今天這篇文章，是有感而發。

感慨來自前幾天微博上的一則消息，消息稱，可口和百事均已放出狠話，要在今年干倒某某崛起的國產汽水品牌。

這個國產汽水品牌，正是元氣森林。

這幾天反復思考這件事，越想越覺得這事兒的風向有點問題。

首先是兩樂作為均有上百年歷史的巨頭品牌，對著創立不過五六年的新國貨品牌“宣戰”，說明這個新國貨品牌成了眼中釘肉中刺，讓他不舒服了。

其次是兩樂最大標簽“糖”，給最大標簽是“無糖”的元氣森林發通牒，與“健康”消費趨勢不符。

最后是老生常談的國洋之爭。放在最近局部戰亂的國際背景下，洋品牌對國貨品牌叫陣的內味兒一下就出來了，不得不讓人警惕。

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洋品牌隨便摩擦國貨的時代過去了

這件事細說起來，背后至少有兩層意思。

第一層意思當然是洋品牌肉眼可見的傲慢。這個不足為奇，從國貨近二三十年的發展來看，來自洋品牌的傲慢和圍剿從未停息。

遠的有達娃之爭、有福耀和圣戈班的恩怨、有那些被巨頭收購之后雪藏的若干國貨，近的有瑞幸和星巴克、小米華為和三星、包括這次兩樂聯手圍剿元氣。

如果說過去洋品牌利用所謂的國際商業規則把弱小的國貨品牌隨便拿過來按在地上摩擦，那么今天那樣的場面已經不復存在了。

過去的國洋之爭，中國品牌總是受制于人，忍辱負重的樣子事后看來格外心酸，沒辦法，我們要借助別人的資源去實現更好的發展，這是必經之路。

但今天全球一體化的大格局下，中國品牌立足于雙循環格局的消費新場景下，具備了前所未有的發展資源，盡管很多核心資源依舊掌握在洋品牌的手里，但通過學習積累之后再進行本土化創新的國貨品牌，已經實現了破圈。

小米和華為的崛起就是典型的例子，當年蘋果和三星將全球手機利潤的90%分而食之，小米通過極致性價比殺出了血路，華為則是抓住三星全球擴張背景下負面頻出的真空地帶，通過自研核心技術與超強用戶體驗一舉殺入高端機行列。

洋品牌當然不會因此而放下成見、放下傲慢，在他們眼里，新國貨品牌的崛起只是一種偶然事件，這一方面是多年以來洋品牌自身實力優勢使然，另一方面則是對中國消費者的習慣性輕視使然。

這幾天，微博上鬧得沸沸揚揚的韓國品牌好麗友對中國市場區別對待不也是如此嗎？中國明明是全球最有消費活力的市場，韓國人卻用更便宜、對健康更不友好的原料制造的產品投放中國市場，而且還漲價，被揭露之后更是連一個像樣的解釋都懶得想，直接用手機寫了一段話，發在微博上說是翻譯軟件出了錯，公司公文都懶得出……

這種大無語事件，把洋巨頭們習慣成自然的傲慢與輕視表現得淋漓盡致。而新國貨品牌們，正是在這種局勢之下奮起直追，讓巨頭們為自己的輕浮連連受挫。

現在再來看兩樂為啥要放狠話？

這就是傲慢背后的第二層意思，說明元氣確實刺到了糖水巨頭的痛處。

從財報數據上來看，百事2021年總營收794.74億美元，同比增長12.9%；可口可樂公司2021年營收為386.6億美元，同比增長17%。直面來看，依舊處于穩定增長態勢，不過有明眼人一針見血地指出：這是在“吃老本”，吃“糖水”的老本。

可口可樂的最新財報中，虧損赫然在目

近年來，兩樂瘋狂并購，背后的用意是豐富產品線，并且去迎合“健康消費”的新趨勢。但結果并不樂觀。

近五年的軟飲料各大產品結構已經呈現明顯分化的趨勢，尤其是年輕消費者們觀念轉變，追求“無糖、低糖”，兩樂主業收入的“糖水”碳酸飲料市場占比從2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。

