采寫／萬天南

編輯／陳紀英

2月20日，伴隨著奧運火炬的熄滅，沸騰了16天的北京冬奧會，正式落幕。

在賽場上，峰回路轉的逆轉、意外奪金的驚喜、抱憾終生的失誤、扼腕痛惜的傷病，左突右撞的拼殺、飛翔騰挪的驚艷輪番上演，觀眾也跟著或悲或喜或激動或失望，腎上腺素持續飆升，而中國代表團最終以9金4銀2銅的成績，創造了歷史最佳成績單；

在賽場下，另一場尚未落幕的暗戰也在激烈交鋒，一眾互聯網平臺借勢冬奧風口，搶人頭、拉流量、壯營收、謀增長。進入2月，“冬奧”、“冰雪”等，成為了內容平臺的集體關鍵詞。

只是，賽場上的運動員，以分秒定輸贏，規則簡單清晰，而互聯網“奧戰”的規則，則要復雜繁蕪許多——輸贏的分野并不那么清晰。

互聯網想要得更多——刷屏出圈的內容，瞬間引爆的流量，長期沉淀的留量，高效轉化的變現，等等，缺一不可。

但面面俱到的全面勝利難上加難。在這場冬奧大戰中，互聯網平臺的投入產出到底如何？互聯網冬奧大戰的勝負手，到底是什么？一

“全民追奧”大轉場

疫情冰封之下，冬奧關注度卻再創新高。

據奧林匹克廣播公司CEO伊阿尼斯·艾克薩克斯介紹，這屆冬奧會，已經成為收視最高的一屆冬奧會。

以往，由于冬奧會的項目較少，且不夠大眾，通常而言，冬奧會的熱度，要低于同期的夏季奧運會。

但今年，源于主場效應，北京冬奧會的熱度，既高于歷屆冬奧會，也高于此前延期舉行的東京奧運會。

《百度熱搜·北京冬奧會大數據》顯示，在開幕式前三十天搜索熱度日均值，北京冬奧會的搜索熱度遠超前兩屆同期，相比索契冬奧會與平昌冬奧會分別高出1372%和558%，也超過2008年北京奧運會后的歷屆夏奧會，同比2021年延期舉辦的東京奧運會熱度高68%。

95后的大廠員工青綠（化名），就是其一。南方姑娘青綠原本對于冰雪運動很是陌生，一度也沒計劃追冬奧。

但在朋友圈刷到了堪稱驚艷的開幕式之后，她變成了有賽必追的“鐵粉”。

不過，一方面因為家里電視機沒開通有線，另一方面，作為打工人的青綠，也不敢在996的工作時間，明目張膽看直播，抽出空暇，在線碎片化追冬奧，就成了必選項。

青綠并非孤例，“北京冬奧會已經是數字媒體平臺觀看人數最多的一屆冬奧會”， 國際奧委會電視和營銷服務首席執行官兼常務董事蒂莫·盧姆透露。

觀眾的轉場，或許能夠解釋，為何互聯網內容平臺，對于價格高昂的奧運轉播趨之若鶩。本屆北京冬奧會上，傳統運營商中國移動、互聯網巨頭騰訊、短視頻平臺快手，是拿到冬奧內容版權的三個玩家。

而本屆觀眾追奧運的另一特點，則是不僅要“看”，還要“說”——社交屬性的微博、快手等，也借此“躺贏”。

據前文提到的奧林匹克廣播公司CEO伊阿尼斯·艾克薩克透露，本屆冬奧會的線上觀看主場是社交媒體——累計吸引了全球20多億觀眾。

其實，在國外，社交用戶對頂流體育明星的追逐，已超過了娛樂明星——誰是全球社交媒體之王？

答案或許超乎很多人的預料——C羅，他在Instagram的粉絲超過了4億，領先第二名近億，也是他祖國葡萄牙人口的40倍左右。

中國社交媒體用戶對于體育賽事、體育明星的追逐，也正近高潮——以快手為例，冬奧期間，快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億。其中，冬奧點播間播放量達79.4億，快手自制節目《冰雪英雄》、《冰雪快報》、《二十》、《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量，全民冬奧打CALL視頻總播放量708億。。

