文 | 趙二把刀

“凜冬已至”，影視行業(yè)喊了很多年的“狼來了”，在2021年蔓延至整個文娛產(chǎn)業(yè)。

在歷經(jīng)疫情、監(jiān)管等諸多不利消息的沖擊之下，對于文娛產(chǎn)業(yè)而言，無論是長短視頻、網(wǎng)文、動漫，還是視頻直播等賽道，2021年的日子都過得并不“舒坦”，整個行業(yè)似乎都患上嚴重的“焦慮癥”。

讀娛君認為，文娛產(chǎn)業(yè)的焦慮問題，主要有三大癥狀：增長恐慌，用戶質(zhì)量憂慮，以及商業(yè)化提升難。對于各賽道的玩家們而言，只有尋找到解決三大癥狀的處方，才有可能從粗放的野蠻生長階段，進入到深度發(fā)展的精耕細作時代，迎來細水長流的時刻。

癥狀一：增長恐慌

增長故事還能講下去嗎？

增長恐慌，是習(xí)慣了爆發(fā)式增長的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對增速放緩乃至衰退的恐慌。

對于文娛產(chǎn)業(yè)而言，最焦慮的無疑是人口紅利的消失。經(jīng)過十多年的爆發(fā)式增長之后，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)在用戶數(shù)量及用戶時長的增長上都日趨放緩。CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月僅增長1440萬。根據(jù)易觀最新數(shù)據(jù)，2021年上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)平均月度活躍用戶規(guī)模達10.33億人，用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，增速整體放緩。

在習(xí)慣了高速增長之后，面對人口紅利見頂，除了平臺之外，主播、MCN機構(gòu)、網(wǎng)文作者、影視動漫制作機構(gòu)等文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條中的參與者們，也都患上了“增長恐慌癥”。如何破除增長難題，緩解流量恐慌，成了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的難題。

人口紅利逐漸被消耗殆盡，若想要繼續(xù)實現(xiàn)增長，勢必要“破圈”，要打破思維定式。之前引流、起量，大概就是兩套方法：粗曠的廣撒網(wǎng)式投放，快速起量；或是針對用戶圖譜投放，網(wǎng)文App推送給網(wǎng)文愛好者、直播App推送給直播愛好者……尤其是后者，可以說是初步實現(xiàn)了“高效投放”，但對同一圖譜用戶群進行多輪次的投放之后，勢必會造成推送范圍固化，使ROI增長陷入停滯。

而用戶的興趣和愛好是多樣的、不斷變化的。想要突破，就要挖掘用戶不同層面的需求。對網(wǎng)文內(nèi)容感興趣的用戶，也有可能對游戲感興趣，對IP劇感興趣，還有可能是直播的潛在受眾——而這些用戶，才是潛在的增長群體。那么，如何對其他圈層的用戶施加影響，并且將其轉(zhuǎn)化為直播用戶，就必須要具有商品和用戶高效匹配的能力。

這不得不提到“廣告商品化能力”。以騰訊廣告為例，創(chuàng)新性地建立商品庫的概念，為內(nèi)容或服務(wù)打上標簽，通過更多元豐富的“商品”，以及對于用戶群的洞察，幫助廣告找到匹配的用戶群，也幫助用戶們找到符合自身需求或興趣的“商品”，實現(xiàn)人群的破圈增長。在此基礎(chǔ)上，廣告商品化能力不止可以幫助廣告找到用戶，還可以幫助廣告具備學(xué)習(xí)能力，不斷提升自己找到匹配用戶群的效率。

以上是針對“人”這一維度的解法。作為文娛產(chǎn)業(yè)最受矚目的視頻直播賽道，面臨的投放環(huán)境“變化快”，必須要做到“響應(yīng)快”。除此之外，騰訊廣告還為行業(yè)客戶提供了“品”、“時”、“場”等多維度的助力。

就“品”而言，騰訊廣告提供的測品及選品策略，幫助直播間改善投放品類集中、歷史投放品類無法滿足ROI增長需求的困境，助力持續(xù)以“品類”吸引更大規(guī)模受眾。

