撰文／陳紀英

社交平臺永遠不缺新故事。

最新的“男一號”是“網癮中年”馬斯克，以440億美元為代價正式入主Twitter之際，他已準備好了包括改進產品、降低廣告依賴等一系列改革計劃，試圖重振這個昔日社交王者的輝煌榮光。

就在馬斯克官宣收購Twitter后的五一前夕，曾被轟出Twitter的特朗普，自創的新社交平臺“Truth Social（真實社交）”竟然后來居上，在AppStore社交排行榜上擊敗Twitter和TikTok，躍居第一。

而在國內，社交賽道同樣不平靜，百度上線了語音社交App“嗨圈圈”，360則模仿虛擬社交巨頭Discord，推出了“N世界”等。

社交平臺沒有唯一最優解，賽道上永遠不乏新玩家。

一方面，來者洶洶，成者寥寥。艾瑞咨詢發布的報告顯示，國內應用市場上，僵尸應用占比八九成，其中，社交類應用占比35%，死亡率最高。

另一方面，新勢力似乎總有突圍之機，社交社區巨頭對于后來者的攔截，常常以失敗告終——比如作為全球第一大社交帝國的Facebook，在與Tiktok、Snapchat、Discord等后起之秀的攻防戰中，均告敗北。

社交賽道為何新變局迭起？新勢力如何求生突圍？如何重估社交平臺價值？本文復盤了國內外多個社交巨頭和獨角獸的成長路徑，試圖尋找答案。

社交新變局：新勢力反向突圍，老玩家跨界謀增

“社交賽道看起來像個黑洞，確實失敗率很高，但其實這個黑洞是分叉的”，一位投資機構合伙人告訴《財經故事薈》。

而新玩家的突圍之道，就是反其道為之的差異化。

比如Snapchat獨創閱后即焚，大幅度降低社交壓力，突破扎克伯格社交帝國的包圍圈，成為年輕人最愛的社交平臺。

雖然Snapchat俘獲了不少年輕人的社交芳心，但依然有后來者突圍，比如Discord。

去年，微軟一度出價120億美元，也沒能收購Discord團隊。后者拒絕微軟的理由有點凡爾賽——公司成長太快，收購要約太多。

Discord的后發而上，是因其切入了游戲社交這一被社交巨頭輕視、但年輕受眾廣泛的縫隙，而后由1到N，走到游戲之外，如今已經手握1.5億月活用戶，成為社交賽道的新勢力。

回頭再看中國，也是如此。

微信以熟人社交獨占鰲頭之后，模仿微信的一眾玩家，都未有起色。但與微信反向而行，主打陌生人社交的陌陌，卻在縫隙之地，找到增長機會——去熟人化，鼓勵用戶通過設置屏蔽通訊錄好友。

陌陌之后，依次又有快抖、小紅書、Soul等新玩家崛起。

與陌陌定位于顏值社交不同，Soul找到了興趣社交的新路徑——為了“反顏值”，Soul甚至不支持用戶上傳真人頭像，最終以“興趣社交”扳倒“顏值社交”。

根據Mob研究院的報告，超過四成的Z世代偏好尋求有共同興趣愛好的陌生人，相比之下，尋找顏值、身材對胃口的陌生人比例僅為14.8%。

其二，新玩家因為其切口較小，或者路徑較新，反而更容易針對某一圈層，提供深度鏈接和高粘性吸引力。

Discord深諳其道，在游戲語音社交之外，拓展了一個重要功能——社區，一個讓玩家們在游戲結束之后還能繼續深入交流的地方，這也助力Discord破圈到游戲之外，用戶在這里建立學習小組、俱樂部、藝術社區、本地社區等。

回看Soul也是如此——相比浮于表面的顏值社交，深入內心的興趣社交，吸引用戶在此表達真我、任性放飛，基于共同興趣，組建創業、學習、寵物等一個個高粘性的興趣小部落。

