采寫／陳紀英

為了減肥減脂，也為了改善皮膚，95后芬方（化名）在抗糖之路上徘徊了兩三年，依然很糾結，“糖果蛋糕基本上都不吃了，米飯等主食要不要吃？不吃飯的話，頭暈眼花，而且感覺生活都沒樂趣了，粗糧我又吃不慣”。

直到今年618，芬方終于找到了替代方案——在京東入手了一款“低糖電飯煲”，“蒸飯低糖又低卡，我又實現米飯自由了”，她在豆瓣上歡呼。

像芬方一樣的年輕人不在少數，2021年1-4月，京東“低糖電飯煲”的銷量同比往年大漲160%左右。

而京東剛剛發布的《2022零售行業消費趨勢新主張》（簡稱《趨勢新主張》）顯示，70%的消費者聲稱即便犧牲部分口味，也愿意選擇低糖低卡低脂的健康食物。健康樂活，正是《趨勢新主張》發布的八大消費新趨勢之一。

其實，這屆年輕人“喜新厭舊”、善于變臉已成共識。

波士頓咨詢公司發布的《把握世代傳承的變與不變（2021年版）》顯示，過去兩年間，僅有36%的用戶持續購買同一品牌，而81%的用戶則游移于不同品牌，后者以年輕人居多——品牌的不安全感在增加，品牌突圍的新機會也在增多。

而在高度不確定性市場中，品牌商家實現確定性增長的唯一路徑，就是應需而變。

前述數億年輕消費者持續刷新的消費升級需求，也拉動了聲勢浩大的供給側改革——品牌和零售商同向奔赴，新產品、新品類、新品牌鱗次櫛比。

基于此，京東正在打造生生不息的造新飛輪，提供消費洞察、孵化蓄水、新品引爆、用戶運營、全域覆蓋、品類迭代、品牌躍遷等全鏈路助攻。

在這一過程中，原本涇渭分明的品牌和零售商的邊界、產業鏈路，正在被重塑。

早在2014年納斯達克敲鐘之后，京東就曾提出了十節甘蔗理論，即零售、消費品行業的價值鏈分為創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十個環節，傳統模式下，前5個歸品牌商，后面5大環節則歸零售商。

如今，以京東為代表的零售商，已經溯游而上，深入前五個環節，大幅降低品牌上新、成長、壯大的門檻和風險，“吃掉更多甘蔗節數”的京東，達濟行業，普惠用戶，創造了更大的價值，自然也能得到更多的回報。

品牌上新，京東指路

沒人能夠抵擋新品的誘惑——不能持續上新的品牌沒有生命力，新品是品牌和零售商走出同質化競爭，吸引新客戶、拓展新市場、實現新增長的主引擎。

京東作為新品首發首選陣地之一，既熱衷于此，也受益于此。

但另一方面，品牌又對新品的高失敗率戰戰兢兢——尼爾森的數據顯示，上市新品的失敗率高達90%，其中泛飲料行業等等，更是高達95%，上新宛如盲人摸象。

因此，要在弱水三千中，舀中消費者趨之若鶩的那一瓢，必須精準洞察消費偏好、市場趨勢，并不容易。

而在眼花繚亂的新商品、新品牌、新品類里，噪音與主音相互疊加。

品牌必須摒除噪音干擾，洞察相對“穩態”的主旋律，以此為指引，去研發新產品、創造新品類、孵化新品牌，才能順勢而為。

作為助攻者，京東對此已經駕輕就熟。一方面是因為，在需求端，京東聚攏了超過五億年度活躍用戶，而且，這些消費者覆蓋了全域市場。

比如，年輕人在消費市場的地位日益凸顯，90后爸媽已經成為母嬰產品消費的主力軍，青睞“精細養娃”，熱衷精準生活，在京東上，最近2年兒童、孕媽專屬的食品飲料增速超200%。

還有銀發群體。2020年6月，50歲以上銀發族網民首次超越20歲以下年輕人群，規模高達2.8億，且熱衷網購。最近兩年，京東坐式淋浴品類增速近120%，智能感應燈、適老馬桶等品類銷售增速超200%。

另一方面，京東的供給端極大豐富。過去一年，京東新品發布規模同比增長超150%，超25000個品牌新品成交額同比增長超100%。

正是基于供需兩端的極大豐富，因此，京東才能精準把脈消費趨勢。

與此同時，這份《趨勢新主張》報告，也并沒有浮光掠影的止于“貨”，更著眼于“人”，從 “功能需求層”、“消費理念層”、“情感共鳴層”、“價值主張層”等人性維度層層深入，歸納出零售行業的消費趨勢八大新主張，包括“健康樂活”、“內心愉悅”、“自在釋放”、“專效專屬”、“悅感率性”、“萬物智慧”、“極簡真實”、“高效平衡”等。

