三月初，暖春如約而至。

據國家統計局發布的數據，2021年，國內消費市場平穩恢復。社會消費品零售總額44.1萬億元，比2020年增長12.5%；商品零售比2020年增長11.8%，網上零售額比2020年增長14.1%。

與此同時，服務業增加值60.968萬億元，同比增長8.2%。特別是家庭服務業，市場規模持續擴大，1—11月份收入同比增長18.2%。

消費側需求強勁復蘇，甚至超過疫情前水平。在此基礎上，消費升級風繼續吹。

“壓力”則來到了供給這邊，零售企業，如何做好承接？

恰逢國美開春大促，將之視作樣本，透過這場購物節去看國美的布局和解法，或許我們就能答案。

3月1日，以“真值·敢比”為主題，國美電器“黑伍”惠民消費月撞上真快樂APP全家樂購季，兩節同慶。對于國美而言，去年10月進入“家·生活”戰略第二階段的快速落地期，以六大平臺為核心的全零售生態共享平臺首次在自己“黑伍”主場迎來大練兵。

所以，“真值·敢比”的背后到底是什么？

文：彬彬（熊出墨請注意）

真值，商品與服務的升維

個性、品質、深度、體驗，國美集團與人民日報數字傳播中心共同發布的《中國零售業與家庭服務業融合發展研究報告》中，消費者的喜好集中在這八個字之上。

真值，正是圍繞著這些消費趨勢展開，通過對交易過程中每一個要素的優化，讓消費者沉浸在“值”的購物體驗之中。

最直觀的兩大觸點，莫過于商品和服務。

商品，首先需要保證的是價格和品質。國美電器和真快樂APP分別在線下線上兩個戰場都準備了多重優惠，例如，今年國美電器聯合各級政府機構在全國范圍內補貼總額達10億元，除了家電3C品類，還將對非家電品類進行補貼超過1億元，涵蓋全國各地“名優特”產品。

市場價3290元的戴森吹風機，本次活動期間到手價只要2790元；來自陜西黃土高坡的霜降蘋果，樂購季優惠后凈重九斤只需52.9元......

而且，精品低價的原則之上，國美活動期間上架的商品還有一重標準，即貼近消費者喜好。比如“真選”會場內的爆款，均是經多維度篩選為消費者優中選優，符合智能化、個性化、高品質、高性價比標準，與追求個性、品質的消費趨勢對應。

服務，從用戶思維出發，把購物前中后流程中的服務做到更好，真快樂APP為此對產品和服務專門做了一系列調整，并針對性地上線新功能，其目標很明了：讓線下體驗更上一層樓，線上體驗無限趨近于線下。

視頻導購就是典型。線下提高導購人員的專業技能，保障進店消費者的體驗。與此同時，把4000多家線下門店的服務優勢和場景優勢復制粘貼到線上，在電商導購普遍停留在圖文階段時，國美向前跨一步，直接調用線下員工服務線上用戶，提供全場景、全鏈路、全渠道的消費體驗。

從買家電之前對品牌、功能的咨詢，到售后的安裝、使用等問題處理，進入視頻導購即可連接專業人員“一對一”或“多對一”的面對面接待。有業內人士指出，國美的視頻導購不失為“對售前、售中、售后服務的重新定義”。

之于商家，一位專業人士可以為多商家、多產品、多場景服務，降本提效；之于消費者，更加專業、沉浸且更具溫度的服務，直接驅動購物體驗升級。之于平臺，商家與消費者雙方滿意則是平臺價值的最大體現。

2021年10月，國美進入“家·生活”戰略第二階段的快速落地期，視頻導購隨之上線。數據顯示，截至2022年2月，視頻導購已經累計服務用戶450萬人次。

另外，物流等零售基礎設施同樣是消費者體驗升級的重要支柱。國美近期曾大動作加碼安迅物流，購入安迅物流9億元的可轉債，若行使轉股權，國美將持有安迅物流30%股權，這無疑進一步夯實了其物流能力。依托安迅物流在全國各地超過42000個四級鄉鎮的配送網絡，國美的商品和服務可以實現更快、更全的觸達。

至此，不難看出，借用戶之口說出“真值”，零售企業展現的實則是商品和服務方面的升維。在消費升級大勢之下，“真值”是消費者對購物體驗的肯定，亦是平臺的取勝之道。

敢比，比的是平臺價值

諾貝爾經濟學獎得主貝克爾在研究家庭經濟學時指出，家庭活動不僅是單純的消費活動，還是一種生產活動，產出某種“滿足”。任何生產行為，都可以看成是為獲取產出而需要耗費的各種投入的組合。

在人力資源、物質資源和時間資源總是有限、稀缺的情況下，如何讓資源效用最大化，這是家庭經濟學的研究課題，同時更是零售企業的價值所在。

所以，國美大促里的“敢比”不局限于表面的比價，從深層次解讀是平臺價值的比拼。

價值體現在何處？

前文講到的大促內容即是體現，零售的本質是商品和服務的獲取，價值就滲透在這個過程之中。正如國美集團創始人黃光裕在談到“家·生活”戰略第二階段時所講，“我們最基礎的邏輯還是用商品、服務來連接用戶”。

具體而言，商品和服務的比拼主要對應以下兩點：

?供應鏈

之于商品池而言，供應鏈就是源。守好源才能守住池，零售賽道甚至一直有“得供應鏈者得天下”的說法。國美伴隨著“家·生活”戰略第二階段的快速落地，深耕零售35年的供應鏈生態愈發完善。

