再過不到40天，即將“水果消消樂”的電子煙行業或迎來新篇。

3月11日，國家煙草專賣局發布了《電子煙國家標準（二次征求意見稿）》，明確霧化物設計不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味。

其中最令人關注的，是口味繁多的霧化物（電子煙煙彈）即將消失，取而代之的是清一色的煙草口味。要知道，電子煙之所以能吸引年輕消費者、首次吸煙者，靠的往往是大量調制的水果、糖果口味（霧化物）。世衛數據顯示，目前市場上的電子煙產品有約1.6萬種口味。

有行業人士分析，相比以往電子煙“斷網”、廣告禁令等難以從根本上影響行業發展的監管措施，禁止廠商往電子煙液中添加水果、糖果等誘人口味無疑是“打蛇打七寸”，對電子煙劃出了嚴格賽道。

盡管《電子煙國家標準》目前只是征求意見稿，但電子煙廠家、商家大多認為，“去果味”會在5月1日實施的《電子煙管理辦法》中有所體現。因此，行業內也掀起了一系列連鎖反應。

代理商緊抓窗口期

“以后沒有其他口味煙彈了，要的話趁現在抓緊囤貨。”

3月11日，國家煙草專賣局發布了《電子煙國家標準（二次征求意見稿）》之后，在深圳龍崗一商城代理銷售某主流品牌電子煙產品的李姝，連續三天在朋友圈轉了相關新聞。

以消費者身份交流一番后，李姝透露，雖然電子煙口味禁令不知道是否會隨著5月1日實施的《電子煙管理辦法》一同落地，但行業內普遍都將這段時間當成最后的窗口期。

“有的商家煙彈都已經漲價了，我還是原價賣。顧客要囤貨，我要清庫存嘛。”相比之前監管新政出臺的憂心忡忡，剛聽聞“去果味”的消息后，她反而坦然了，“習慣就好，能賣一天算一天吧，大家見招拆招。”

包括她在內，幾乎所有電子煙商家都利用新規作為“逼單”的理由。聽聞相關規定后，的確也有不少的顧客抓緊時間購買、搶囤各種口味的煙彈，趁機漲價的商家也不在少數。

據李姝透露，原價99元/盒的煙彈，最高有商家賣到了159/盒，漲幅達六成，可即便如此仍有消費者搶著購買。有電子煙民擔憂，電子煙口味禁令一旦正式落地，很有可能再也買不到有果味的煙彈了。

那么，電子煙商家借著新規清減庫存、撈上一筆之后，是否打算見好就收，全身而退呢？

李姝笑稱，“這是絕不可能的！” 她告訴懂懂筆記，包括她和身邊不少的電子煙商家，一方面在制造焦慮清庫存、一方面則大量屯新貨。

“其他口感的煙彈禁了也就禁了，但電子煙口感的不一樣，它具備一定成癮性。”在她看來，一旦消費者使用電子煙，通常戒斷煙癮會很困難，尤其被煙彈口味所吸引的用戶，短期無法降低對口味煙彈的需求。

只要需求存在，電子煙代理商就會囤積大量煙彈，不可能爛在自己手里。一旦新規落地，商家甚至會因“物以稀為貴”而漲價，借高價煙彈再賺上一筆，“目前多屯一些煙彈的話，我覺得窗口期至少還有一年，樂觀估計的話有一年多吧。”

畢竟，新鮮的煙彈保質期（有效期）約兩年，在有效期內商家都能銷售。李姝強調，甚至聽聞部分二三線的電子煙品牌，計劃在短期內推出保質期更長的果味煙彈，便于用戶、商家去備貨。

艾媒數據顯示：截至2019年，中國煙民人數近3.5億人，以電子煙用戶占比0.6%計算，中國電子煙民的規模在210萬左右。由此可見，電子煙產品的消費需求量并不低。

因此，除了電子煙代理商屯貨居奇，想著待新規落地后高價銷售之外，還有一部分電子煙彈小作坊、山寨廠，也緊盯著新規落地后可能產生的“新商機”。只不過，這可就是一片灰色的地帶了。

山寨煙彈如何監管？

“電子煙行業現在已經是向死而生了，辦法總比困難多的。”

馬晴（化名）之前是某主流電子煙品牌的代理商，在廣州海珠鬧市區開了一家電子煙專柜。去年十月，由于商場場地漲租，已經累積了一定顧客人脈的馬晴決定撤柜退租，此后一直通過微商渠道繼續經營。

盡管沒有實體專柜，意味著她失去了品牌代理權（只能向其它代理商拿貨后轉賣），但微商生意剔除租金成本后，她仍有一定的利潤空間，生意算是不好也不壞。不過，近日隨著新規消息傳來，幾乎所有一級代理商都在捂貨、漲價銷售，她發現自己竟然無貨可拿了。

“我現在有的庫存也是賣完即止，之后就需要自己想辦法，再找渠道了。”馬晴坦言，對于行走在灰色地帶的電子煙微商而言，電子煙新規既是危機，也是新機會。

在她看來，每每有新的行業監管政策出臺，主流的電子煙品牌大都會積極響應，萬萬不敢鋌而走險、頂風作案。與此同時，行業規范也給灰產帶來了可乘之機，“正規的品牌不敢做口味煙彈，但小作坊、山寨廠敢做，畢竟技術門檻也不高。”

