不知道從什么時候開始，海報成了影視圈引戰的第一導火索，抄襲、撕番、元素……任何一處出岔子都能掀起大片口水仗。

12月份，愛奇藝迷霧劇場的《誰是兇手》上線，劇組放出的海報卻與日劇Legal High海報極度相似，影視劇海報抄襲早已是圈內的一地雞毛，僅在今年一年之內，《千古玦塵》《遇龍》以及還沒來得及上映的《玉骨遙》《鏡雙城》等多部劇海報放在一起簡直能玩連連看。

影視海報看上去不起眼，但曾經一張簡單的海報能夠撐起一部影視劇的“面子”工程。比如2000年，王家衛的《花樣年華》上映，海報根據不同發行地區的設計也不一樣，電影大火之后，這些海報甚至成了不少人的藝術收藏品。

無獨有偶，據不完全統計，在2014年《黃金時代》上映的時候，片方一共發布了5張海報，不同地區的美學風格皆在一張海報上體現得淋漓盡致。如今，這種精益求精的宣發方式顯然被工業化流水線所取代，而這可能也是整個影視成本劇烈收縮后一個微不足道的小細節而已。

流水線上的海報早就不值錢了？

1895年12月，法國盧米埃兄弟在巴黎的一家餐廳里向觀眾放映了幾部短片，其中的“盧米埃電影”的宣傳圖就是歷史上第一張電影海報。這是早期電影宣傳最直接的方式，換句話說，影視海報幾乎與影視行業同時誕生。

我國早期的影視海報在創意構思上極為有趣，水粉畫、水墨畫、版畫以及漫畫的各種海報表現形式就是在那個時候為整個行業的想象力夯實了基礎。經典作品到現在依舊為人稱道，例如《白毛女》《翠崗紅旗》的水粉海報，《紅色娘子軍》的木刻海報，《林則徐》海報的水墨畫風格……就算多少年也未曾過時。

到現在為止，傳統中國風海報仍然是影視海報最常見的風格，數據顯示，目前內地電影市場票房過5億的189部影片，其中有32部官方都推出過中國風海報。僅在2019年就有11部電影的中國風海報大受好評。

值得一提的是，就連《異形：契約》在國內上映，福斯還曾發起為電影繪制中國風海報的活動，最后收到來自全國粉絲用水墨畫、漢字等中國元素制造的海報累計有700多幅。藝術性，是整個海報設計行業畢生的追求，其實這也側面折射出影視海報在想象力方面漸趨貧瘠。

2010年前后，海報設計在整個影視工業市場中占比雖然不大，但地位與制作參與度卻大幅度提升，諸如竹也文化、遠山文化、新藝聯等多家海報設計公司也慢慢應運而生，海報概念在影視宣發過程中逐漸成了打頭陣的那個。

往往一部電影或者電視劇不止一張宣傳海報，先導海報、預告海報、角色海報、概念海報甚至票房海報……在影視營銷隨著互聯網脈絡，手越伸越長，宣傳節點越炒越多的當下，這些能直接沖擊視覺的東西自然層出不窮。

以票房海報為例，一度開啟了電影新一輪的營銷先河，2015年，這一年是內地電影票房增幅最高的一年，《狼圖騰》《捉妖記》《煎餅俠》《大圣歸來》是第一批發布票房過億海報的電影。

到了2016年，電影破億要出一張獨立海報就變成了片方的常規宣發手段。2017年，貓眼專業版開始發布票房破億圖，緊接著，淘票票專業版以及燈塔平臺陸續發布破億海報，從2019年開始，藝恩數據也開始發布電影票房破億圖，據悉，按照一年600億票房計算，發出來的票房破億海報至少會有300-400張。

如果真要說變化，如今的影視海報除了單純的劇情美學，商業化氣息也在日益加重，行業從藝術性過渡向了技術性，一般情況下，一個影視劇到底需要多少張海報？根據調查，每個影視項目所需要的海報數量大概在30張左右。

