多年來，電商要取代線下實(shí)體店的言論不絕于耳，代表電商和實(shí)體店的兩大巨頭馬云和王健林甚至因此開了1億元的賭局。馬云認(rèn)為，如果2020年電商在中國(guó)零售市場(chǎng)占50%，王健林要輸1億元。

盡管馬云和王健林的賭約已經(jīng)取消，但電商與實(shí)體店的對(duì)峙仍在繼續(xù)。更讓人費(fèi)解的是，高喊取代實(shí)體店口號(hào)的電商，最近兩年瘋狂向線下實(shí)體店擴(kuò)張。如此怪異的現(xiàn)象背后，是否另有玄機(jī)?

取代實(shí)體店淪為笑柄

2017年最火的詞是新零售，而最近很火的無疑是盒馬生鮮。更讓人詫異的是，提出新零售這一概念的，是國(guó)內(nèi)最有實(shí)力的兩大電商巨頭，阿里和京東。開業(yè)一年多后，盒馬生鮮迅速擴(kuò)張，背后折射了同阿里對(duì)線下實(shí)體店的焦慮。

不可否認(rèn)，最近兩年無論是阿里，還是京東，其線下零售規(guī)模仍在高速增長(zhǎng)。可從增長(zhǎng)上來看，阿里和京東的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸也經(jīng)顯現(xiàn)出來。準(zhǔn)確地說，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利即將消失，阿里和京東必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。或因于此，阿里和京東這兩個(gè)電商巨頭最近兩年頻頻出手，收購(gòu)線下的實(shí)體店。

兩年前，京東以43.1億元的代價(jià)入股永輝超市，成功的拿到了永輝超市10%的股份，并獲得了向永輝超市提名2名董事的權(quán)利。當(dāng)時(shí)，很多人對(duì)京東巨資收購(gòu)線下商超永輝超市表示不解。現(xiàn)在看來，京東是為了狙擊阿里。在京東出手收購(gòu)永輝超市前，阿里巨資拿到了銀泰商業(yè)的32%股權(quán)。在張勇出任銀泰商業(yè)的董事會(huì)主席兼戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主席后，京東勢(shì)必收購(gòu)一家與銀泰實(shí)力相當(dāng)?shù)木€下實(shí)體店，以完成戰(zhàn)略上對(duì)阿里的防御。

在成功入股永輝超市后，京東又收購(gòu)了沃爾瑪。至此，阿里和京東都通過收購(gòu)的方式，完成了線下實(shí)體店的布局。雖說阿里和京東都一再?gòu)?qiáng)調(diào)，收購(gòu)線下實(shí)體店是為O2O戰(zhàn)略打基礎(chǔ)，但不爭(zhēng)的事實(shí)就是，電商巨頭們都看上了永輝超市和銀泰百貨這樣的優(yōu)質(zhì)線下資源，甚至不惜一切代價(jià)將其納入旗下。

從阿里再次控股盒馬生鮮的做法來看，電商巨頭收購(gòu)線下實(shí)體店的戰(zhàn)斗還未結(jié)束，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)很快就會(huì)上演。至此，電商取代實(shí)體店的言論成為一個(gè)荒唐的笑話，搞垮線下實(shí)體店更是無從談起。

電商擴(kuò)張實(shí)體店為哪般

從信誓旦旦要搞垮實(shí)體店，到瘋狂收購(gòu)擴(kuò)張線下實(shí)體渠道，電商巨頭的態(tài)度為何有如此大的轉(zhuǎn)彎呢?在筆者看來，電商擴(kuò)張線下渠道是必須，因?yàn)殡娚谈咚侔l(fā)展過程中必定會(huì)遭遇無法解決的短板。揮師進(jìn)軍線下渠道，是為了獲取更大的發(fā)展空間。

從最初的廉價(jià)，到現(xiàn)在購(gòu)物首先電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)的電商行業(yè)短短幾年已經(jīng)打破了消費(fèi)者傳統(tǒng)的固有消費(fèi)思維。現(xiàn)在，既便是一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也對(duì)京東和淘寶有著比較深刻的認(rèn)知。在阿里和京東系全面下沉的同時(shí)，電商的弊端也就隨之顯露出來。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來說，在偏僻的鄉(xiāng)村，從淘寶上買衣服的體驗(yàn)，要比在一線城市從淘寶買衣服要差很多。顯然，地域差異會(huì)影響電商的購(gòu)物體驗(yàn)。既便是在物流發(fā)達(dá)的一線城市，生鮮的購(gòu)物體驗(yàn)，也難以與實(shí)體店相提并論。或因于此，阿里才會(huì)控股盒馬生鮮。

事實(shí)上，京東也有同樣的尷尬。經(jīng)過多年的努力，京東的物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常先進(jìn)。可在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，京東出色的物流體驗(yàn)消費(fèi)者是根本沒有機(jī)會(huì)去體驗(yàn)的。此外，既便是在物流網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)的北上廣這樣的一線城市，購(gòu)買一些急需的油鹽醬醋等商品，京東的購(gòu)物體驗(yàn)也難以與線下實(shí)體店相比。更重要的一點(diǎn)就是，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)正面臨互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)過多年的發(fā)展，電商平臺(tái)在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，畢竟電商的運(yùn)營(yíng)成本也在提高。從表面來看，電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本要低于線下實(shí)體店，其實(shí)不然。現(xiàn)在電商的庫存成本、運(yùn)營(yíng)成本和物流配送成本加起來，甚至要高于線下渠道。加之手機(jī)、衣服和日用品這些商品，線下實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)要高強(qiáng)電商平臺(tái)。在用價(jià)格打壓實(shí)體店后，電商平臺(tái)正遭遇實(shí)體店來自購(gòu)物體驗(yàn)層面的擠壓。

多年的競(jìng)爭(zhēng)過后，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)被消耗殆盡，線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)也在消費(fèi)者理性購(gòu)物的改變下顯露出來。與此同時(shí)，線下實(shí)體店也嘗試向電商平臺(tái)擴(kuò)張，電商平臺(tái)向線下實(shí)體店擴(kuò)張亦是必然，兩者互補(bǔ)才是電商倡導(dǎo)的新零售。

結(jié)語：存在就是合理，這句話用在電商與線下實(shí)體店的博弈上更恰當(dāng)。事實(shí)證明，電商打不倒線下實(shí)體店，而線下實(shí)體店同樣也打不垮電商平臺(tái)。眼下，新零售風(fēng)頭正盛，電商與線下實(shí)體店的深度融合或許才是一條可行之道。