正如京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人林琛所言，“新的消費趨勢在不斷刺激消費者體驗新的商品和服務，也在引領著整個貨品供應鏈條持續升級”，因此品牌和零售商的業務核心視角，應該從面向大眾化的紅海市場，“逐步轉向聚焦差異化新需求的藍海空間。”

上述趨勢洞察，有些已經得到了深入的驗證，并拉動了供給側的結構性改革。

以健康樂活風尚為例，除了日常飲食以外，消費者的目光也擴展到了更廣泛的生活健康領域。調查顯示，89.8%的消費者愿意為居家健康買單，也帶動了相關品類的引爆。

在京東，最近兩年抗菌纖維的復合增長率高達120%，抗菌餐具道具近兩年同比大漲近三倍，新風空調的銷量更是大漲了30倍，等等。

歸根結底，京東發布的《趨勢新主張》，既是一本全域主流用戶消費指南，也是一本各行各業品牌上新導航——有了精準導航，品牌上新才能不偏航，摸準正確航向。

破解新品九成失敗率魔咒

品牌上新，僅僅提供趨勢指引還不夠，京東已經構建了全鏈路的新品助攻護航艦隊。

美的輕食纖V煲就是典型案例之一，作為京東“全鏈路新品計劃”的首個單品，纖V煲在京東小魔方“上新”當日，銷量突破7000臺，打破電飯煲品類新品上市記錄。

其所屬的電飯煲品類，2020年線上銷售額占比高達84%，電商已成絕對主場。其中，美的市場份額占比最高，是當之無愧的“一哥”。

而小家電也屬于京東絕對的強勢品類——2019年，美的與京東簽署協議，立下3年1500億銷售目標，而C2M新品，則是實現目標的有力方式之一。

纖V煲的上線，最早始于消費洞察。

正如前述《趨勢新主張》所言，疫情之后，全民健康成為剛需，京東發現，低糖等功能受到用戶高度關注，搜索量級突增300%；2021年1-4月，低糖電飯煲的銷量，同比去年大漲160%左右；而且，這一概念受到全年齡段用戶關注，其中46-55歲人群銷量同比增?3.3倍；得到全域市場的青睞，中低線城市銷量增?超過高線。

基于上述洞察，京東得出了結論，低糖電飯煲正在成為全新的細分藍海。

但與此同時，由于這一品類行業標準不夠清晰，產品品質參差不齊，導致用戶迷失和決策困難。

因此，京東并沒有急于求成，倉促推動C2M新品上市，而是著眼于行業標準建設——聯手中國標準化協會、中國家用電器研究院以及美的、九陽、蘇泊爾、榮事達、京東京造等，推動電飯煲新標準——《低糖電飯鍋烹飪的米飯品質評價技術規范》落地。

標準落地之后，在需求端，為消費者決策提供了清晰權威的指引，也提振了消費者信心；而在供給端，則避免產品生產與實際需求、市場現狀脫節，以標準化打造護城河，助攻國產品牌遠航這一細分藍海。

趨勢洞察、標準確立之后，在纖V煲具體的產品定位上，京東也并沒有袖手旁觀。

追求低糖的人群，通常也習慣“少食”，因此，這款低糖電飯煲的容積設計得更小巧；與此同時，低糖少食人群追求與時俱進的生活品質，因此，“智能化”也是必選項，比如可以云端獲得健康食譜，遠程控制烹飪等。

產品就位之后，站內站外全域種草，實現全渠道引爆的策略，則由京東小魔方來接棒助攻。

在站內，京東為美的纖V煲首發上線專題頁面，實現了纖V煲在京東家電站內霸屏，站內圖文種草精準覆蓋標簽人群，全網總觸達人群近1.5億人次。

也正是基于京東全鏈路的助攻，纖V煲上新即引爆，上市2小時即爆賣3000臺，成為京東電飯煲品類及廚房小家電單品排名雙料TOP 1。如今，這款產品在京東上的累積評價超過20萬+，也實現了品牌資產的長期沉淀和用戶的長期留存。

從纖V煲的成功案例不難看出，于品牌，京東正在嘗試提供消費洞察、研發指引、全域營銷、用戶種草、新品引爆、品牌沉淀等全鏈路助攻，新品上市引爆率也得以顯著提升。

不止于此，于行業，京東推動行業新標注落地，可以吸引更多品牌入場，一起做大做強這個新品類。

也不限于小家電等京東強勢品類，在美妝、服飾、奢侈品等品類，京東同樣沉淀了適配行業屬性的造新方法論。

京東小魔方負責人告訴《財經故事薈》，京東在新品運營上，“一是全品類運營，針對不同行業適配不同策略，二是全年度常態化運營，會結合各個品類的淡旺季屬性各有側重。”

