最近的盲盒圈子似乎并不平靜。

先是在1月12日，中消協(xié)在官網(wǎng)刊文點名批評肯德基聯(lián)合泡泡瑪特借“盲盒”營銷，誘導食品過度消費。消息一出，引發(fā)了社會廣泛關(guān)注與熱議。

之后1月14日，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，建議單個盲盒售價不超200元，且經(jīng)營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。

有輿論認為，上海盲盒消費監(jiān)管新規(guī)，將為盲盒市場的經(jīng)營活動提供可參考的規(guī)范及發(fā)展指南，并明確劃出盲盒經(jīng)營的紅線——甚至有可能引發(fā)其他城市的借鑒和效仿。

那么，隨著監(jiān)管日益關(guān)注盲盒消費領(lǐng)域，盲盒市場本身將會受到什么影響？這種“撞大運”營銷玩法又是否能更“規(guī)矩”一些？

盲盒炒家先慌了

“我只想盡快出掉手上的盲盒公仔，時間太緊了。”

經(jīng)常活躍在各大二手電商平臺、社交平臺上的“靖靖”，是一名盲盒公仔專職炒家。

靖靖透露，她活躍在盲盒公仔交易圈子已經(jīng)有將近兩年的時間了。而近期監(jiān)管部門連發(fā)兩則有關(guān)于盲盒營銷市場的管理措施，卻讓她倍感焦慮。她和周圍認識的一些炒家都開始整理手頭的庫存，快速在網(wǎng)上“清倉”所謂收藏品。

“盲盒圈之前也有過不小的負面消息，可情況跟這次監(jiān)管有所不同。”作為資深盲盒炒家，靖靖表示以往行業(yè)出現(xiàn)負面新聞，對于部分隱藏款盲盒、限量款公仔的價格，其實沒有什么影響。

但從中消協(xié)點名批評肯德基聯(lián)合泡泡瑪特盲盒的營銷事件開始，二手電商平臺上部分盲盒公仔價格卻開始下滑，隱藏款更是一跌再跌，“大家（指炒家）都怕盲盒會像電子煙一樣，讓監(jiān)管部門盯上。”

她同時表示，相比零星的行業(yè)負面新聞，監(jiān)管機構(gòu)的動態(tài)更令自己擔心。一旦有關(guān)部門出手規(guī)范盲盒消費市場，或意味著盲盒行業(yè)本身的泡沫將被戳破，所謂“投資神話”也會破滅。

近期，盲盒商品似乎成了“賣得早虧得少”的燙手山芋，不少炒家紛紛降價出貨，“盤點了一下，幸好家里只剩百十個普通公仔和十幾個隱藏款公仔，現(xiàn)在全掛網(wǎng)上甩呢。”

在靖靖的二手店鋪里，懂懂筆記看到泡泡瑪特Dimoo夜精靈售價，小隱藏款為260元。而據(jù)她透露，早在中消協(xié)點名盲盒前，該款盲盒的標價一般都是是400元。

而少數(shù)極為“自信”的賣家，甚至要價曾高達888元，并宣稱概不議價。可見隱藏款盲盒并不愁賣，行業(yè)的泡沫十分巨大，也相當匪夷所思，“可現(xiàn)在，大家都在降價爭取快點出手。”

在主流二手電商平臺搜索同款的盲盒，懂懂筆記又找到了一位標價比靖靖還低兩元的重慶商家。除了隱藏款的公仔之外，其普通款盲盒的價格更是刷新低價記錄。

“一般（炒家）用原價抽取的盲盒，普通款一般會低于原價賣。”靖靖解釋，抽到普通款低價賣是虧一點兒，可一旦抽中了所謂隱藏款，立刻就會挽回損失、小賺一筆。

一般而言，炒家抽中的普通款盲盒在二手電商平臺出售的價格，大多在25~39元之間，少數(shù)熱門的盲盒系列則可以賣到45元甚至更高，“但現(xiàn)在最便宜的幾塊錢就能買到，主流款式十幾元也能交易。”

由此可見，有關(guān)部門針對盲盒消費亂象的監(jiān)管動作，的確讓一部分盲盒投機者和炒家慌了神，都在抓緊時間降價甩庫存。

監(jiān)管“提醒”商家收斂

“不敢擴張了，生怕監(jiān)管風向隨時有新的變化。”

自稱是“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”的胡盈（化名），從兩年前就看好盲盒的風口并開始加注。因為一直等不到主流盲盒品牌開放加盟，怕商機從身邊溜走的他，不得已嘗試加盟了某小品牌，涉足盲盒連鎖銷售領(lǐng)域。

他告訴懂懂筆記，盲盒創(chuàng)業(yè)門檻并不高，自己只投入了不到二十萬元，便從加盟品牌官方拿到了十臺售貨終端，目前布點在深圳部分大商圈。他坦言，其實租金的成本反而比加盟費用高。

“尤其餐廳附近、電影院附近的場地，租金貴、人流大、需求高。”胡盈坦言，最近兩年雖然受疫情影響，餐廳影院人流有所減少，但得益于盲盒的受寵，消費需求仍然不容小覷。

他加盟后僅用了一年時間，便收回前期加盟、設(shè)備采購所投入的成本。去年初開始小跑進入盈利期，由此也不難看出盲盒公仔利潤空間的巨大，“小牌盲盒賣得便宜些，毛利大概能有四五倍，你想想主流品牌的利潤得有多高？”

只是面對如此“血賺”的行當，胡盈新的擴張計劃為何退縮了？

胡盈解釋道，之所以近期暫緩擴張，原因在于監(jiān)管、政策上的變化。盡管盲盒投入低、利潤高，但收回投入成本往往也需要一年半載。如果有關(guān)部門對于盲盒消費的監(jiān)管日趨收緊，將影響自己的盲盒生意，延長加盟商回本的周期。

