淘寶、天貓、京東…交易平臺的內容化似乎成了整個互聯網行業的新趨勢，而這種趨勢也蔓延到旅游市場中，改變著后yiqing時代下在線旅游平臺的營銷模式。

打開攜程，原先在首屏占據一半位置的酒店、機票、旅游等交易入口被壓縮，隨之取代的是直播、口碑榜、星球號旗艦店以及其他視頻和圖文內容。以旅游內容起家的馬蜂窩，也推出了涵蓋短視頻發布的“嗡嗡”功能。

行業早期，為了爭奪在線旅游的入口，各大平臺紛紛通過燒錢營銷搶占市場份額，價格戰一度成為行業競爭的主流。隨著格局漸趨穩定，平臺迎合消費者需求變化，營銷的模式也更加多元化。不過，無論是降價促銷還是廣告投放、特色路線推薦，其實還屬于“讓消費者來找你”的傳統營銷模式，如今在線旅游平臺的內容化，實現了“讓內容找消費者”。

本質上，旅游交易的人、貨、場，在被內容營銷重構。

旅行靈感，年輕人說走就走

在整個旅游行業，消費者群體原本多以職場白領和潛力中產為主，但近兩年一個不容忽視的事實是，Z世代逐漸成為旅游消費增長最快的用戶。

根據一組公開數據，今年五一期間，90后占比超過50%，成為絕對的主力，其中95后占比達到23%。不僅如此，與2019年同期相比，95-00年出生人群的出游增速達到1.85倍，00后增速達到2.5倍。以攜程為例，易觀千帆數據顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，高凈值年輕用戶已經成為攜程的主力用戶。

用戶結構的變化，對在線旅游的營銷模式提出了新的要求。年輕一代一面追求個性化、新鮮感，對傳統、單向、老生常談的曝光式宣傳已經免疫，另一面，短視頻、直播等新內容形式的滲透，讓他們更在意互動帶來的社交滿足。

而且內容本身對消費決策就有參考作用，當內容形式發生改變后，消費者的決策鏈路會更短、更直接。

早在去年，攜程就已經發力直播，原本這其實是yiqing之下旅游業受挫的無奈選擇，但以直播切入內容生態構建，恰好為攜程的內容驅動交易帶來了新的思路。如今圍繞“旅游營銷樞紐”戰略，攜程更是形成了以星球號為載體，打通直播、榜單和社區的內容營銷循環系統。

攜程的內容營銷，不僅僅是以多元化內容為媒介，實現品牌與年輕消費者的互動，更關鍵的是持續迭代的內容生態，能夠不斷激發用戶的旅行靈感，滿足內容碎片化時代中年輕一代潛在的旅游需求。簡單來講，這就和內容種草類似，用戶在瀏覽內容或社交平臺時，自然而然地被內容吸引，進而產生消費心理。

這是在線旅游平臺營銷模式的一次變革，相較于補貼、廣告投放等常規營銷，內容營銷通過用戶數據洞察和精準內容分發，達成旅游產品、服務與流量的匹配，實現了從“人找貨”到“貨找人”的跨越。

以星球號旗艦店為例，6月1日，澳門特區政府旅游局星球號旗艦店上線，上線后旗艦店發起#精彩澳門周#、#安心游澳門#等熱門話題，創建30天后，話題瀏覽量逾15萬次。同時，其聯動推廣的“澳門航空機票買1送1”等消費券項目，引導用戶實現了出行前感興趣關注到下單出行的閉環。

星球號旗艦店最大的特色就是私域流量運營，通過圖文/短視頻、話題互動和挑戰活動，獲取用戶流量，積累粉絲群體。由此一來，商家通過這個內容營銷陣地，就可以更精準地把各具特色的旅游服務呈現給不同需求的粉絲，這是典型的貨找人。

當然，攜程的內容營銷是相互打通的，在景點POI頁面、首頁信息流、攜程社區廣場、攜程全站搜索等入口都能看見星球號的露出，這也將進一步擴大內容觸達的用戶范圍。

消費體驗提升背后的產品升級

2020年，yiqing爆發，國內旅游行業全面受挫，在線旅游平臺均出現增長放緩甚至下滑的跡象，而進入2021年，隨著yiqing緩和，民眾的旅游需求得以釋放。我們看到，攜程率先回到了增長軌道，酒店預訂、交通票務、旅游度假業務及商旅管理業四大業務的業績較2020年得到大幅改善。

與此同時，借力國內yiqing管控的卓有成效，攜程也開始發力內容營銷。如星球號旗艦店，截至6月底，星球號旗艦店粉絲規模環比上月增長36%，商家粉絲購買旗艦店內自營旅行產品的訂單量環比增長75%；再比如攜程榜單，上線以來獲得了50%以上的轉化效率。

攜程內容營銷的轉化率高，除了順應了消費者的行為特征和心理訴求，其實更核心的動力源自持續迭代的內容生態為攜程的供應鏈提供了多元化的賦能，促使供應端更好的理解和服務客戶需求，進行了產品創新和升級，這才更容易喚起用戶的消費欲望。

尤其是受yiqing影響，旅游市場出現了明顯的變化趨勢，商家的營銷需求也相對應地發生改變。攜程的內容營銷戰略，恰恰承接了yiqing后商家的營銷需求變化，通過賦能供給端，從而帶動消費端的活躍，雙方形成正向循環，驅動平臺恢復增長。

