拼多多發(fā)力圖書，圖什么？

小劉的外甥在老家西南某省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中學(xué)讀初一。小外甥數(shù)學(xué)和英語(yǔ)成績(jī)都還不錯(cuò)，但語(yǔ)文偏科嚴(yán)重。小劉尋思著給他買幾本中學(xué)生語(yǔ)文課外讀物，以增加閱讀量，提高語(yǔ)文成績(jī)。

小劉在各大電商平臺(tái)對(duì)比來(lái)對(duì)比去，最終決定在拼多多下單。趕上第三季“多多讀書月”有活動(dòng)，而且額外挑選的單本十幾塊錢的書也能包郵。

在挑選書的過(guò)程中，小劉忍不住感慨，老家教育資源與北京的巨大差距。當(dāng)北京4、5歲的小朋友已經(jīng)開始學(xué)習(xí)編程、接觸英文繪本閱讀時(shí)，老家的同齡人還在光著腳丫子滿地跑。

不過(guò)，隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這種情況正在發(fā)生改變。不光手機(jī)、紙巾、衣服、洗潔精等實(shí)物商品下鄉(xiāng)，圖書和知識(shí)也在加快下鄉(xiāng)。

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快速增長(zhǎng)的下沉閱讀市場(chǎng)

小徐是一位“海淀媽媽”，3歲多的女兒上幼兒園小班。聽說(shuō)班上好多小朋友都在家看英文繪本，聽英文兒歌“磨耳朵”，她有點(diǎn)慌。于是，問了好多家長(zhǎng)，她開始在網(wǎng)上仔細(xì)對(duì)比牛津樹和RAZ，挑選合適的教材給女兒閱讀。

最終，小徐選擇了1-3階的牛津樹，加上400多的點(diǎn)讀筆，總共花了1200多塊錢。雖然有點(diǎn)貴，但小徐覺得這是必要的投資。給自家買完后，她也給哥哥家的女兒買了一套。哥哥住在湖北老家小縣城，她覺得幫不到什么忙，但至少買套書能幫助小侄女縮短點(diǎn)差距。

像小劉、小徐這樣，工作生活在一線城市，接觸前沿資訊、視野更開闊。借助便捷的電商網(wǎng)絡(luò)，源源不斷地往老家輸送實(shí)物商品，也輸送圖書。他們用這種方式，為彌補(bǔ)巨大的教育差距盡一份力。

另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其短視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)下沉，三四線城市甚至農(nóng)村地區(qū)家長(zhǎng)的理念也在發(fā)生改變，即便沒有機(jī)會(huì)報(bào)編程班，也知道應(yīng)該給孩子買些什么書。這些因素共同促成了下沉市場(chǎng)閱讀需求的高速增長(zhǎng)。

4月21日，拼多多基于2021年第一、二季“多多讀書月”活動(dòng)期間消費(fèi)情況，發(fā)布《2021多多閱讀報(bào)告》。報(bào)告顯示，在兩季“多多讀書月”活動(dòng)期間，來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長(zhǎng)超過(guò) 154%，來(lái)自鄉(xiāng)村中小學(xué)的圖書訂單量、圖書交易額同比增長(zhǎng)超過(guò) 110%，來(lái)自160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過(guò)123%。

在“多多讀書月”第二季活動(dòng)期間，雖然北上廣深等一線城市的訂單占比最高，但來(lái)自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)的訂單，已經(jīng)占到多多讀書月總訂單數(shù)的兩成。

4月23日，“第十九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”成果發(fā)布：2021年城鎮(zhèn)居民紙質(zhì)圖書閱讀量為5.58本，農(nóng)村居民紙質(zhì)圖書閱讀量則為3.76本。在聽書方面，2021年，我國(guó)超三成的成年國(guó)民養(yǎng)成了聽書的習(xí)慣，但城鎮(zhèn)成年居民的聽書率比農(nóng)村成年居民高7.8個(gè)百分點(diǎn)。

雖然城鄉(xiāng)閱讀有差距，但中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山對(duì)此分析：“目前我國(guó)中西部一些農(nóng)村地區(qū)，能達(dá)到這樣的閱讀率已是很不容易，提升難度非常大，這也是我們目前進(jìn)行全民閱讀推廣的一個(gè)重要的任務(wù)”。

