文 | 零壹

今年春節趕上北京冬奧會和傳統春節營銷，整個移動互聯網娛樂內容消費趨勢都有所上升。據QuestMobile數據顯示，短視頻已成為人們春節網絡消遣娛樂首選，且時長占比增長至了29.8%；而在春節假期周活躍用戶過億的APP中快手極速版、快手人均日使用時長分別達到105.8和106.3，增幅達到22.3%和16.9%，絕對數值和增長率都位居視頻領域前列。

除了大眾通常理解的快手“短視頻”內容外，今年春節快手官方舉辦的「快手放映廳春節免費看」活動或許尤其值得行業關注。從1月25日小年夜開始，快手放映廳正式上線，并免費提供海量經典影視、歷屆春晚等熱門內容，用戶反響熱烈，這或許也是春節期間快手用戶數據顯著增長的動力來源之一。

從2021年市場表現來看，國內長視頻行業目前正處于“沉淀期”——不再只發力高歌猛進的增長模式，而是開始逐漸注重內容質量，并精準連接內容與用戶的效率。而已成為國民級應用的幾大短視頻平臺，對影劇綜內容行業和長視頻而言也勢必在更多維度產生影響力。在新趨勢下，快手通過放映廳對影劇綜等長視頻內容在“觀看”上的加碼，對行業來說又意味著怎樣的方向呢？

快手放映廳上線，創新“營業模式”引關注

在快手APP上方醒目位置進入快手放映廳，用戶會發現大量經典電影、電視劇和綜藝內容，其中不僅包括《少年的你》《烈火英雄》《摔跤吧爸爸》《血戰鋼鋸嶺》《超體》等中外豆瓣高分電影，還有《后宮甄嬛傳》《白鹿原》《羋月傳》等經典電視劇、歷屆春晚綜藝等內容免費提供給全體用戶。

讀娛君發現，在快手放映廳頻道上線之前，其實快手早已在不同場景中積累了不少影視、綜藝、動漫等長視頻版權內容，只不過尚未集中到同一場景中。比如快手放映廳、快手電影等賬號一直通過“全天直播”的方式里輪播經典影視內容，在成龍入駐快手時，快手還特地策劃了成龍電影放映廳直播活動。而風行、樂視、PPTV等視頻平臺也早已通過小程序方式接入快手。

而隨著快手放映廳的“正式營業”，快手將長視頻內容進行了一波資源集中和體驗升級：

在內容來源上，快手放映廳的影劇綜資源有影視版權引進，更重要的一部分內容來源是通過開放小程序接入。如“集宮斗劇大成”的經典電視劇《后宮·甄嬛傳》和《羋月傳》就來自樂視視頻，這些內容在快手放映廳中同樣以無廣告、免費模式向觀眾提供，贏得了用戶的大量好評。

這種開放模式在當下的行業中是比較罕見的。相較于同行慣常的閉環式內容生態，快手在娛樂內容上選擇以開放姿態構建優質內容與廣泛用戶之間的橋梁。以小程序導入的形式，對快手自身能豐富娛樂內容儲備的豐富程度，于風行、樂視此類外部長視頻平臺而言，能高效益地利用快手龐大的用戶規模去觸達受眾，發揮經典內容的長尾價值。對用戶來說則能以無廣告免費形式欣賞經典影劇綜內容，是三方共贏的良性模式。

在視聽體驗上，相較于一般短視頻內容，電影等專業長視頻內容往往對視聽水準有更高門檻。而為了讓用戶能夠在快手APP上不打折扣地欣賞影視劇，快手放映廳還上線了質臻影音檔位，融合了視頻修復、音頻增強等智能音視頻處理技術，進一步提升了用戶的觀影體驗。

在活動推廣上，快手還調動了近百位明星和達人進行觀影推薦打call宣傳，極大地提升了快手放映廳的熱度。

內容豐富、視聽體驗升級、明星助陣call，根據《快手放映廳春節活動報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在春節期間單日最高有超5000萬用戶進入快手放映廳進行觀看，放映廳內容的單日總播放量近3億次，這一數據已不遜色于部分主流長視頻平臺，可見快手放映廳“正式營業”后用戶的反響之熱烈。

快手老鐵們有多關注“影劇綜”？

快手用戶對放映廳如此熱情，讀娛君認為不僅因為海量免費影劇綜內容本身的吸引力以及明星大咖們的推薦——還有更深層的原因在于，快手的用戶本身對影劇綜等長視頻內容就有很強的需求，也是愿意為之消費的興趣和意愿。

這從用戶行為就能管窺一二。據快手發布的《報告》顯示，在快手放映廳上線后，用戶每天在快手搜索與影視內容相關的搜索次數超過4000萬，這比放映廳上線前漲幅直接實現了翻倍。其中，含“電影”“電視劇”關鍵詞的搜索次數分別達到近900萬、800萬。在平臺內容集中供給后，快手用戶會更為主動地去在快手上尋找更多長視頻內容，可見快手用戶的對長視頻的高度興趣。