她告訴懂懂筆記，為了有貨可賣、維系經營，上周她已經通過華強北的掮客，聯系到了幾家深圳、東莞的小作坊，正在洽談能否供應口味繁多，且兼容主流煙桿的第三方煙彈，“現在我正在進行多方比價，看看買誰的更合算。”

馬晴強調：“電子煙快速發展之初，第三方煙彈就十分暢銷，主要是便宜而且口味很多，彌補了正品口味不足的缺點。我覺得有一部分第三方煙彈產品，口感已經相當接近正品了。”盡管如此，絕大部分第三方煙彈都是出自小作坊與山寨廠，與大廠的差距還是很大。

最近一兩年，主流電子煙品牌為保障自身利益，也都開始豐富煙彈的口味，與第三方煙彈生產者搶市場，“而且大品牌也在投入大量資金與精力，以打假為名壓制第三方煙彈、高仿山寨產品的存在。”

“近一年多，很多煙彈作坊日子都不好過，只能低調謹慎地給三流品牌做做OEM代工。”如今伴隨著電子煙新規即將來臨，她認為小作坊、山寨廠或將因為口味煙彈有利可圖，再度鋌而走險、推出違規產品。

同樣游走于灰色地帶的電子煙微商，很可能繼續出售口味繁多、山寨高仿的煙彈，以求快速搶占主流品牌停售口味電子煙彈所留下的市場空白，“所以我和一些做電子煙的朋友已經在收集顧客需求了，只要保證產品安全，很多人不抗拒第三方煙彈的。”

至于此舉背后的監管風險，馬晴認為，其實風險與收益一直是并存的。何況目前電子煙微商的人脈、作坊的生產線都是現成的，“又無需投入新成本，新規背后蘊藏的巨大利益，值得冒點兒風險。”

顯然，未來監管部門如何“卡住”小作坊、山寨小廠以及經銷者在水果味煙彈上搞各種動作，將是一個艱巨的任務。

合規廠家如何守住用戶？

在艾媒咨詢發布的《2021Q1中國電子煙行業發展現狀及市場調研分析報告》中，懂懂筆記看到了一則有趣的數據——用戶選擇電子煙的原因種，“口味眾多”占比46%。

而包括李姝在內的好幾位品牌電子煙經營者也坦言，憑借著繁多的口味，電子煙的確吸引了不少非煙民消費，盡管電子煙的使用說明書里赫然注明——非煙民不宜嘗試產品。

因此，新規一旦落地，意味著電子煙將會失去看重花樣口味的用戶，短時間內用戶規模將觸及天花板。因此，遵循新規的主流電子煙品牌廠商，必須另尋出路。

“行業頭部企業，應該大都會將重心轉移到國外市場，為海外品牌做代工。”深圳一家電子煙品牌的市場負責人張旭（化名）表示，盡管中國的煙民規模龐大，但是相對于歐美國家的電子煙用戶占比還比較低。

張旭的公司作為二線電子煙品牌實力有限，只能聚焦國內的市場，無法參與海外市場競爭。“電子煙靠口味吸引新煙民，已經是行業公開的秘密，要是不能添加多重口味，企業就只能瞄準年輕的時尚用戶，將電子煙打造成潮流品，以此轉化新用戶。”

艾媒預測，2021年中國電子煙市場規模將突破100億元。隨著新規出臺，張旭認為，2022年的數據很難繼續上漲，甚至會快速下滑。

那么，如果廠家面向一部分年輕消費者，繼續強化電子煙的潮流屬性呢？

艾媒數據顯示，有33%的用戶選擇電子煙，是因為抽煙時感覺很酷，而這一部分消費者，恰恰是新規落地之后電子煙品牌首要爭取的群體，“只要成了潮流用品，那跟本身的口味、功能，關聯也就不大了。”

因此，張旭所在公司正在研究如何加強電子煙桿、配件的設計品味，提高產品顏值，以便將電子煙徹底打造成為潮流用品。

張旭強調，若有朝一日電子煙的外觀設計與手機一樣，著重于配色、材質等外在因素，也不是一件奇怪的事情。

與此同時，有的品牌為了規避國內的監管，會轉而尋找海外名人代言，冠名歐美時尚走秀，從而達到將電子煙提升為前衛潮流、時尚配飾等概念的高度，“你可以不抽，但買來搭配衣服挺好，顯得自己很酷嘛。”

張旭透露，其實生產企業對電子煙口味禁令早有準備。之前，美國有幾個州也曾發布電子煙口味禁令，旨在杜絕青少年使用電子煙。當時，便有一部分品牌意識到口味禁令的出臺，其實只是時間問題了。

因此，一些廠家開始有意識地將電子煙打造為時尚潮流品，通過贊助和明星代言，以及出現在潮流資訊的服飾搭配上，潛移默化地影響年輕人對電子煙的認知，從而促進新的電子煙消費需求產生。

【結束語】

目前，電子煙行業新規仍在征求意見稿的階段，是否真的落地、落地效果如何，任何判斷都為時尚早。嚴格的監管總會到來，但是也要注意到一些現象，例如美國部分州推行相關禁令之后效果并不好，甚至出現黑市交易等亂象。

如何將監管政策落到實處，同時規范行業的發展，滿足真正的消費需求，值得相關監管機構以及全行業參與者去仔細地思考。