如此數量龐大，海報流水線的原因并不難尋，根據業內人士透露，那些復制粘貼式的劇集海報單張算上創意設計與后期撐死幾千塊錢，本來影視制片預算中分給海報設計的部分就少得可憐，直接簡單的技術合成的商業化海報突然間泛濫成災，很多海報常常就是一排主演的大頭照，簡而言之，為了省錢。

但影視宣發中的海報真的那么不值錢嗎？事實上，目前精心制作一張劇集海報均價在3萬元到10萬左右，有知名攝影師或者畫師加持的費用則更高，在影視海報數量不低的情況下，這的確是一筆不小的成本開支。A級以上的影片全案包括3~4張主海報、一套單人海報，單個項目預算能夠達到10-20萬，2020年上線的《倩女幽魂·人間情》，物料全案達到了一百萬。

好萊塢的影視海報報價更是天價，據悉，經典電影《大都會》的海報造價折合人民幣高達百萬元，如今很多好萊塢大片單張海報的成本也能達到幾萬美元，要知道《復聯4》光海報破億圖就發了8張。流水線上的海報源源不斷，行業的正向循環早已失序。

擅長營銷的影視圈已失去營銷能力

在移動互聯網普及之前，一部電影的營銷預算大概只有總制作成本的5%到10%，沒幾年，這個數值就超過了50%， Stephen數據分析，在29部好萊塢影片中，平均營銷成本高達1.21億美元，營銷成本占總成本比例最高的是40%，最低的也有24%。而好萊塢的營銷預算有時候能達到制作的兩倍。

公開資料顯示，在2012年一線衛視播出的上星劇在營銷方面的投入不過只有幾萬塊，到了現在，幾萬塊錢連投放一個微博營銷號都不夠，上星劇全案營銷的總費用超過千萬再常見不過，尤其隨著輿論陣地不斷轉移擴大。

大約在十年之前，影視營銷就逐漸擺脫場地的單一性，幾乎隔幾年就刷新一次。2011年，《失戀33天》憑借一則素人錄制的“失戀物語”在微博上爆紅，影片累計票房超過3億，微博在營銷界的地位自此穩如磐石，接下來，公眾號、頭條、短視頻輪番入場。

2015年10月，咪蒙在公眾號上把電影《九層妖塔》從導演、故事邏輯、演員表演等方面挨個罵了個遍。2017年12月，《前任三》吃芒果的視頻在抖音上一炮而紅，從此影視營銷的輻射范圍在互聯網中無限蔓延。

2015年是影視營銷的一個轉折點，《電視劇宣傳推廣類目表》中顯示，文案策劃、圖片制作、視頻、SNS傳播等累計分了21大項100多小項的內容細分，分別有完整的分類和報價體系。營銷時長在遞增，IP宣傳期、籌備拍攝發行、預熱播出三個階段缺一不可。

營銷有用嗎？

最精彩的例子是《富春山居圖》，豆瓣評分只有2.9分，但片方很巧妙地進行了一次槽點營銷，引得網友紛紛走進影院找槽點，最終累計票房意外地破了3億。后來整個行業對于營銷心照不宣，每逢上映，各大平臺的動作整齊劃一，熱搜更是影視劇的必經之路。

近幾年的爆款劇幾乎都血洗過熱搜榜，比如爆款《陳情令》在播出期間累計上了190次熱搜，曾經風靡暑期檔的《親愛的，熱愛的》熱搜有100多個，《小歡喜》有89次熱搜，《都挺好》平均每天的相關熱搜超過5個，更是有一天高達13個熱搜的盛況。

在肉眼可見的宣傳物料之外，各種熱搜話題也在時刻攻占娛樂領域的注意力，如今，影視營銷卻開始面臨大幅度縮水，數據顯示，在2017年末2018年初時，S級劇集項目的營銷預算曾飆到上千萬，但到了現在，頭部項目的營銷預算也不會超過六七百萬。

尤其2020年以來，劇集上熱搜的頻率明顯減少，娛樂聲量在高位上驟然下跌。營銷公司的現狀是最直接的證據，有業內人士在去年就表示過每天3-10萬運營成本，3個月不開工有倒閉風險。

