綜藝節(jié)目受眾廣，是品牌主投放的重要選擇之一，但是這幾年形勢(shì)發(fā)生了微妙的變化。首先是綜藝爆款出現(xiàn)的頻次降低，有的可能根本不火，有的則是一下子火了但是持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，廣告主的投放很難有確定的回報(bào)。其次是用戶娛樂(lè)消費(fèi)的渠道與需求正在變化，短視頻崛起為用戶提供了海量娛樂(lè)內(nèi)容，抖音已成為全民級(jí)應(yīng)用，分流了廣告主的投放資源。

在注意力越來(lái)越分散的今天，廣告主投放一個(gè)綜藝節(jié)目如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化？在電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)之間有沒有一個(gè)最佳組合可以實(shí)現(xiàn)雙贏？從爆款《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》中我們或許可以找到答案。

霸榜的“達(dá)人”，生意增長(zhǎng)的廣告主

現(xiàn)在綜藝節(jié)目層出不窮，真正能吸引人、讓人眼前一亮，或是讓人記住、引起共鳴的并不多。在2021年底、2022年年初，出現(xiàn)了一個(gè)國(guó)民級(jí)出圈綜藝----《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》。

因?yàn)榍捌谠诙兑粢鳌l(fā)酵，《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》開播即高潮，第一期就創(chuàng)下CSM63城2.51%的高收視率，位居全國(guó)周日晚間檔綜藝收視率第一，市占率更是高達(dá)11%，成了當(dāng)之無(wú)愧的“收視王牌”。后來(lái)多期位列衛(wèi)視周日晚間檔綜藝第一，節(jié)目口碑也一路看漲。

在衛(wèi)視場(chǎng)景外，節(jié)目還會(huì)在抖音、西瓜視頻、今日頭條、鮮時(shí)光TV等平臺(tái)同步播出，引發(fā)跨屏效應(yīng)。以第一期為例，節(jié)目累計(jì)播放量2.1億，短中視頻累計(jì)播放量6.1億，節(jié)目互動(dòng)數(shù)超過(guò)180萬(wàn)，全網(wǎng)曝光10.3億，全網(wǎng)熱點(diǎn)數(shù)24個(gè)，分別在抖音、微博、虎撲等不同平臺(tái)長(zhǎng)期霸榜。

在電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掀起一個(gè)又一個(gè)小高潮，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，讓節(jié)目的廣告主也收獲了品效銷協(xié)同。以首期節(jié)目效果為例，2021年10月31日當(dāng)天藍(lán)河乳業(yè)GMV增長(zhǎng)超10倍。藍(lán)河綿羊奶粉、金樽酒廠金樽吟、海天365高鮮醬油、思念金牌蝦水餃、廣汽傳祺在觀眾、用戶心中的形象愈發(fā)清晰，品牌吸引了海量新用戶，也沉淀出一批忠實(shí)的粉絲。

《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》源于達(dá)人秀老牌IP，在觀眾中有較好的基礎(chǔ)。此次強(qiáng)勢(shì)回歸重新出發(fā)，突破達(dá)人秀以往在觀眾印象中的“舞臺(tái)綜藝”局限，從人物故事、情境設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)置多個(gè)維度出發(fā)，以“才藝+人物+劇情”的全新定位，助力達(dá)人上升。節(jié)目之所以成功，除了重新設(shè)計(jì)與規(guī)劃，更重要的不同來(lái)自于與抖音合作，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，使得節(jié)目受眾最大化，品牌主營(yíng)銷效果最大化，這也開創(chuàng)了全新的營(yíng)銷思路。

《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》十一期節(jié)目，在衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)火了兩個(gè)多月。節(jié)目傳遞出大眾視角最能接受的“煙火氣”，通過(guò)抖音平臺(tái)和傳統(tǒng)電視平臺(tái)共同制作與同播的模式，突破以往常規(guī)的綜藝風(fēng)格，打造各年齡層、各平臺(tái)、各職業(yè)受眾都喜愛觀看的綜藝。