在“時”的維度，騰訊廣告提供了“在播實時性解決方案”，把常駐的主播作為商品入庫，圈選在播主播的集合。只要有主播在播，廣告就處于上線狀態(tài)——也就是說，各直播賽道的玩家，可以通過將不同品類主播的直播間“商品化”，讓用戶可以實時通過順暢鏈路進入直播間，7*24小時不間斷地實現(xiàn)高效拉新促活。

最后，隨著越來越多不可測風險的出現(xiàn)，也使得文娛產(chǎn)業(yè)的玩家們充分認識到“私域流量”的重要性。騰訊提供了覆蓋視頻號、小程序、企業(yè)微信在內(nèi)的完善生態(tài)，輔以豐富的數(shù)字化工具，為品牌提供了多場景布局的機會，增加了其用戶觸點。

展望2022年，外部大環(huán)境或許很難改善，但增長的故事還是可以講下去的，只是需要采取更“與時俱進”、“有的放矢”的投放和運營方式。

癥狀二：用戶質(zhì)量憂慮

從比拼數(shù)量到追逐質(zhì)量的轉(zhuǎn)變

流量恐慌之外，如何提升用戶質(zhì)量也成為行業(yè)焦慮的關(guān)鍵點。

過去我們?nèi)绾闻卸ㄍ茝V的效果？覆蓋，裝機，下載或注冊，就意味著營銷目標的完成。但用戶是否活躍、是否付費等是不可控的。就如廣告大師約翰·沃納梅克說的那樣，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”

對于文娛產(chǎn)業(yè)各賽道而言，在之前的井噴增長中，推廣營銷實現(xiàn)的覆蓋用戶群是海量的，但也形成了龐大的沉沒用戶群。他們可能是看到了推廣，也可能下載并且注冊，只是之后沒有對內(nèi)容有任何的消費——那么，應(yīng)該如何讓這些沉沒用戶浮出水面？

此外，在拉新難度大、成本高的當下，如何讓新用戶活起來也成為行業(yè)的難題。而且，既然增量市場有限，那么任何平臺要想保持穩(wěn)定增長，就必須在“存量市場”這塊下功夫，存量市場的重要指標就是用戶粘度、使用時長以及付費頻次——以視頻直播賽道而言，除了下載和注冊用戶數(shù)量之外，更重視用戶是否活躍、上線次數(shù)、互動頻次、付費情況等指標。

那么，怎樣才能讓新用戶和沉沒用戶“活躍”？又怎么讓活躍用戶的付費更高頻，那就必須要有增長的LTV思維，認識到用戶的多面性，用長線思維實現(xiàn)用戶分層運營：

首先，要重視用戶多面性，做好用戶分層。

除了將用戶群體劃分為常規(guī)拉新、預(yù)裝激活、沉默拉活、卸載回流四個核心圈層，還可以將沉沒用戶，分為多個維度，比如是否下載、是否注冊、是否有登錄、是否卸載等維度，并通過系統(tǒng)預(yù)估沉沒用戶的轉(zhuǎn)化可能；在此基礎(chǔ)之上，平臺還可以進一步圈選對直播、對電商等不同領(lǐng)域感興趣的人群，通過強大的商品化能力實現(xiàn)針對性“激活”。

其次，要具備長線思維運營。

長線思維，就是認識到用戶的多樣化，在用戶分層的基礎(chǔ)上，靠技術(shù)來“實時”進行廣告優(yōu)選。比如，針對不同層次的人群，可以設(shè)定不同的出價，以RTA（Realtime API）+廣告商品化組合方案讓廣告預(yù)算花得更有效。

同時，要把用戶不同層面的需求激發(fā)出來。

挖掘用戶需求的多面性，其實是把用戶做千人千面的分類，構(gòu)建出更細化、更清晰用戶分層體系。通俗來說，就是一個在秀場有過打賞行為的用戶，實際上是可能成為網(wǎng)文、長短視頻的付費用戶的，除了興趣愛好場景之外，是否有過“付費”行為都是可以作為用戶分層的維度的。