比如一些美妝類新品的運營，就體現了《趨勢新主張》提到的“內心歡愉”趨勢——消費者不僅僅滿足于簡單的基礎功能需求，更希望借此實現情感價值的外化表達。

基于這種洞察，今年4月，京東聯手六大高端美妝品牌，共同發布藝術家系列聯名產品，通過產品包裝、禮盒制定、周邊衍生等形式，創新細分品類（護膚套組、彩妝、香氛），以此承接不同用戶需求。

4月27日引爆日當天，上述高端美妝重點品類有效成交金額同比大漲84%；4.21-4.28活動周期內有效成交金額同比增長68%。

此外，針對美妝、寵物用品、小家電等新產品和新品類，京東也通過上線試吃試用等功能，去種草拉新，助力品牌低成本可持續撬動新用戶新增量；在大牌時尚美妝等領域，在不同于其他電商定制新品首發局限于“618”、“雙11”、“雙12”等節點，京東孵化了“禮在京東”IP，與大牌打造定制款禮品等等。

綜上，有了京東全鏈路的助攻護航，品牌上新，不再是橫沖直撞的冒險，可以有的放矢，在紅海中尋找新藍海，在藍海中實現確定性成長。

造新飛輪，京東的底氣和野望

對于首發新品、新品類、新品牌、新商家，京東勢在必得。

京東小魔方負責人亦不諱言，“京東小魔方的使命，就是助力京東成為品牌上新的首選陣地，消費者的新品首選消費陣地”。

達成上述目標，京東底氣何在？

其一，賴于京東正品行貨的品質消費特性，可以沉淀品牌資產，為品牌提供背書。

新品，是品牌產品力、品牌力的制高點，而在消費升級浪潮下，新品通常意味著更高的客單價。

作為主打正品行貨的品質電商，京東用戶的消費力原本就要高于其他平臺，且熱衷嘗新。京東小魔方5月發布的數據顯示，愿意馬上嘗試“不熟悉的新品類”商品的京東消費者高達25%。過去一年，京東新品人群的消費能力更是達到整體人群消費能力的2倍。

相比于短視頻等平臺僅能提供一錘子買賣不同，一方面，上述嘗新用戶，還可以在京東沉淀為品牌的高粘性用戶資產，另一方面，京東還可以為新產品、新品類、新品牌提供背書，助力品牌后期實現全渠道引爆。

第二，集團層面高度重視，搭建了強有力的組織體系。

2019年5月成立的京東小魔方、2016年成立的京東零售智能供應鏈Y業務部等，組成京東造新主力護航艦隊。除此之外，京東還專門搭建了一個項目組，包括多位京東集團副總裁級負責人，去協同京東全集團資源。

第三，流量傾斜，全鏈路助攻。

除了全鏈路助攻品牌上新外，京東對于新品，在流量分配上也有傾斜和側重。

在分毫必爭的京東APP首頁上，首頁最下一排的五個入口中，京東新品位居第二位。不止于此，在京東APP首頁中部位置，同樣也有個“新品首發”的入口，“都是今年新增位置”，京東小魔方負責人透露。

而對于新品，京東也在推進分層精細運營。首先通過底層系統，對新品識別打標，而后根據用戶反饋為其提供運營策略、流量傾斜，進而實現躍遷種草，提高新品引爆率。

第四，二選一禁令之后，京東有望快速引入更多品牌入駐。

在電商二選一被監管部門叫停之后，陸續有不少新品牌和過往被迫二選一的老品牌，加入和回流京東，其中包括星巴克、雅詩蘭黛等，有望擴容京東的新品池。

基于上述面面俱到的戰略布局，京東的造新飛輪已經框架初成——由趨勢洞察引領趨勢商品成長，趨勢商品的成長又拉動和培育新品牌商家，進而推動新品類養成，而新品類規范化管理，又為新品成長帶來品質保障，進一步強化新趨勢的引領。

而在“造新”爭奪戰上，京東只有一往無前。歸根結底，貨品的豐富度，構成了電商競爭的基本大盤，而新品的引領力，則是電商供給側升級的高地和絕頂。

正如林琛所說，“商品是零售經濟的根本載體，新形勢下為消費者提供更新更優的商品選擇，是應對經濟環境不斷變遷的必贏之戰”。