作者｜閃電懶

編輯｜Duke

來源｜鈦財經

進入2022年，新茶飲行業依舊沒能擺脫去年的困境。

近日，喜茶被爆出大裁員，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%；同時，競爭對手奈雪的茶也發布盈利預警，預計2021年全年凈虧損1.35億元至1.65億元。

原本被市場看好的新茶飲賽道，在疫情影響、行業內卷、亂象頻出等多重壓力之下，似乎走得愈加艱難，業界也開始借此重新審視高速發展的茶飲業。

并不風光的茶飲龍頭

喜茶奈雪們的2021，走得實屬不易。

2021年6月30日，奈雪的茶上市首日開盤即破發，單日跌幅13.54%。8月份又被曝光西單大悅城店內水果腐爛、抹布不洗等食品安全問題，此后股價更是一路震蕩“跌跌不休”。

而長沙網紅奶茶茶顏悅色，也在2021年11月宣布臨時關閉87家門店。這是茶顏悅色2021年第三次集中臨時閉店。第一次是2021年年初的就地過年，第二次是七月底的疫情反復時期。此外，內訌爆出茶顏悅色的低薪以及管理層的刻薄，讓本就岌岌可危的品牌又一次站上風口浪尖。

另一方面，業績難看、部門裁員等表現，也紛紛引發外界關注。2022年2月8日，奈雪的茶發布了盈利警戒，預計截至2021年12月31日止，集團取得收入約為42.8億元-43.2億元，經調整凈虧損約為1.35億元-1.65億元，這是在前一年剛剛盈利的基礎上，奈雪的茶迎來的第一個年度凈虧損。

就在奈雪的茶業績暴雷的同時，喜茶在開年伊始就被媒體曝出正在進行大規模裁員，預計裁員將涉及30%的員工，部分部門如信息安全部門將被全部裁撤，門店拓展部門將被裁掉50%，其他部門裁員將在年后進一步展開。

據業內人士預計，喜茶此次裁員或是為了縮減非核心部門的人力開支以改善其財務表現，為其沖擊IPO做準備。總的來看，無論是降價還是裁員，新茶飲巨頭們釋放出來的信號似乎都不怎么樂觀。

頭部品牌尚且如此，腰部及以下茶飲品牌的處境也可想而知。數據顯示，2021年全國數量活過一年的奶茶店僅占18.8%，近八成的新品牌茶飲店倒閉。

茶飲淘汰賽尚未結束

從當前來看，新茶飲賽道的洗牌階段仍沒有結束。

一方面，高端大品牌的降價具有明顯的策略性，其向下擴張的意圖更為明顯。

開年以來，如喜茶、奈雪的茶，紛紛不約而同地掀起了價格戰。喜茶純茶類降價3到5元、5款水果降價2-3元、芝士降價1元。對于一貫以高端茶飲品牌示人的喜茶來說，旗下產品的降價可以說是“肉眼可見”了。

而就在喜茶宣布降價的同時，另一高端茶飲品牌奈雪的茶也選擇了跟進。奈雪的茶宣布，自1月17日起將推出一個“輕松購系列”優惠，茶飲價格在9-21元之間，其中產品價格較低的茶飲和咖啡，基本已經降低至9元，如拿鐵咖啡、美式咖啡等降價幅度更在5-7元之間。茶飲龍頭的降價行為算是心照不宣，特別是在行業競爭進一步加劇的情況下，兩者的降價行為尤其值得玩味。

值得注意的是，在喜茶、奈雪的茶將其非核心產品降價之后，其價格區間已經回落到了16-27元之間，其與第二梯隊的茶顏悅色、茶百道、Coco都可、書亦燒仙草等玩家的產品價格高度重合。

因此，有業內人士認為，頭部品牌想要維持利潤增長，占有更多的市場份額，只能不斷開拓下沉市場，向消費者提供高性價比的產品。而他們向中端市場的“下沉”，對茶顏悅色、茶百道、Coco都可、書亦燒仙草等中端品牌帶來巨大沖擊。

而對于中低端奶茶的品牌而言，更多是通過規模效應降低成本，維持盈利空間。但在原材料成本上升的現實下，面臨利潤縮小的壓力，同時產品升級也迫在眉睫。

實際上，不論茶顏悅色的漲價，還是喜茶的價格下調，都是當下新茶飲品牌發展的一個縮影。可以預見的是，新茶飲中端市場的競爭將會越來越激烈。

野蠻擴張時代已遠去

細究新茶飲擴張的邏輯不難發現，今天的混亂局面，其實早已有跡可循。

在新茶飲的蠻荒時代，一個爆款足以打遍天下無敵手。奈雪的霸氣橙子、霸氣車厘子，喜茶的多肉葡萄，書亦的燒仙草，造就了各方勢力。

2021年3月份奈雪推出霸氣玉油柑，一時間火爆全網。不僅為奈雪帶去了可觀的流量，也一舉拉回了遇冷的業績。研報統計，奈雪的霸氣玉油柑銷量占比最高超過25%，甚至超越常年銷冠霸氣芝士草莓。

但新茶飲的爆款“秘方”并不難復制。一旦有品牌推出爆款新品，全行業都會快速跟進。

以具體SKU為例，黃皮和油柑兩種小眾水果為主制成的果茶在2021年風靡一時，于是很短的時間內，喜茶、樂樂茶、益禾堂、茶力的小怪獸、果呀呀、Gaga鮮語、鄰里、谷予等新式茶飲品牌，皆推出了類似的新品，口感也大同小異。

長期以來，行業內充斥著的“產品同質化”問題，讓茶飲玩家們一直被價格戰所困擾。要想打破現有的僵局，未來通過多元化產品開發以及精細化爆品打造自然是每個玩家繞不開的話題。

另一方面，一線城市的茶飲品牌、消費需求正趨于飽和，優質點位也成為稀缺資源，業內品牌從業人士表示，“如今所有的mall、步行街和社區，該有的都有了，茶飲品牌很難選址。”

據悉，截至2021年三季度，喜茶的全國門店數突破800家，奈雪的茶則擁有門店數668家；而從奈雪的業績來看，大規模擴張的戰略并沒有帶來樂觀的利潤，反而被巨額的成本開支所拖累。

有業內人士認為，相比從前的單一自營模式給新茶飲龍頭企業帶來的巨額資本開支壓力，未來龍頭企業不排除會放開加盟制步伐，同時以輕量化的小店模式提升其行業覆蓋率的可能。

總之，在外部環境巨變之下，單靠野性擴張給資本講故事賺“容易錢”的方式已經不再動聽，而運營和供應鏈的后端能力，正成為檢驗新茶飲品牌“生命力”的重要指標。誰能保證供銷兩端的運作更為精細化，哪家茶飲品牌就有機會突破當下市場內卷的桎梏。