鏈完善，但也幾乎沒什么技術(shù)門檻。想做一個電子煙品牌，只需要找一家深圳的電子煙代工廠，花9萬元，等10天，你的新電子煙品牌就可以在市面上出現(xiàn)了。據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，網(wǎng)上售價169元的電子煙產(chǎn)品，在深圳的代工廠，只需要33元就能拿貨。

正是由于電子煙的技術(shù)門檻低，普遍依賴代工廠，導(dǎo)致了一個頭部品牌頗為頭疼的問題：通配。

今年10月底，《財經(jīng)天下》周刊走訪發(fā)現(xiàn)，通配版煙彈通常價格更低、煙油容量更大，一些通配煙彈甚至專門做悅刻沒有的口味來吸引消費者。在北京通州區(qū)一家電子煙集合店里，不到五平米的店面里集齊了市面上各大電子煙品牌，但賣的最好的、最受店員推薦的是一款通配產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，近9成的消費者表示在購買煙彈時，銷售人員會主動提示其購買通配品牌。

這顯然是廠商不愿看到的局面，今年9月，悅刻一口氣起訴了思博瑞、EFK及YMK美氪三家電子煙企業(yè)，理由是對方通配了悅刻的產(chǎn)品，并稱這是一種建立在悅刻既有用戶群體的“寄生”行為。

“原裝煙油和代工煙油很相似，消費體驗很接近，消費者就會去選擇通配。”今年9月，鉑德CMO方輝向《財經(jīng)天下》周刊介紹，霧化芯技術(shù)（用于煙桿）的集中度很高，但電子煙復(fù)購率高主要是來源于煙彈，也就是煙油。從技術(shù)上來看，煙油技術(shù)（用于煙彈）的集中度更高，主要就在四家代工廠里。

他進一步指出，正品煙油都與煙桿嚴(yán)絲合縫，但很多通配廠商會把規(guī)格做大一些，留出一些縫隙，或者改變煙油的形狀，很容易就規(guī)避了法律上的風(fēng)險，“對依賴代工的品牌而言，通配難題很難應(yīng)對”。

一位從業(yè)人士向《財經(jīng)天下》周刊講述了在一次行業(yè)論壇上的尷尬體驗：“最諷刺的是，一場行業(yè)論壇上，做通配的人和被通配的人，竟然一起上臺領(lǐng)了獎。”

03 “卷煙替代品” 仍需更強監(jiān)管

本次條例修訂明確了一個事實，電子煙將被看作一種新型煙草。

這是一個非常重要的定性，因為此前，電子煙一直是以“卷煙替代品”的減害形象出現(xiàn)。它對傳統(tǒng)卷煙替代效應(yīng)確實已有表現(xiàn)，根據(jù)近日中泰證券研究所政策組負(fù)責(zé)人和首席分析師楊暢的數(shù)據(jù)，中國電子煙產(chǎn)品銷售額與傳統(tǒng)卷煙銷售額的比例由2012年的0.1%升至2020年0.9%，且提升速度較快。

但現(xiàn)實的情況卻似乎并不如此：電子煙尼古丁含量各異，對使用者仍然存在成癮性，其副作用也一直成為醫(yī)學(xué)界的爭議焦點。其次，有研究表明，電子煙增大了本不吸煙者接觸煙草的概率。

在山西經(jīng)營電子煙門店的趙興向《財經(jīng)天下》周刊透露，大部分來購買電子煙的都是年輕人，“這些人之前沒有抽過煙，真正的煙民很多抽不慣電子煙，太淡了”。他還聽品牌方透露過一個“內(nèi)部數(shù)據(jù)”：“80%是賣給大學(xué)生的，尤其是女生，各個品牌都差不多。”

今年5月，《中國吸煙危害健康報告2020》也指出，我國電子煙使用者中年輕人的比例相對較高，其中，占比最高的是15-24歲的青少年。

2019年11月，電子煙全面線上禁售，京東、淘寶都下架了各品牌網(wǎng)店。然而，鉆空子的現(xiàn)象依然非常常見。即便是現(xiàn)在，《財經(jīng)天下》周刊嘗試在淘寶和閑魚平臺上，簡化“電子煙”“悅刻”等關(guān)鍵詞進行搜素，依然會有很多商品顯示出來。

另外，《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，電子煙的微商渠道依然很多，消費者只需在添加微信好友后進行選購，全程不需要提供任何年齡信息，下單后即可郵寄到家。電子煙的銷售，并沒有被嚴(yán)格限制在線下渠道。

更值得注意的是，如果一個未成年人想在線下買到電子煙，也并不是什么難事。《財經(jīng)天下》周刊走訪發(fā)現(xiàn)，北京多處電子煙在售點，不論是悅刻、福祿、柚子等品牌的專賣店，還是有多個品牌的集合店、便利店，在購買者明顯表現(xiàn)出第一次購買、未曾使用過電子煙的情況下，沒有一家店面詢問過購買者的年齡。

“現(xiàn)在越正規(guī)越難賺到錢，很多夫妻小店根本不會在乎對方是不是學(xué)生，只要給錢就賣。”趙興說道。

對此，多位電子煙行業(yè)人士向《財經(jīng)天下》周刊表達(dá)了一個共識：可以在朋友圈宣傳，但不能直接郵寄給對方，只能線下交易，而且要核實對方身份。

但《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，此類線下身份驗證系統(tǒng)的設(shè)置仍然流于形式。以北京一家悅刻專賣店為例，雖然前期輸入身份證號、經(jīng)過人臉識別后才可以通過驗證，但只要驗證后添加了門店微信，交易依然可以在線上進行。在不確定手機另一端是成年人還是未成年人的情況下，門店依然可以通過閃送，把電子煙配送到家。

根據(jù)近期復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所的數(shù)據(jù)，104個中文電子煙企業(yè)官方網(wǎng)站中，僅有43%的網(wǎng)站對用戶的進入年齡進行了限制，而且這種限制并無任何具體的驗證要求。

11月26日深夜，《財經(jīng)天下》周刊聯(lián)系到一家頭部電子煙品牌方時，對方還在公司緊急開會研討此事。目前，電子煙國標(biāo)還未公布，但本次條例的修改落地，給無序生長的電子煙行業(yè)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和更嚴(yán)的要求。

品牌方不再豪橫補貼了，經(jīng)銷商和代理商的狂熱也已經(jīng)消退。大家還在開始等待著更為具體的細(xì)則，但可以確定的是，電子煙不再是能肆意收割“韭菜”的生意了。

*應(yīng)訪者要求，文中周雄、趙興、王凱、鄧麗、張浩均為化名。

烽巢網(wǎng)注：本文來源于微信公眾號“ AI財經(jīng)社” 作者： 薛永瑋