在他看來，若政策將盲盒消費徹底定性為“違規(guī)”的話，加盟商或?qū)①r掉底兒。因此，鑒于潛在的風險他決定暫緩擴張。

同樣在盲盒經(jīng)營上“小心翼翼”的，還有在汕頭市中心某小學附近開設(shè)文具店的朱阿姨。

在交流中朱阿姨透露，目前學校附近的小賣部、文具店有不少都在賣盲盒。“相比主流的品牌，學校附近賣的盲盒大都是山寨的，也很便宜。”

她告訴懂懂筆記，文具店里所銷售的山寨盲盒售價只需要幾塊錢，學生也能買得起，而包裝的通常是玩具和文具等等物件。

由于迎合了學生的好奇心，過去一年來文具店的盲盒銷量也十分可觀，“開學時一天能賣光一盤盲盒，一盤有六十小盒，利潤比文具高一些。有的學生甚至每天省吃儉用，只為了經(jīng)常買些盲盒。”

然而，自從上海市場監(jiān)管局發(fā)布了盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引之后，朱阿姨也開始關(guān)心相關(guān)的政策和監(jiān)管了。盡管目前只有上海將盲盒納入監(jiān)管范疇，但她認為難保相關(guān)政策不會在各地被效仿。

“現(xiàn)在拿貨（盲盒）的量也已經(jīng)減少了，主要怕監(jiān)管收緊，砸在手里。”除了嚴控進貨的數(shù)量之外，朱阿姨也時刻關(guān)注相關(guān)政策、輿論的變化，“一旦廣東有監(jiān)管消息傳出，我再收斂還來得及，畢竟現(xiàn)在盲盒還很賺錢呀。”

或許，監(jiān)管部門對于盲盒消費的連續(xù)“點名”也提醒了一部分盲盒商家，在版圖的擴張上、經(jīng)營對象的選擇上，應(yīng)該有所收斂。

而在商業(yè)營銷的領(lǐng)域里，盲盒這種營銷創(chuàng)意手段也正在被“質(zhì)疑”。

“萬物皆盲盒”不香了？

“最近幾天，已經(jīng)有好幾家合作的企業(yè)要求替換營銷方案。”

張啟（化名）是廣州一家大型市場營銷機構(gòu)的客戶經(jīng)理。他告訴懂懂筆記，由于盲盒概念的大熱，最近一年多利用盲盒形式做商業(yè)營銷，普遍受到企業(yè)、商家的歡迎。

在過去短短一年時間里，他所在的市場營銷機構(gòu)先后為不同企業(yè)策劃了將近三十場盲盒營銷活動，效果都十分出色，而且讓機構(gòu)受到了合作企業(yè)的褒獎。

可以說，自從盲盒概念大熱之后，營銷圈一度出現(xiàn)了“萬物皆可盲盒”的離奇現(xiàn)象，各大品牌營銷機構(gòu)在其中的推動作用可謂“功不可沒”。

一段時間以來，盲盒式營銷甚至成了企業(yè)與營銷機構(gòu)的財富密碼。

可以說，小到普通的生活用品，大到汽車、房地產(chǎn)，都可以放進盲盒里，變著法子地營銷。這股熱潮更導致盲盒營銷變了味，消費者的評價也是褒貶不一，且行業(yè)亂象頻頻發(fā)生。

“只要對方的商品合適，我們都會建議企業(yè)做盲盒式營銷，簡單有效嘛。”不過從今年1月12日，中消協(xié)點名批評肯德基“盲盒營銷”開始，便有幾家合作的客戶提出要求，修改原有盲盒營銷方案，或是盡量不要在此節(jié)骨眼上策劃盲盒相關(guān)的營銷活動。

張啟表示，最近一周來執(zhí)行團隊都忙著給客戶協(xié)調(diào)策劃新的營銷方案，“至于新客戶嘛，即便有兩家想做盲盒營銷，策劃人員也給勸退了。”

無獨有偶，近期潮州一家食品廠的負責人阿諾，也叫停了工廠正在推進中的盲盒營銷活動。據(jù)阿諾介紹，由于年底大清倉，很多庫存都要甩賣，作為年輕、與時俱進“廠二代”，他在12月初決定利用盲盒形式清理庫存。

“當時的設(shè)想是將不同的糖果、零食、小餅干，隨機打包成春節(jié)零食盲盒，然后在線上做直播，在網(wǎng)店開始促銷。”在自營的電商網(wǎng)店里，該款零食盲盒售價為59元，重量1.25公斤，看著還是蠻劃算的，短短一個月內(nèi)，銷量已經(jīng)有小兩千份了。

可近日由于肯德基被點名，加之同樣屬于是食品行業(yè)，他為了規(guī)避風險決定將“盲盒創(chuàng)意”放一放，本周就下架了春節(jié)零食盲盒，“除了監(jiān)管措施，我發(fā)現(xiàn)有的消費者也開始反感盲盒營銷了。”

有分析人士指出，“萬物皆盲盒”的時代，或?qū)⒁驗榻谟嘘P(guān)部門介入、涉足盲盒消費監(jiān)管，終結(jié)蒙眼狂奔的現(xiàn)狀。不得不說，盲盒是一種直擊消費者心理的營銷方式，但并非健康的營銷手段。

一旦企業(yè)開始盯著“盲盒的潛在消費心理”，其“消費成癮”的營銷隱患勢必會引發(fā)市場亂象。一直以來大熱的盲盒及營銷模式，也不應(yīng)該成為“消費賭徒心理”的偽裝。行業(yè)監(jiān)管，或?qū)⒗讌栵L行而至。