發展早期依靠差異化尋路，接下來，跨界混搭，謀求增量，成為了社交平臺的共識。

比如，2016年8月，小扎實控的Facebook、Instagram、Whatsapp等平臺，先后推出了Snapchat最受歡迎的功能—Stories。

面對Faecbook軍團的同質化圍攻，Snapchat毫無招架之力，DAU環比下滑。而其自救之路，則是學習Twitter，推出了“Discover”，吸引媒體、名人入駐，豐富專業內容生態。借此一舉，Snapchat重回增長通道，用戶規模輕松碾壓Twitter。

回看中國，豐富業態也成為共識。就連圖文時代崛起的社交霸主微信也在積極擁抱視頻化，據視燈研究院估算，微信的視頻號雖在快抖之后上線，但勢頭兇猛，2022年DAU有望達到6億，有望超越快手，比肩抖音。

Soul也是如此，最早其高舉“興趣社交”的旗號入場，而后搭建越來越多元的社交場景，用戶可以通過靈魂匹配、語音匹配（1V1語音場景）、興趣群組（文字交流場景）、群聊派對（多對多語音場景）、臉基尼匹配（3D頭像遮臉視頻場景）、廣場內容、狼人殺等不同方式，無壓力開啟社交，融合了“興趣社交”、“語音社交”、“游戲社交”等。

為何社交平臺會走向無界化？答案在三。

首先，社交用戶不再專一，游蕩于不同平臺。GWI的報告顯示，全球典型的社交用戶，2021年月均訪問7.5個社交平臺。另據《福布斯》報道，阿聯酋人均擁有10.5個賬號，是“全球人均社交媒體賬戶數量最多的國家”。

用戶的三心二意，加劇了社交平臺的危機感，以更多元功能、更豐富場景粘住用戶，成為必然。

其二，社交平臺進入“元宇宙”形態，越來越多的社交關系在線上完成，需要多元場景去對接。去年一份調研顯示，八成受訪大學生自稱線下社恐，線上社牛，在線社交成為一種主流。

其三，社交平臺賬號大多允許互聯互通，比如，小紅書、B站等設計平臺都支持微信一鍵登錄，用戶傾向于把同樣內容發布于不同平臺，也推動了社交平臺在功能上變得交叉化。

新玩家反向突圍，老玩家跨界謀增，掀起了浩浩蕩蕩的社交新變局。

變現多元化：廣告VS用戶付費VS電商帶貨

擁有海量用戶的社交帝國，距離金錢帝國通常僅有一步之遙。不過，新玩家和老玩家在變現路徑上，存在明顯差距——老玩家高度依賴To B端的廣告變現，新玩家則更倚重于To C的用戶付費機制。

廣告變現，是多數社交巨頭們駕輕就熟的模式，通常也是第一大營收來源。

以Facebook為例，2022年Q1營收大盤中，廣告貢獻占比高達96.7%，而在2021年全年，廣告營收的貢獻占比更是超過了97%。無獨有偶，推特、Snap等，也是靠廣告撐起營收大盤。

而其母公司Meta旗下應用家族的整體廣告收入，2021年對其傳統業務營收的貢獻率更是高達99%以上。

廣告變現的模式，優點明顯，容易起量，做大規模，而且毛利率較高。

但廣告模式短板同樣凸顯：其一，廣告大盤容易受到經濟周期影響，以及外部因素干擾。

根據市場研究公司Lotame的預測，2022年，蘋果最新隱私政策將給Facebook帶來超120億美元損失，而Snap和推特的廣告業務，也將因此分別受損5.46億美元、3.23億美元。

回看國內市場，在今年3月，隨著網信辦推動“信息算法服務新規”實施，中國社交平臺的個性化廣告也被帶上“緊箍咒”。

第二個短板在于，廣告可能會傷害用戶體驗。

B站的“貼片廣告風波”就是一例。2014年，陳睿在微博中承諾“永不加視頻貼片廣告”，兩年后，B站多部番劇都加上了貼片廣告，引得用戶怒罵B站“出爾反爾”。

正因如此，主要服務年輕人的社交新勢力，都在廣告變現上較為謹慎,目前主要營收多來源于C端的用戶付費。

手握1.5億月活用戶的Discord，平臺上沒有任何廣告，因為創始人擔心廣告會讓平臺變味，招致用戶反對。因此，其收入來源主要依賴于平臺的增值服務Discord Nitro，價格為 9.99 美元/月。