從收視率看，一直居高不下，在衛(wèi)視節(jié)目中處于高位。此外，通過(guò)多平臺(tái)擴(kuò)散、聯(lián)動(dòng)，覆蓋面更廣，既覆蓋了電視節(jié)目年齡偏大的用戶群，也通過(guò)創(chuàng)新玩法觸達(dá)了互聯(lián)網(wǎng)偏年輕的用戶群。節(jié)目中一些內(nèi)容引發(fā)出圈效應(yīng)，在外部平臺(tái)自發(fā)傳播，比如首期達(dá)人棉花哥，后續(xù)引起多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，其中光明日?qǐng)?bào)發(fā)文以棉花哥為切入點(diǎn)，為這一節(jié)目背書，在首期播出第4天外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)了棉花哥的故事。

對(duì)于品牌主而言，節(jié)目的高收視率使其投放獲得了不錯(cuò)的回報(bào)，更重要的是短視頻天然的用戶粘性優(yōu)勢(shì)，為品牌開啟多面與消費(fèi)者直接溝通的渠道，如：節(jié)目賽道、達(dá)人直播、品牌自播等，借助短視頻平臺(tái)大曝光傳播，品牌主實(shí)現(xiàn)人氣、口碑雙豐收。

這檔節(jié)目讓我們看到網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的亮點(diǎn)。首先是影響力升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以網(wǎng)羅全網(wǎng)百位各類流量達(dá)人，助力節(jié)目聲量。其次是互動(dòng)性升級(jí)，節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開通六大賽道，達(dá)人參與、素人跟進(jìn)，讓用戶產(chǎn)生主動(dòng)參與的欲望。第三是真人秀升級(jí)，30s抖音短視頻reaction精彩瞬間，可以在網(wǎng)絡(luò)上讓更多人看到多層次的真人秀。

擊穿網(wǎng)臺(tái)，1+1大于2

電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體并不完全一致，而且內(nèi)容的玩法也不一致。在《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》這個(gè)節(jié)目中，巨量引擎平臺(tái)有完整的工具和產(chǎn)品，可以將網(wǎng)臺(tái)高效聯(lián)動(dòng)，相互拉動(dòng)、相互放大，一方面讓綜藝節(jié)目成功的可能性提高，另一方面也讓廣告主的投放回報(bào)大大提升。

首先在節(jié)目的前期，抖音上開發(fā)了六大主題挑戰(zhàn)賽賽道，同步開啟信息做大小屏聯(lián)動(dòng)，結(jié)合節(jié)目高光才藝片段帶出三位贊助品牌的賽道信息，邀約用戶一同參與登錄抖音發(fā)布挑戰(zhàn)賽視頻，并帶出直通節(jié)目突圍賽錄制的機(jī)會(huì)，與用戶線上線下強(qiáng)互動(dòng)。

賽道開通后有三股力量匯集：一是節(jié)目本身就是一個(gè)成熟知名IP，有一定號(hào)召力，二是企業(yè)會(huì)在抖音上投入傳播資源，三是抖音也將這個(gè)項(xiàng)目定為站內(nèi)大事件給予流量支持。三股力量讓品牌主收獲頗豐。

比如巨量引擎根據(jù)金樽酒廠金樽吟的品牌調(diào)性為其打造了#多才多藝的爸爸 挑戰(zhàn)賽，吸引了國(guó)民達(dá)人方彬，節(jié)目觀察明星鄧紫棋發(fā)起挑戰(zhàn)號(hào)召，引發(fā)全民參與，沖進(jìn)抖音話題榜TOP6，視頻播放量5.4億+，參與視頻近7.4萬(wàn)個(gè)，從而拉動(dòng)金樽酒廠金樽吟的品牌聲量。再比如藍(lán)河綿羊奶粉設(shè)立了#了不起的媽媽 挑戰(zhàn)賽，截至2021年12月26日，互動(dòng)4157萬(wàn)+，吸引43萬(wàn)+粉絲參與活動(dòng)，曝光量高達(dá)16億+ 。