三亞作為國內旅游盛地，長期以來一直是旅游目的地No.1，而去年yiqing爆發，給這個旅游城市帶來“災難性”沖擊。攜程則借助“旅游+直播”的新業務，以預訂的方式，給景點、酒店等帶來訂單，幫助商家復蘇。

從2020年起，近50場攜程直播覆蓋三亞旅游預售產品，預售產品GMV近6億元，帶動非活動三亞旅游商品GMV增量約16%、帶動訂單增量約21%。

其中三亞·亞特蘭蒂斯的表現尤為亮眼。酒店借助攜程星球號旗艦店、直播等營銷工具，以極具吸引力的內容，觸及旅游、出行用戶流量。與此同時，攜程還將高活躍、高消費、高復購的用戶群輸送給酒店，在用戶數據的支持下，亞特蘭蒂斯的酒店服務得以升級。比如酒店套餐業務，把下午茶、SPA、正餐、溫泉等一起打包，讓客人獲得更加沉浸式的體驗。

從消費端其實我們可以直觀感受到攜程賦能供給端，帶給機場、酒店、景點等商家的改變。

比如今年攜程重點發力的鄉村旅游振興，目前絕大部分優質鄉村目的地仍未火起來的主要原因，是沒有高端甚至是“合格”的住宿配套支持，攜程打造了10個高端鄉村住宿標桿產品，以此為帶動，幫助鄉村旅游項目補齊住宿這塊短板，改善了游客的體驗，增加復購。

今年改變最大的還屬商旅市場，攜程商旅通過靈活的數字化商旅解決方案，聯合上下游產業鏈一同為客戶提供服務。如針對商旅客年輕化的趨勢推出了“隨心訂和混付功能”，縮短約75%的預訂時長；企業員工還可通過攜程商旅實現機票的統一預訂，無需墊資報銷，后續攜程將實現酒店預訂月結，整合更多產品資源，逐步實現一站式差旅出行。

內容營銷幫助旅游市場吸引更多的流量，但真正打動消費者還是產品和服務。

yiqing之下，場景走向全球化和本地化

一場yiqing改變了全球的旅游市場，也催生出旅游市場新的變化。

在國內，受益于嚴格的yiqing控制，本地游、周邊游、自駕游等偏向短途的旅游增多，與此同時，登山、滑雪、潛水主題旅游興起，傳統旅游模式受挫后仍未復蘇。而且旅游目的地上，小眾的、方便打卡的景點更受年輕消費者喜愛。但海外市場中，出境游、游輪、外國人入境游業務，依然備受yiqing困擾。

順應市場變化，攜程在這兩年內加大了對短途旅行的布局，和很多景區開啟共建項目，豐富景區內優質產品的體驗。尤其是對深度個性化的場景，攜程通過不斷提升服務人員的專業水準，來滿足用戶的深度游玩體驗要求。

以滑雪為例，隨著2022年冬奧會的臨近以及“三億人上冰雪”口號的提出，大眾對冰雪運動熱情空前高漲。攜程一方面借助冰雪旅游業務、超級品牌日、超級目的地等創意營銷，激發消費者的旅游熱情，另一方面，聯合雪場，根據不同群體的需求打造滑雪旅游服務。如對周邊消費者提供滑雪一日游或滑雪快速體驗，對青少年推出滑雪獨立營、滑雪親子營等。

露營也是yiqing之后興起和爆發的新旅游形式，城市周邊露營地大多景色優美，空氣清新，更加符合年輕游客期望遠離城市、回歸生活的心理訴求。在攜程社區，今年以來包含“露營、野炊、野營”相關內容的發布量同比去年上漲逾400%，閱讀量增長超11倍。

滑雪、露營、潛水…這些更具個性化和更有沉浸感的短途旅行，很顯然徹底把本地化旅游的市場潛力激活了，這其實也是攜程深耕國內市場、帶動全行業復蘇的關鍵一步。

不過深耕國內，不代表忽視海外市場，yiqing的發生也讓海外游客更聚焦本地旅游資源，攜程所要做的是將自己在國內市場成功復蘇的經驗復制到海外，以服務出海的形式，助推海外本地旅游的發展。

去年12月，新加坡旅游局為激活本地旅游市場，啟動了Singapo Rediscovers Vouchers(SRV)項目，攜程憑借在技術、產品、宣傳、用戶體驗等方面的優勢，成為新加坡旅游局SRV項目的合作伙伴之一。截至8月，通過Trip.com預訂新加坡本地旅游的訂單較上年增長434%，同一時間維度下，新加坡本地旅游市場的交易額增長270%。

攜程平臺上之所以獲得了高于本地旅游市場的增長量，一是新加坡用戶可以在Trip.com訂購指定的旅行產品時使用SRV的補貼金額，二是，Trip.com通過接入新加坡旅游資源，提供了更完整的、一體化的旅游產品和服務。

同時配合國內市場上星球號旗艦店運營、直播預售等內容營銷，新加坡進一步撬動了我國游客的消費潛力。

回顧這兩年的旅游行業，yiqing的蔓延給全球旅游市場帶來了不可磨滅的損傷，但這次重大事件所攜帶的商業變量也潛藏著旅游消費在產品、服務、營銷等方面的升級。攜程作為行業領頭人，既深耕國內，又心懷全球，為在線旅游市場的復蘇產生了積極的示范作用，其內容營銷的戰略，也將拉動平臺運營效率提升，變革傳統旅游模式。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。