一方面，拍攝停止，劇集減產、順延，宣傳營銷公司服務的項目相對減少，當然，這種情況還有逆轉的機會，但關鍵是影視營銷在經歷這幾年的喧囂之后，網友不再買賬，有些爛劇營銷多了反而口碑雪上加霜。

不久前，“國產劇水平倒退了嗎？”的話題上了微博熱搜，總閱讀量目前達到3.5億。爛劇當道，營銷有心無力，“一部60分的電視劇如果營銷做得好，口碑可以達到70分甚至80分，但如果這部劇是59分，是不及格的，那通過營銷的手段加1分也是不可能的。”伯樂天海的CEO李海鷹無奈地表示。

影視營銷突然熄火不是偶然，一個服務于上游產業的市場，一旦脫離了原有安逸的環境，必然會上演失控的情節。

大制作舉步維艱，小成本風生水起？

在寒冬之前，大制作遍地都是，資本雖然在一定程度上綁架著影視圈，但也給了行業源源不斷的底氣，劇本無腦，演員拉跨這都沒關系，資本想要收割，只能心甘情愿地將錢包砸向整個行業。

2012年《甄嬛傳》成本是7000萬，2015年拍攝《花千骨》成本突破了1億，隨后的《武媚娘傳奇》《羋月傳》直接飆升至3億，到了2017年，幾部上星劇的成本很少有低于3億的，短短五年之內，影視行業的投資成本翻了五倍不止。

劇好不好看是一回事，仿佛一夜之間沒個幾億投資連影視產業的邊緣都沒法靠近，彼時行業有天生的優越感，不缺錢是共識。

電影方面也是如此，有段時間國產電影瘋狂燒錢，《長城》制作成本約8億元，《狼圖騰》7億元，《金陵十三釵》《赤壁》約6億元，《功夫之王》約5億元，《美人魚》3億元……雖然在限薪令之前，演員成本是制作支出不可忽視的一環，但其他成本也居高不下，比如耗資3.3億的《幻城》，其服裝、化妝、道具、特效就占到了60%。

放眼全球影視產業，大制作似乎才是主流。好萊塢數據分析顯示，1995年到2004年的10年間，成本超過1億美元的好萊塢電影共60部，2005年到2015年的11年間，其數量激增至197部，29部成本超過1億美元的大片中，其平均總成本達到了4.17億美元。

但高成本所帶來的風險太大，這幾年，虧得血本無歸的例子比比皆是，《阿修羅》成本7.5億，結果電影上映三天票房卻不到5000萬直接就撤檔。《歐洲攻略》成本3億，票房1.5億，賠了2個億，影視行業浮躁的風氣終于迫使資本冷靜下來，更何況2020年以后，線下影院一片荒蕪。

當然，上不了院線影片還能院轉網自救，可現在大制作何去何從惹人深思，畢竟整個長視頻平臺自身難保，愛奇藝率先斷尾求生，裁員占總數的20%-40%，還有傳聞說愛奇藝正在面臨嚴重的現金流問題，今年年底賬上可能只有50億人民幣的現金，這些錢甚至不夠一年的運營。

昔日淘金地，終成白骨窟。近兩年，影視公司紛紛進行商譽減值、調整壞賬以及剝離不良資產，保本過冬是行業內卑微奢求的美夢，流水般花錢的時代儼然已成過往。

于是，短劇、小成本高收益的甜寵劇慢慢扎堆出現，繼快手抖音之后，愛優騰的短劇計劃迫不及待地提上日程，2020年底，騰訊微視宣布正式推出“微劇”，芒果TV跟著推出了短劇品牌“大芒短劇”， 今年8月1日起，優酷升級短劇分賬新模式。

資本從高卡司大陣容轉向更容易爆的甜寵劇，藝恩數據顯示，甜寵劇的播出數量由2018年的38部大幅提升至2020年的95部，今年預計總播出量仍在90部以上。優酷、愛奇藝、芒果TV分別推出了寵愛劇場、戀戀劇場、心動劇場……

成熟多年的影視市場在崩壞，雖然不可思議，但從更長遠的維度來看，這種狀態還要持續很久，畢竟大制作高質量的作品從來處于低頻狀態，寒冬來臨，硬傷暴露無遺。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。