這種擠出效應仍在加劇。由此就不難理解兩樂大放狠話的真實用意了，這不僅是表面看上去的急了，更是內心深處慌了。

2

國貨當自強

反過來再看今天的國貨品牌，也早已不再是當年懵懂弱小任人蹂躪的樣子。

為什么元氣森林在過去幾年實現了高速成長？本質上的原因只有一點：

今天的Z世代消費者和今天的國貨品牌是同步成長的，他們有著高度匹配的供需特點。

在需求端，消費者越來越認可那種有自信、有實力、有創新、對時代趨勢有獨特理解與表達的國貨品牌，因為這樣的品牌代表了消費者的心智認知與時代氣質。

而在供給端，元氣森林的出圈表面看是把握住了“無糖”這一新消費趨勢，在深層次是因為牢牢掌握了供應鏈，這才是表現在市場終端和產品上擁有獨特識別度的根本來源。

這種成長絕不是輕而易舉，而是在刀光劍影中付出了慘重代價才換來的覺醒。

2021年年初，元氣森林乳茶產品一家主要代工廠，因為頂不住壓力而“周末全線停工、終止合作。”什么壓力？元氣森林的乳茶產品最開始的代工廠是統一旗下的，后來又找到康師傅的一家關聯生產企業，而壓力正是來自統一和康師傅，高層要求代工廠停止為元氣代工。而早在十年前，康師傅和百事可樂中國就是一個鼻孔出氣，人家是所謂的“戰略聯盟”，這里面的利害關系，懂了吧？

另外，從2021年初開始，元氣森林的生產線就總是無米下鍋，原來，關鍵原料的供應商也迫于巨頭的壓力而選擇遠離元氣……

原來，這場國洋品牌之間的戰爭，早在正式交火之前就已經暗地里開始了。

正是在堪稱心酸的“斷供”危機中意識到“供應鏈”這一命脈的重要性，迎頭趕上自建供應鏈，元氣森林才擁有了更堅定自信的進擊步伐。

此后，元氣森林開始投資和建廠兩手抓。投資方面，投資了代糖供應商瑞芬生物。建廠方面，元氣森林已建起五座工廠，分別位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰，預計可支持過百億貨值的產能。近期，元氣森林第六家自建工廠也已落地江蘇。

元氣的覺醒，以及堅定迎戰的決心，才是巨頭對其宣戰的真正原因，因為通過暗處使勁兒不可能再遏制這個新國貨品牌的奮力生長了。那么，宣戰之后，又能如何？

一種趨勢已經形成洪流，浩浩蕩蕩，不可阻擋。

3

給國貨時間，去扭轉未來

國貨當自強，不只是一句口號，更不是那種對著競對放狠話的行為藝術，它在本質上要求國貨品牌既要在營銷上有血有肉，更要在產品底層邏輯上有型有骨，你得有真本事。

這個過程當然是充滿艱難險阻的，如果從這個視角來看待所有的國洋之爭，我們就會放下對國貨品牌的偏見，多一些寬容，給他們更多的時間。

國貨品牌從弱小、凌亂到有理有據，不僅需要品牌自身的抗爭與反思，更需要消費者心智與格局上一個臺階，需要一起去經歷時局變動帶來的深層認知。

這既是一場商業之爭，又遠非商業之爭那么簡單。人生來就帶著枷鎖，品牌又何嘗不是？商業環境摻雜著角逐、利益，很多時候并不都是通過商業交鋒表現出來的。

這次事件最有價值的思考也許正在于此，在新一代消費者的注視與支持下，一個洋品牌隨意摩擦國貨品牌的時代終結，另一個國貨品牌敢于應戰、敢于亮劍的時代正式開啟。