作為本屆冬奧頂流明星的谷愛凌，奪得首金當天，一共登上了83個微博熱搜，幾乎占據了大半個熱搜榜，四次登頂熱搜榜首。

在快手上，短道速滑奧運冠軍任子威僅僅發布了9條作品，粉絲數就突破了1500萬，單條短視頻播放量超5000萬次。

“全民”奧運的大轉場，也帶來了機構性爆發的新機會。

平臺大比拼：搶頂流，搞內容，玩社交

互聯網平臺的冬奧流量大戰，雖然各出奇招，但盤點下來，無外乎三大類：搶頂流，搞內容，玩社交。

二八法則，在冬奧會同樣適用，奪金是吸睛第一大利器，因此，搶奪冠軍入駐，是內容平臺的共識。

比如，快手邀請了熱門運動員入駐，包括任子威、范可新、隋文靜、韓聰、金博洋、陳虹伊、彭程、金楊、英如鏑、閆文港等等。

在運動員奪冠之后，邀請其快速連線直播，是撬動流量最大化的捷徑。任子威、金博洋2月17日與華少在快手的一小時直播連麥，就獲得了1012萬的觀看。

當然，本屆頂流其實不止奪金爭銀的現役運動員，一些話題人物，同樣流量不菲——典型如安賢洙。

作為中國短道速滑隊教練的安賢洙，雖然帶領中國隊冬奧奪金，卻身處痛苦之中——他和家人被大量韓國網友網暴和人肉。

這番遭遇，也得到了社交用戶的“集體心疼”。2月19日，安賢洙和任子威在快手連麥直播時，快速登頂直播榜。

對此，一位品牌副總裁向《財經故事薈》分析，“安賢洙作為幕后英雄，本人很有話題性，普通大眾很容易會對他投射同情”。

他所言非虛，在快手上，安賢洙的粉絲團數量逼近任子威，僅比后者少了1500人，發布的第一條短視頻就得到了70余萬點贊。

與此同時，邀請時間更為寬裕的退役運動員，解說助威，也是各大平臺的共同選擇。

此外，盡管冬奧會堪稱頂流，但大眾對于冰雪運動和運動員還是相對陌生，如何激活平臺存量用戶成為冬奧擁躉，借此提升粘性，各大平臺同樣費盡心思，快手的做法是找來娛樂明星跨界助攻。

在搶人上，僅僅瞄準少量“頂流”夠不夠？

答案或許是否定的——要知道，奧運賽事四年一次，周期極為漫長，波峰波谷明顯，如果僅僅靠“頂流”撐場子，一旦奧運結束，則人氣就會散去。就像王濛之于典型的播出平臺，奧運閉幕，王濛離開，不少用戶隨之卸載APP。

因此，邀請更多可以長期留存的腰部達人、垂類KOL、長尾用戶，才能打好地基，對沖奧運的波峰波谷。

而撬動長尾用戶的方法，無外乎三點。

其一，把關注點投向更多普通人，比如，在開幕式TVC亮相的“小兔刺毛貝”、冰墩墩設計師曹雪、探秘奧運村的“進擊的順利”等紛紛在快手分享內容，進而引發共情共鳴，普及全民奧運意識和全民冰雪理念。

其二，在內容層面，不僅要滿足用戶“觀看”的需求，還要滿足觀眾“產出”的需要，鼓勵用戶參與二創內容——而這恰恰是短視頻和社交平臺之于長視頻的長板。

目前來看，除了賽事直播、點播之外，各大平臺都推出了自制內容——單純的賽事直播或者點播，難以構建差異化。

其實，除了奪金的高光一刻外，大眾用戶對于運動員的成長經歷、個人背景、生活趣事、賽事熱點、性格魅力、情感八卦等，同樣興趣滿滿。

比如在美國，C羅Facebook賬號上瀏覽量最高的照片，是他和兒子拍的幾張獨家照片；而蔥桶組合在快手連麥時，主持人和快手老鐵一起在嗑“CP”，隋文靜則大方接受，“嗑CP也是一種喜歡”。

因此，基于賽事衍生的獨特內容，才是平臺的獨門武器，比如快手的《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等體娛跨界類綜藝節目。

此外，也要降低二創內容的門檻，拉攏用戶參與其中。

在平臺打造氣氛組，比如，快手老鐵自發跳起“冬奧加油手勢舞”，玩起“冰球紅包挑戰”，截至目前，累計播放量超過50.6億次。

而沒有拿到版權的微博，發起了冬奧話題大賽，通過超話、熱搜，吸引用戶自發參與，彌補沒有版權的短板，進而輕松“躺贏”。

第三，提升互動性，加強社交屬性，讓用戶“逛”起來、“玩”起來，“聊”起來——從單向輸出，變為多向互動。

提升互動性的方法大致可以分為兩類。

一是，提升頂流和長尾用戶的互動性——比如任子威、安賢洙在快手高效吸粉，手段之一就是在一墩難求之時，大方向老鐵送出“冰墩墩”；此外，任子威通過快問快答大眾疑問最多的短道速滑小知識，也相當圈粉。

二是，讓大眾用戶在平臺可以聊起來。為此，快手打起了組合拳——覆蓋全場次賽事點播+多元自制內容+創意魔表+互動玩法，強化全民互動參與感，推出了包括短視頻挑戰賽、30余款魔法表情以及30種以上的各類熱門互動玩法，讓用戶一邊看比賽，一邊聊比賽，玩比賽。