從“朋友圈”的擴充可以看出，國美近年來引入京東、拼多多為戰略合作伙伴，合縱連橫的拓展除了增加流量入口，更加速了從家電品類向生活用品、食品酒水等非家電品類的SKU擴展進程，驅動國美進化為全品類平臺。

正因此，大促期間用戶才能一站式買到爸媽的手機、孩子的玩具、老婆的零食等家庭成員需要的各種商品。并且，憑借強大的供應鏈優勢，某種程度上國美在上下游具有一定的議價空間，掌握了產品一定程度的定價權，也是基于此，才能通過“真選”會場等把精品低價送達消費者。

?技術

線上線下雙線融合的時代，技術就是場景之間的連接器。前文提到的服務優化推動消費者體驗提升的案例里，技術就是背后的無名英雄。

比如“真選”商品可以精準戳中用戶的需求，離不開大數據的統計分析和人工智能算法的推薦，市場整體流行什么風格，個人用戶畫像里傾向什么品牌，各個維度綜合評判之后商品才能進入“真選”會場。

再如視頻導購功能，就是把導購人員的專業服務和虛擬現實、人工智能等數字技術深度融合，進而實現了場景、交互和服務的線上線下共享，消費者方能同時get線上消費的便捷和線下門店的沉浸體驗。

當然，供應鏈和技術的核心支持之外，商品和服務連接用戶的過程中平臺還需從其他方面的打好配合戰。

例如對商家進行“4+N”的嚴選標準，即便是知名品牌，也需滿足“低價無憂、服務無憂、運費無憂、退貨無憂”的服務標準；對服務邊界的持續探索，線下門店承載到網需求的同時，還在完善到社群、到家的服務能力。

總之，對平臺上供需雙方負責，為商家、供應商和用戶創造價值，并以價值為核心吸引力，讓生態釋放虹吸效應，促成正向、良性的發展，這才是零售企業的賽點所在。

特別是近年來電商平臺增長疲態顯現、疫情削減消費者預期指數的背景下，平臺價值在消費者、商家心中的權重進一步提高。不止國美，阿里、京東、拼多多等其他平臺也紛紛意識到了回歸零售本質才是未來零售行業的主題。

以阿里為例，最新財報顯示2021年第四季度中國商業部分營收1722.26億元，同比增長7%；其中核心電商業務客戶管理（廣告及傭金）營收為1000.89億元，同比負增長1%，為18年來首次負增長。

究其原因，一方面如管理層在業績會中提到的電商增速放緩且競爭加劇，另一方面則是阿里主動降低了服務收費，以通過讓利、創造更大價值留住商家，延續平臺的競爭優勢。

“家·生活” 以家庭為單位解碼零售

戰術的背后是戰略，開春大促的熱鬧，對商品和服務的打磨，一切都要歸因到國美的“家·生活”戰略。

從這個角度來看，這次活動為業內外提供了一個近距離觀察國美“家·生活”戰略推進的窗口。

通過對平臺價值的分析可以看出，在戰略第二階段的快速落地期，國美以六大平臺為核心的全零售生態正在不斷完善，即線上、線下、供應鏈、共享共建、物流、大數據&云六大平臺能力共享，已經初步實現了全場景、全鏈路、全品類、全服務、全模式的集成集約、互聯互通和共享共建。

同時，我們對“家·生活”的前景也樹立更為深刻的認知：以家庭為單位的全零售路線，想象力不容低估。

黃光裕表示，國美現階段有三個聚焦，一是聚焦 "家·生活" 市場，二是聚焦線上、線下相融合的零售業、家服務業，三是聚焦構建以賽事、榜單為特色的娛樂化內容社交平臺。

三個聚焦，就反映出了以家為單位提升消費者體驗的優越性。其既包含娛樂化零售這樣傳統面向個人消費者解決痛點，契合消費者喜好變遷的用戶思維。又從萬億級家電零售、萬億級家用零售、萬億級家庭服務等多條賽道拓展了平臺的服務范圍和想象空間。

《中國零售業與家庭服務業融合發展研究報告》顯示，60后、70后消費人群多數仍傾向于線下門店消費，醫療健康、觀光旅游成為主要消費需求；80后、90后對美容護膚、投資理財、寵物電器等方面的需求較大；代表“Z世代”的95后、00后消費群體，年輕化、社交化、娛樂化消費趨勢愈加凸顯，對高性價比的國貨、品牌聯名款、場景消費接受程度更高。

不同消費群體的需求和偏好有別，零售企業若要全面承接，歸根結底繞不開全零售路線。而按照家庭生活場景進行業務布局，搭建起不止于零售的服務能力，則能進一步挖深護城河。

國美方面披露的數據顯示，2022年1月份國美電器銷售規模同比提升40%以上，SKU數近200萬；真快樂APP月活達7000萬，平均日活約350萬。展望2022年全年，國美預計服務家庭數在5000萬至1億戶，到年底預計每個家庭在國美生態內娛樂和消費等時長實現月均8至10小時，家庭全員消費規模實現3600億至1.2萬億元。

家是最小國，國是千萬家。

零售企業商品和服務兩手抓、線上線下融合、追求價值最大化，國美此次以家庭為單位助力美好生活的戰略與國民經濟和社會發展同頻。《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》基調就是：構建新發展格局，緊扣滿足人民日益增長的美好生活需要。

“家·生活”，聚焦家與生活，更聚焦零售的未來。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權