如果說流量恐慌和用戶質(zhì)量憂慮還都是文娛行業(yè)的增長焦慮，那么在2022年，最大的考驗應(yīng)該還是預(yù)算不夠了！沒錢了！怎么辦？

癥狀三：沒錢了！怎么辦！！

出大招！朝著「盈利式增長」邁進

捂緊錢袋子，在過去的半年多時間里已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。

從影視賽道開始，網(wǎng)文、動漫、長短視頻、視頻直播等各領(lǐng)域在過去的一年，可謂內(nèi)外交困。

原因和大環(huán)境有關(guān)，資本越來越謹慎，政策性監(jiān)管常態(tài)化，受疫情沖擊營收不如預(yù)期等等，都造成了“缺錢”的行業(yè)現(xiàn)狀。

這對習(xí)慣了大手筆推廣的視頻直播賽道而言，意味著在2022年必須完成硬著陸。在預(yù)算不變甚至減少的的情況下，如何才能做更多的事情？如何在不改變投入的情況下，獲得更多的產(chǎn)出？是文娛產(chǎn)業(yè)各賽道玩家的“心聲”。

另外一方面，流量的價格在過去數(shù)年一路水漲船高，成為文娛產(chǎn)業(yè)“不能承受之重”。既要捂緊錢袋子，又要面對高昂的流量價格，怎么才能破局？

還是以視頻直播賽道為例，不僅平臺有流量焦慮，MCN機構(gòu)以及頭部、腰部和小主播同樣有著強烈的流量增長渴求。頭部主播想要保持增長，就要始終有新用戶涌入；中小主播想要成長，就必須引流，而MCN機構(gòu)方面，無論是培養(yǎng)中小主播還是扶持頭部主播，對流量都有著強烈的需求。

所以，在有限的預(yù)算中，玩出花樣，不僅是賽道玩家們必須邁過的門檻，也考驗著投放平臺的智慧。

面對文娛產(chǎn)業(yè)尤其是視頻直播賽道“降本增效”的痛點，騰訊廣告和行業(yè)攜手，在商業(yè)化盈利增長的探索上邁出了堅定的一步——不僅關(guān)注用戶數(shù)量和質(zhì)量的增長，更進階到商業(yè)價值增長。直播平臺有推廣預(yù)算，主播或MCN機構(gòu)也有流量購買需求，那么，將兩者的需求協(xié)同起來，自然也就可以降低各自的成本，也更有可能實現(xiàn)各自的商業(yè)目標。

沒錢了，怎么辦？那就一起合力，一起賺錢。促成主播大V和快手平臺聯(lián)投，幫助平臺收獲增長和商業(yè)回報的同時，也解決了主播大V站內(nèi)流量采買越來越難、越來越貴的現(xiàn)狀。這就是騰訊廣告給“錢荒”開出的最優(yōu)解。

讀娛君還觀察到，視頻直播平臺聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)大電影、微短劇等在騰訊生態(tài)做投放，內(nèi)容在曝光的同時，還獲得了高播放量以及付費用戶的增加，使得網(wǎng)大和微短劇的出品方及平臺都可以參與分賬創(chuàng)收——這些都是各方提高商業(yè)化做出的努力。此外，小說平臺中的優(yōu)質(zhì)IP，產(chǎn)出短劇等內(nèi)容形式做投放，亦可取得曝光及高閱讀量，參與分賬創(chuàng)收。

綜上，當預(yù)算降低、成本縮減，平臺、內(nèi)容產(chǎn)出方以及主播等都還要“增長”，且有投放的意愿。騰訊廣告給出的破題思路就是，匯集各方需求，以更低的成本、更高效的匹配方式，朝著更好的商業(yè)化方向邁進。

小結(jié)：

危機和機遇是并存的。如何緩解焦慮、消除恐慌，讓事情的發(fā)展回到正確的道路上。對于文娛產(chǎn)業(yè)而言，正確的道路就是認清內(nèi)外部大環(huán)境，做好拉新和存量盤活，提高用戶活躍度和付費頻次。而騰訊廣告就抓住了這一趨勢，注重提高玩家們的商業(yè)化能力，踐行“降本增效”，以用戶分層、商品化等組合能力，攜手各方實現(xiàn)從野蠻生長到精細化運營，從規(guī)模式增長到盈利式增長的轉(zhuǎn)型升級。

2022年是全新的一年，文娛產(chǎn)業(yè)會有更多好玩有趣的創(chuàng)新玩法，也會帶來更驚喜的營銷推廣方式，為產(chǎn)業(yè)帶來更多的暖意。

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