綜上，平臺要想在“奧戰”中脫穎而出，想要一招制勝則獨木難支，搶頂流、搞內容、玩社交、造生態缺一不可——“頂流+腰部+長尾”一起扎根，“社交+內容”左右逢源，才能讓流量變留量，避免“冬奧半月游”的用戶流失風險。

平臺“奧”戰，收獲幾成？

于平臺而言，耗費大量人力財力，贊助冬奧、購買版權，追求的絕對不僅是持續16天的短期流量效應。每家平臺，都是既要又要還要——壯大品牌聲量、沉淀且轉化流量、反哺于營收增長，甚至回饋于資本市場，缺一不可。

其一，冬奧短期效應如何與平臺長期戰略協同？

奧運賽事會在短期內牽引全民目光，但去沙濾金，平臺能在奧運期間吸引的新客，未來能否留存，很大程度上取決于，有沒有青黃相接的足夠有吸引力的泛體育內容。

如果平臺沒有布局體育的長線決心，就避免不了用戶“半月游”——因奧運開幕而來，隨奧運閉幕而去。

從這個維度來看，無論是快手還是騰訊等平臺，均對體育垂類從長計議。

一方面，當平臺用戶基礎足夠龐大時，聚集起來的泛體育迷比較可觀，才具備了布局體育的群眾基礎。

以騰訊視頻為例，去年，其副總裁馬延琨就表態，2022年是體育大年，目前，騰訊體育手握北京冬奧會、NBA到歐冠等賽事版權。

反觀快手，早在2019年，快手高級副總裁馬宏彬就曾透露，“我們發現快手上每天發布籃球作品的人差不多有150萬，這個群眾基礎比我們想象的大。我們平臺上的籃球作者，去年大概有6億左右的收入。間接上促進了我們今年跟CBA之間的合作。”

另一方面，也是平臺的主動為之，最近一年，除了雙奧和兩大籃球IP——NBA和CBA之外，快手還引進了包括NFL、斯諾克世錦賽、美洲杯在內的一系列聯賽制、洲際賽會制的體育頭部內容。

此外，平臺也在主動吸引了運動員入駐，包括C羅、郎平、范志毅、米盧、易建聯、馬布里、鄧亞萍、貝爺、張繼科等等，以及中國女排、中國游泳隊、中國羽毛球隊等國字號隊伍，均入駐快手。

最新數據顯示，快手體育已覆蓋40+體育類別，創作者粉絲總量超4億，日均流量超過15億。

唯有打造了可繼續的體育生態，用戶才能引得來，留得住，粘得久。

其次，無論是購買奧運賽事版權還是贊助奧運賽事，所費皆不菲，經濟賬到底如何算？

目前來看，奧運內容的變現主要有三個路徑，一是會員費——只有拿下了直播版權的央視頻等才有機會借此變現，比如央視頻的會員價格為30元/月，為了不看廣告，也有不少用戶付費。

二是廣告，三是電商。

而廣告，目前來看，應該是內容平臺的變現大頭。以快手為例，據其官方數據透露，本次冬奧項目，快手共計攜手20余客戶參與，基本持平了夏季奧運會的合作品牌數量，深度內容共建成為主旋律；而且，客戶范圍覆蓋各行各業，包括中國移動、聯想、三星、豐田中國、領克汽車、安踏、寶潔、美團、淘菜菜、餓了么等。

于快手而言，冬奧期間的商業變現其實有兩重價值：其一，獲得真金白銀的營收；二，借力冬奧頂級賽事，得以拓寬了行業客戶邊界，品牌嘗到品效合一的甜頭之后，有望長期在此貢獻營銷。

其三，資本市場如何反饋？

冬奧會的不少上市贊助商、合作商，都已經借助奧運東風，股價起飛。

例如，從2022年開年至今，安踏股價已上漲超過10%，一反行業疲態，在港股與美股兩地的體育用品上市公司中漲幅領先——于安踏而言，精準營銷讓其聲勢大漲，迅速變現為銷量，冬奧期間，體育用品行業在天貓平臺的整體成交額相比去年同期大降23%，但安踏的成交額卻逆勢大增35%。

而快手同樣如此。其股價未必和營收增長直接掛鉤，冬奧于快手的價值，“長期站位”的意義，可能大于“短期變現”，借此積淀了長期泛體育用戶，也展示了快手拓展垂類深度內容，走向綜合社區的可能性。

當然，互聯網平臺的投入產出比，是個極為復雜的數字游戲，而正確答案的出爐，也遠遠不在當下，奧運運營并非贏在一時，唯有從長計議，考察后效，才是正確姿勢。