這意味著，不論市場(chǎng)真實(shí)需求，還是上層政策設(shè)計(jì)，都在推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的圖書的旺銷，這也是縮短城鄉(xiāng)教育差距的一條路徑。因?yàn)椋喿x是孩子小學(xué)階段最重要的技能之一，當(dāng)孩子培養(yǎng)起良好的閱讀能力和習(xí)慣后，對(duì)于其他課程的學(xué)習(xí)以及課外讀物的掌握將起到積極作用。

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圖書下鄉(xiāng)興起

如前所述，對(duì)于農(nóng)村地區(qū)圖書推廣，電商平臺(tái)發(fā)揮著重要作用。而其中，拼多多又有著天然優(yōu)勢(shì)。

拼多多走的是一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。一直堅(jiān)持“務(wù)農(nóng)”，培養(yǎng)“新新農(nóng)人”、培育農(nóng)產(chǎn)品品牌、搭建“最初一公里”的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系，持續(xù)做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。去年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，拼多多宣布投入“本季度的全部利潤(rùn)及以后幾個(gè)季度可能有的利潤(rùn)，直至100億總額”，致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。

除了濃濃的“務(wù)農(nóng)基因”，在推進(jìn)圖書下鄉(xiāng)的過(guò)程中，拼多多還手握三大利器。

一是優(yōu)質(zhì)供給。在4月20日啟動(dòng)的第三季“多多讀書月”活動(dòng)中，拼多多聯(lián)合國(guó)內(nèi)百家出版社、出版公司，以及“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”的知名作家，直供好書。這其中，有人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、中信出版社、社科文獻(xiàn)出版社、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等知名出版方，也有鄭淵潔、余秀華、周國(guó)平、易中天、何帆、金宇澄、麥家等知名作家的優(yōu)秀作品。在“多多讀書月”線上專區(qū)，可以看到社科經(jīng)典、歷史傳記、藝術(shù)哲理等多類型，以及獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、文津圖書獎(jiǎng)、美國(guó)普利策獎(jiǎng)等1000本好書。

二是刺激消費(fèi)。拼多多的策略是平價(jià)，此次推出了億元讀書基金，，將補(bǔ)貼超500萬(wàn)冊(cè)正版圖書。在“多多讀書月”活動(dòng)專區(qū)，《光榮與夢(mèng)想》全套四冊(cè)官方補(bǔ)貼后僅為76元，幾乎是其他電商平臺(tái)136元的一半。麥家名著《人人海海》售價(jià)僅為12.9元，僅為另一電商平臺(tái)該書電子書25元售價(jià)的一半，不足其紙質(zhì)書55元的四分之一。

正品直供+平價(jià)甚至超低價(jià)，這種物美價(jià)廉的組合相當(dāng)有“殺傷力”，也是圖書下鄉(xiāng)的基本前提。

三是直接捐贈(zèng)。除了平價(jià)賣書，拼多多還有“為你讀書”公益活動(dòng)，免費(fèi)送圖書下鄉(xiāng)。過(guò)去，拼多多已聯(lián)合各地政府、媒體與知名作家合作開啟公益捐贈(zèng)計(jì)劃，累計(jì)為四川涼山、湖北、新疆、青海、甘肅、貴州、云南、陜西、安徽、湖北、湖南等地偏遠(yuǎn)地區(qū)中小學(xué)校捐贈(zèng)圖書十余萬(wàn)冊(cè)。

本季“多多讀書月”期間，“為你讀書”還將繼續(xù)攜手知名作家走入陜西、貴州、四川等偏遠(yuǎn)山區(qū)，進(jìn)一步推動(dòng)圖書下鄉(xiāng)。

在拼多多的圖書下鄉(xiāng)中，有公益情懷的承載，也有對(duì)目標(biāo)用戶需求的把握，更有對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)。對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，“多多讀書月”是其從簡(jiǎn)單滿足買家物質(zhì)需求，上升至精神需求的“擴(kuò)列”，體現(xiàn)出其推動(dòng)“知識(shí)普惠”的社會(huì)價(jià)值。

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圖書電商生意還能做嗎？

在浩浩蕩蕩的圖書下鄉(xiāng)中，圖書正成為拼多多一個(gè)新的代表品類。

圖書電商是最早的電商品類之一，電商鼻祖亞馬遜就以圖書起家。國(guó)內(nèi)以圖書起家的當(dāng)當(dāng)，也是第一批上市的電商企業(yè)之一，比京東還早。當(dāng)當(dāng)首份年報(bào)顯示，全年凈利潤(rùn)3000多萬(wàn)元。在彼時(shí)，圖書電商確實(shí)是門好生意。

