隨著身邊參與體育運(yùn)動的人越來越多，運(yùn)動品牌們終于迎來了一條火熱的賽道。

國產(chǎn)運(yùn)動品牌們也確實(shí)爭氣，2021年中國市場運(yùn)動品牌十強(qiáng)中，國產(chǎn)品牌占了七席，而且在前五強(qiáng)中，國產(chǎn)品牌占去三席，榜首也是純正的“中國制造”。

過硬研究所.2021年3月

這個冷知識是不是沒想到？

整體大盤是很好的，然而加速發(fā)展也勢必伴隨著激烈競爭，內(nèi)卷是必然的。

先來看這樣一個問題，今天的運(yùn)動品牌到底應(yīng)該卷什么？其實(shí)是卷科技。一雙跑鞋涉及到的科技創(chuàng)新就足以讓人驚嘆，而創(chuàng)新也是基于大量的運(yùn)動數(shù)據(jù)收集分析、自有科研團(tuán)隊(duì)的拼殺等等。

如果是這樣的“科技型”的卷，那作為消費(fèi)者其實(shí)是開心的，科研嘛，你追我趕不丟人。

但如果只是在卷誰的皮尺部更準(zhǔn)，國貨運(yùn)動品牌們，大家千萬不能太“眾泰”啊。

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一款全新發(fā)布的跑鞋為什么感覺不到“新”？

運(yùn)動產(chǎn)業(yè)是科技含量相當(dāng)高的行業(yè)，倪叔作為科技行業(yè)自媒體一直密切關(guān)注。倪叔注意到，前兩天喬丹飛影PB2.0暨“國喬速度家族”發(fā)布會在上海召開。

然而，這款名為“飛影2.0”的新跑鞋給人的感覺——一言難盡，第一感覺就是，沒看出來它新在哪里。

一條一條來看。

先說外觀，請看圖：上面這雙綠色的就是飛影2.0，下面的兩雙，看起來是不是也很像？但那不是喬丹，而是特步160X2.0和160Xpro。

不能說有點(diǎn)像，簡直是一模一樣。而特步這兩款鞋是什么時候發(fā)布的呢？

是2021年3月21日，差不多一年前。

按照這個時間線，等于說是一年后，喬丹發(fā)布了一雙外觀高度相似的、早在一年前其他品牌就發(fā)布了的跑鞋。這其中的滋味，你自己品。

如果只是外觀相似也罷了，畢竟跑鞋外觀的風(fēng)向也是有周期的，也許最近幾年就流行這種款。

但相似的不僅是外觀。

喬丹的發(fā)布會主題叫“速度進(jìn)化”，而一年前特步的發(fā)布會主題叫“破速引領(lǐng)”。

再往下看，還有更離譜的。

喬丹的這款跑鞋系列名叫“國喬速度家族”，而一年前特步的那款160X2.0系列名叫“特步競速家族”。

這簡直不能叫“復(fù)刻”，應(yīng)該叫“復(fù)制”。

發(fā)布會現(xiàn)場的核心環(huán)節(jié)也是“復(fù)制”。一年前特步發(fā)布會延續(xù)了品牌早已發(fā)起多年的“321跑步節(jié)”，喬丹這次也發(fā)起了一場戶外跑……

既然是新品發(fā)布會，就如此沒有一點(diǎn)新意嗎？

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國潮+運(yùn)動科技是個好風(fēng)口，別辜負(fù)

其實(shí)去年中國運(yùn)動品牌們?nèi)〉昧朔浅Ｒ鄣氖袌霰憩F(xiàn)。文章開頭已經(jīng)提到了，市場上霸榜和前列的均為中國品牌，增長勢頭很猛。

有機(jī)構(gòu)預(yù)測2025年中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模將逼近6000億元，2021—2025年CAGR（年復(fù)合增長率）為11.62%，運(yùn)動品牌的市場規(guī)模會保持?jǐn)U大趨勢，增速也會加快。

尤其是在增長數(shù)據(jù)之外的創(chuàng)新表現(xiàn)，頭部品牌全都有自己的核心科技和國潮創(chuàng)新，由此支撐起來的增長是真正有價值的增長。

比如特步在去年12月推出了飛凌100體考測試鞋，安踏推出了針對青少年體考的跑鞋駭浪。

這些針對國人場景的創(chuàng)新產(chǎn)品，都是通過大量采集青少年塑膠場地內(nèi)的運(yùn)動數(shù)據(jù)之后根據(jù)青少年的身體生理特征以及鞋款應(yīng)用場景進(jìn)行了創(chuàng)新的針對性設(shè)計(jì)，比如特步飛凌主打的異型雙叉的勢能板，就是針對青少年群體是扁平足的高發(fā)人群以及場地跑過彎的穩(wěn)定性需求而專門設(shè)計(jì)的。

去年7月馳援河南捐贈5000萬物資而意外掀起消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的鴻星爾克，今年初在新疆于田服裝生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)開工，相關(guān)負(fù)責(zé)人對媒體表示正在積極尋找國潮IP，聯(lián)手多家機(jī)構(gòu)與原創(chuàng)國漫IP等，給新一代消費(fèi)者帶來更多擁有中國文化基因的創(chuàng)新國潮產(chǎn)品。

特步則是推出新廠牌XDNA，并在去年5月舉行XDNA暨2021少林系列新品發(fā)布會“潮拜少林”，當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了近7000萬的線上銷量，2021下半年，特步少林系列銷售增長300%。

這說明，中國品牌不是沒有創(chuàng)新能力，在國潮+運(yùn)動科技這個風(fēng)口下，中國品牌反而是有優(yōu)勢的，因?yàn)榇蠹腋私庵袊幕?/p>

這個風(fēng)口甚至是中國運(yùn)動品牌徹底出圈去國際市場和運(yùn)動巨頭們短兵相接的拐點(diǎn)，千萬要珍惜。

3

一味模仿是錯誤的品牌價值觀

所以在這樣的背景下，忽然看到“喬丹飛影2.0”這樣一款感覺不到新的新款，你懂這種焦慮嗎？

中國品牌走到今天不容易，在市場終端迎來了消費(fèi)升級，政策層面也是各種鼓勵創(chuàng)新，在新消費(fèi)文化、消費(fèi)人群的認(rèn)知上，大家也都形成了一種健康、自信、有生命力的共識。

為什么Z世代人群更喜歡買國貨？

本質(zhì)上就是因?yàn)閲浧放普趶闹圃熳呦蛑窃欤放品綄τ诋a(chǎn)品有了自己獨(dú)特的理解與表達(dá)。

這就是創(chuàng)新的價值。

而一味模仿，早就過時了，說的深刻一些，一味模仿其實(shí)是一種錯誤的品牌價值觀。

因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品的人格化，是為了最大限度地縮減與消費(fèi)者的溝通成本，看見品牌就明白它與眾不同的賣點(diǎn)是什么。

反之，千人一面的產(chǎn)品，那不是品牌，而是貼牌、白牌，因?yàn)槟悴徽莆蘸诵目萍迹矝]有真正的原創(chuàng)價值。

對于今天的消費(fèi)市場而言，那是一種不求上進(jìn)的退步。一雙跑鞋這樣內(nèi)卷，我相信消費(fèi)者是真的會用腳投票的。