其次，內(nèi)容深度植入，平臺(tái)、達(dá)人、品牌聯(lián)合創(chuàng)意，更好的傳播品牌內(nèi)涵。

比如兩位氣球小羊人的魔性舞蹈揭開一場(chǎng)勇者斗惡龍解救公主的MV舞蹈表演，結(jié)合抖音上超火的《達(dá)拉崩吧》歌曲，在歌詞中巧妙植入藍(lán)河品牌信息，最后達(dá)人將主角“藍(lán)河綿羊奶粉”帶上舞臺(tái)亮相登場(chǎng)，導(dǎo)師伊能靜現(xiàn)場(chǎng)與品牌互動(dòng)，逗的現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)師和觀眾樂(lè)開懷，抖音彈幕用戶好感度留言大增。

再有就是多層次聯(lián)動(dòng)創(chuàng)作內(nèi)容。UGC以挑戰(zhàn)賽或是話題形式參與進(jìn)來(lái)，然后調(diào)動(dòng)PGC群體二次創(chuàng)作內(nèi)容，OGC制作類似小劇場(chǎng)、彩蛋這樣的衍生品，還有明星自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，各種不同形式的內(nèi)容在站內(nèi)引起共振。

比如海天，節(jié)目熱門達(dá)人臉盆哥參與賽道，配合品牌聯(lián)合發(fā)聲，隨后數(shù)位千萬(wàn)級(jí)高粉達(dá)人及十?dāng)?shù)位百萬(wàn)粉絲達(dá)人助力賽道，為品牌帶來(lái)極高曝光量，同時(shí)，賽道屬性與美食屬性契合度較高，多位美食類達(dá)人發(fā)布作品，5A人群隨節(jié)目熱播呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)。節(jié)目播出至第五期時(shí)，海天交易總額月漲幅近80%。再比如廣汽傳祺在抖音平臺(tái)上發(fā)起#挑戰(zhàn)全網(wǎng)最霸氣的2022flag，在節(jié)目期間站內(nèi)聯(lián)動(dòng)各地經(jīng)銷商藍(lán)V一起進(jìn)行傳播，視頻播放量超過(guò)2.3億。

短視頻具有碎片化的特征，在以往長(zhǎng)綜藝宣發(fā)過(guò)程中，短視頻能快速地抓住靶向用戶的眼球，精準(zhǔn)導(dǎo)流，而長(zhǎng)綜藝對(duì)比短視頻來(lái)說(shuō)內(nèi)容更加豐富，它們之間應(yīng)相輔相成。以《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》為例，抖音通過(guò)其培養(yǎng)短視頻用戶觀看長(zhǎng)綜藝的習(xí)慣，也為站內(nèi)有效拉新長(zhǎng)視頻用戶，長(zhǎng)短視頻通力協(xié)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)為同一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。這樣的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，用戶覆蓋面、互動(dòng)量，內(nèi)容的豐富度，以及廣告主投放的商業(yè)價(jià)值等多個(gè)維度，都可以實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果。

而作為巨量引擎平臺(tái)，通過(guò)《為歌而贊》、《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》等幾個(gè)節(jié)目，已經(jīng)沉淀出一套成熟的模型，未來(lái)將在更多的綜藝節(jié)目中復(fù)用。

創(chuàng)新商業(yè)鏈路，創(chuàng)造價(jià)值增量

《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》這個(gè)節(jié)目，通過(guò)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，不僅在綜藝節(jié)目的玩法上創(chuàng)新，也給廣告主在營(yíng)銷上帶來(lái)巨大的商業(yè)增量?jī)r(jià)值。

首先，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播，多元化營(yíng)銷陣地助力提升品牌聲音，形成更廣泛的覆蓋、更清晰的品牌認(rèn)知。