在快手放映廳上線的內容中，電視劇《白鹿原》的搜索量達700萬，電影《少年的你》的搜索量也達到了600萬，快手用戶似乎對劇情/倫理類型的內容更有興趣。除了能夠在放映廳直接觀看的影視劇內容外，快手用戶對全網熱門影視劇IP的關注情況則呈現出了與長視頻平臺的一致性。《報告》中提到的快手年度熱議TOP院線電影、劇集、綜藝幾乎都與娛樂行業的整體熱度相同，《你好，李煥英》《長津湖》《開端》《雪中悍刀行》等熱門作品紛紛入榜。不僅全網熱門影劇綜都在快手有可觀的熱度，沈騰、宋小寶、岳云鵬等明星們也憑借個人作品和老鐵們的喜愛，成為年度最熱議藝人。

而從用戶畫像來看，快手放映廳觀影的“老鐵”有約60%是男性用戶，整體上是快手平臺的高活躍度乃至全勤用戶。另一方面據《2021年網絡電影數據洞察》數據，男性受眾在網絡電影中占比達62%——不難發現，快手放映廳的用戶畫像與長視頻中電影、網絡電影等相關內容的用戶圖像更為接近，同為愿意為網絡電影付費的高價值用戶群體。

根據快手2021年Q3財報，平臺月活規模已經達到了5.7億，這一龐大用戶群顯示出對影劇綜長視頻內容的高度興趣，因此即使只考慮潛在的市場需求，快手也應越來越成為影視娛樂行業不可忽略的新陣地。更何況在未來的行業發展趨勢中，快手于長視頻行業而言的價值絕不止于一個龐大的“流量池”而已。

快手娛樂，助力影劇綜構建“生態循環”

在過去的一年中，快手娛樂在行業中的存在感日益增強，在包括電影、劇集、綜藝宣發，明星入駐和特色運營，以及內容自制上，屢有亮點。作為快手平臺一個相對年輕的業務，快手娛樂逐漸發揮影響力的過程，也是快手整體擺脫“佛系”的縮影。特別是在過去一兩年時間內，快手娛樂通過對自身優勢的總結以及未來長視頻市場的理解，已經逐漸建立起從內容產出到宣傳、觀看的全面業務鏈條布局。

在內容供給端，快手在嘗試特色自制綜藝滿足內容需求的同時，又通過年末快手放映廳的上線持續整合和引入更多豐富的內容版權，并通過開放生態小程序直接跳轉外部長視頻平臺，以不斷提升平臺內容儲備的豐富度；

而對于整個娛樂行業而言，快手的社區生態還有更大價值，以私域流量見長的平臺文化吸引了大量明星入駐并長期更新互動，而隨著平臺更加主動運營介入娛樂行業生態，快手達人、普通用戶的潛力都日漸被行業所重視，在娛樂宣發中通過多種玩法實現了傳播的量級增長。

比如在春節期間以PVOD模式上線的網絡電影《倚天屠龍記》，其主演林峯在快手與達人在線連麥并預售點播券，開創行業先河，并以超過五萬張點播券預售成績成為新的行業標桿。

而在更多情況下，快手包容全民的廣度和短視頻的多元玩法，也讓影視宣發有了更多層次的可能性。比如《雪中悍刀行》播出時的 “小二上酒”特色玩法、《向往的生活》衍生出特色“為張藝興掏雞蛋打call”玩法等，還有軍旅劇《號手就位》播出時快手發起的敬軍禮活動，既有效實現了趣味宣發，也與當下文娛內容趨向全民性、主流價值觀的方向一致，與接地氣、注重正能量的快手社區文化相得益彰。

對娛樂行業而言，快手能帶來什么？讀娛君認為可以概括為一片“藍海”：快手用戶規模龐大，平臺主流用戶群對影劇綜內容有顯著興趣，而快手的社區文化和用戶畫像都為影視劇內容傳播提供了沃土。

而更難得的是，快手作為平臺并未試圖再建一個“封閉式”的長視頻內容生態，而是以開放的姿態提供了小程序接入的渠道，覆蓋長視頻平臺觀看以及貓眼、淘票票電影購票等多個場景。這是快手基于“數字市井”生態和開放共贏商業理念的做法，從公域的廣度到私域的粘性和信任度，快手的獨特生態成為了開放的基石，而開放又能為整個生態持續擴大價值邊界，形成良性循環。

這一切都構建了“優質內容”與“受眾”之間的橋梁。做“人民大眾的娛樂”是快手娛樂的宗旨之一，結合平臺開放生態的理念，對影劇綜等長視頻行業而言，快手對娛樂行業未來的價值或許會重點凸顯為“讓好內容與大眾之間沒有隔閡”，在未來相信會有很多長視頻行業勢力看到快手這片藍海的價值。

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