拋開國(guó)內(nèi)外版權(quán)市場(chǎng)、圖書定價(jià)的差異因素，隨著京東、天貓、蘇寧等綜合電商入局，國(guó)內(nèi)圖書電商迎來(lái)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，加上圖書品類SKU多、倉(cāng)儲(chǔ)成本高等弊端，以及數(shù)字閱讀的沖擊等等。圖書電商逐漸沒落，成為各電商平臺(tái)中的“點(diǎn)綴”品類。

在此背景下，拼多多連續(xù)三季發(fā)起讀書月，對(duì)于圖書市場(chǎng)是怎么打算的？

一是，瞄準(zhǔn)圖書產(chǎn)業(yè)鏈上下游全面布局，解決出版社、作者、讀者三個(gè)關(guān)鍵要素的痛點(diǎn)。拼多多與出版社大規(guī)模合作，為他們搭建新的渠道，帶來(lái)新增流量，尤其是下沉市場(chǎng)的增量。截至目前，商務(wù)印書館拼多多官方旗艦店圖書拼單量將近9萬(wàn)件，上海世紀(jì)出版官方旗艦店的拼單量超過(guò)10萬(wàn)件，兩家店鋪也都積累了數(shù)萬(wàn)粉絲。

與此同時(shí)，拼多多與作者直接合作，發(fā)起“眾聲創(chuàng)作者計(jì)劃”，為作者投入流量，打造明星IP店鋪，提供專業(yè)運(yùn)營(yíng)小組扶持等，賦能優(yōu)秀作家。

讀者層面，拼多多以平價(jià)、正版為核心抓手，培養(yǎng)了“拼書”這一新的消費(fèi)習(xí)慣品類。在微博、小紅書、豆瓣等平臺(tái)，能看不少拼多多買書的網(wǎng)友在曬單、蓋樓、發(fā)書評(píng)，形成了一股圖書消費(fèi)的勢(shì)能。

二是，紙質(zhì)圖書與數(shù)字閱讀并進(jìn)，兩條腿走路。圖書的數(shù)字化是不容忽視的趨勢(shì)。此次讀書月活動(dòng)，拼多多不僅售實(shí)體書，送實(shí)體書，還新增了“數(shù)字閱讀館”。對(duì)iPad、平板電腦、Kindle、電紙書、早教機(jī)、翻譯筆（詞典筆）、點(diǎn)讀機(jī)等進(jìn)行“百億補(bǔ)貼”。

某種程度上，數(shù)字閱讀新時(shí)代，城鄉(xiāng)在同一起跑線上。紙質(zhì)書時(shí)代，農(nóng)村人抱本書看，或許會(huì)被人說(shuō)閑話，但現(xiàn)在，農(nóng)村人跟城里人一樣，人手一部手機(jī)，看網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、聽有聲讀物已經(jīng)變得沒有差異。“城鄉(xiāng)閱讀在紙質(zhì)書時(shí)代的差距，不應(yīng)在數(shù)字閱讀時(shí)代進(jìn)一步拉大。”拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

那么，現(xiàn)在拼多多做圖書，還是門好生意嗎？答案是肯定的。

當(dāng)前，電商行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，用戶增長(zhǎng)的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。電商平臺(tái)普遍的用戶拉新成本都在百元級(jí)甚至更高。而數(shù)十塊錢一本的圖書則是一個(gè)較低成本，可以持續(xù)引流，增強(qiáng)用戶粘性的品類。

一本書，拼多多補(bǔ)貼十幾塊錢甚至數(shù)十塊錢，但能夠帶來(lái)新的拼書用戶，相比其他拉新手段，已經(jīng)算是較低的成本，投入產(chǎn)出相當(dāng)劃算。

與此同時(shí)，圖書某種程度是“耐用消費(fèi)品”，而非快消品。一本書讀完快則半月，長(zhǎng)則數(shù)月甚至一年，用戶每次閱讀都可能帶來(lái)新的推薦、分享、種草，在社交平臺(tái)分發(fā)，給拼多多帶來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)可能。

此外，圖書一方面是巨大的剛需市場(chǎng)，另一方面，也是切入家庭消費(fèi)的一個(gè)契機(jī)。在雙減政策實(shí)施后，為孩子教育的投入意愿并沒有降低，各類教材、輔導(dǎo)類圖書，以及學(xué)習(xí)機(jī)、教育平板等電子產(chǎn)品成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，以輕量級(jí)的圖書入手，也能順勢(shì)卡位中小學(xué)甚至幼兒階段的家庭教育投入，這無(wú)疑是一個(gè)更大的市場(chǎng)。

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