節(jié)目覆蓋電視臺(tái)、巨量引擎的內(nèi)部平臺(tái)、以及微博、虎撲等外部平臺(tái)，不同平臺(tái)用戶群特征不同，可以覆蓋更多的人群。以前作為綜藝節(jié)目的贊助商，只能觸達(dá)電視觀眾，而現(xiàn)在可以立體、多層次觸達(dá)各類用戶。金樽酒廠金樽吟首次采用跨平臺(tái)傳播的方式，受益匪淺。他們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒介天然吸收消費(fèi)者注意力且互動(dòng)性強(qiáng)，傳播速度快，能快速滲透目標(biāo)人群。以互聯(lián)網(wǎng)的“點(diǎn)”擴(kuò)散到傳統(tǒng)媒體的“面”，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的全面提升。

其次是精準(zhǔn)用戶定位，推動(dòng)品牌5A人群流轉(zhuǎn)，助力沉淀粉絲和私域流量。

巨量引擎的一系列工具和產(chǎn)品可以幫助品牌主的內(nèi)容精準(zhǔn)錨定垂類群體，幫助品牌全鏈路、分場(chǎng)景追蹤內(nèi)容營(yíng)銷效果，進(jìn)行針對(duì)性提升與優(yōu)化。藍(lán)河#了不起的媽媽 挑戰(zhàn)賽賽道女性粉絲比例超3/4，25-40歲品牌核心人群參與人數(shù)超10萬(wàn)，城市集中在1-2線，匯聚多位10萬(wàn)+粉絲的年輕媽媽、爸爸，育兒家庭達(dá)人，更有多位百萬(wàn)級(jí)高粉媽媽達(dá)人主動(dòng)參與，并且助力藍(lán)河上榜品牌熱dou榜母嬰垂類第一名。2021.11.21官宣代言人當(dāng)日GMV破百萬(wàn)，新客占比85%。

第三是通過(guò)形式多樣的內(nèi)容深度植入，突出品牌調(diào)性，強(qiáng)化用戶認(rèn)知。

比如音樂(lè)達(dá)人王搏專門給海天定制了一首歌曲，用一些小事串起各種產(chǎn)品，朗朗上口，傳播效果非常好，僅抖音站內(nèi)就有10萬(wàn)點(diǎn)贊。

第四是鏈條完整打通全鏈路，達(dá)成品效銷的統(tǒng)一。

以前從營(yíng)銷到轉(zhuǎn)化，跨端成本比較高，中間會(huì)加速用戶流失。而現(xiàn)在巨量引擎一個(gè)平臺(tái)就可以完成全鏈路，大大提升了轉(zhuǎn)化效率。快消品消費(fèi)行為最大的特點(diǎn)就是購(gòu)買決策短平快，當(dāng)品牌提示信息觸發(fā)了消費(fèi)興趣，最好能立刻將消費(fèi)興趣轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)，而這正是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的天生優(yōu)勢(shì)。思念金牌蝦水餃，這次就是看中這一優(yōu)勢(shì)，首先用充滿食欲的產(chǎn)品視覺展現(xiàn)、獨(dú)特且明了的“一只水餃一只蝦”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，在第一時(shí)間激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望。之后，通過(guò)打通抖音站內(nèi)與外部電商平臺(tái)的鏈接，輕輕一點(diǎn)，就直接完成了購(gòu)買轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，達(dá)成了真正的品效銷合一。

整體下來(lái)，無(wú)論是冠名企業(yè)，還是贊助商，在《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》這個(gè)節(jié)目的投放都收到了超預(yù)期的效果，這也為他們未來(lái)營(yíng)銷投入打開了思路：跨平臺(tái)的傳播必將會(huì)是立體化營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容也將是品牌傳播的首要考慮。

【結(jié)束語(yǔ)】

通過(guò)《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》節(jié)目的成功，我們看到巨量引擎助力老牌IP煥新，平臺(tái)的全端流量加持、達(dá)人生態(tài)反哺，讓老牌IP在保留原有特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行全面升級(jí)煥新。同時(shí)，這也給平臺(tái)在后續(xù)綜藝布局發(fā)展提供了方向與新思路。巨量引擎加持，2022年綜藝將有更多的看點(diǎn)。