Soul也是如此，當下主要營收模式有三個：VAS增值服務、廣告、Giftmoji社交電商業務。

從其披露的招股書顯示，2020年，Soul的營收中，To C 端的用戶增值服務，對營收大盤的貢獻率高達97.4%，自2020年第三季度開始推進的廣告服務貢獻約為2.6%。

有內部人士解釋， 目前Soul對廣告變現相當克制，甚至主動放棄了不少廣告變現的機會，而其廣告變現的底線，就是“用戶認可”，必須在“活躍用戶和品牌”都滿意的情況下，才會嘗試廣告變現，在廣告主的挑選上也相對嚴苛，主要面向年輕潮流品牌等。

用戶增值服務變現模式的長板在于，相比廣告，其不會對用戶造成干擾，而且不受經濟周期波動影響。

這從Soul的財務數據中也可見一斑。據36氪報道，2021年Q2，Soul營收3.7億人民幣，毛利率85%，同比增長超過270%；付費用戶達到175萬，同比增長80%，付費率達到5.2%。

此外，其月度ARPPU高達71元人民幣，同比增長52%，而在2019年，和2020年，這一數據分別為21.9元和43.5元，兩年翻了三倍多；月均用戶付費數量也在高增長，2019年26.89萬，2020年92.93萬，2021年一季度則提升至154萬。

付費意愿高的年輕用戶群，還為平臺帶來了次生變現機會，比如虛實結合的經濟體系——變現原點也是用戶付費主導。

目前，Discord正打算引入Web3錢包，大概率是把其作為平臺的元宇宙貨幣，進而流通虛擬商品。

虛實結合體驗和相應經濟模式的打造，Soul出手更快一些。2021年Q1，Giftmoji社交電商業務上線，主張打造虛擬與現實結合的社交、購物體驗。

此外，早在2019年，Soul就推出了“超萌捏臉”工具，鼓勵用戶自發創作虛擬頭像。到了2021年6月，Soul順勢上線“個性商城”板塊，創作者經濟系統雛形逐漸初現，即由平臺提供簡單易上手的內容創作開放系統，由捏臉師自行創作虛擬形象，并上傳商城進行銷售，獲得經濟收益。目前，據媒體報道，該平臺頭部捏臉師收入已經達到五萬元。

從本質上來看，Soul的“捏臉經濟”，其實就是元宇宙時代的經濟系統——在虛擬世界里構建了可持續輪轉的經濟閉環。

而元宇宙第一股Roblox的營收大頭，其實也是C端用戶付費——會員服務、付費道具、部分付費游戲等。

為什么社交元宇宙里的新玩家，變現模式從To B 變遷到了 To C 呢？

很大的一個原因在于，互聯網早期用戶習慣了免費，大多屬于價格敏感群體，而年輕人偏愛悅己性精神消費，是體驗敏感群體，愿意為此買單，這讓社交新勢力有底氣拒絕廣告誘惑。而無論是Discord、Roblox、還是Soul，Z世代年輕用戶的占比都達到了七八成。

另據尼爾森發布的《中國單身經濟報告》，在中國2.4億的年輕單身群體中，42%的單身消費者習慣為悅己買單——無論是在Discord上每月花費9.99美金，換取沒有廣告打擾的環境，還是在Soul上花費幾十元，下單一個心儀的虛擬頭像，莫不如此。

綜上，社交變現主路徑，從To B向To C大遷移，自然不足為怪了。

不過，To B、To C變現模式， 并非絕對互斥關系。歸根結底，新社交巨頭拒絕的并非廣告，而是對用戶體驗的傷害，待到模式成熟，應該都會啟動或者提升廣告權重。

以曾經拒絕廣告的B站為例，2016年開始嘗試廣告，到了2021年，廣告收入已經占到總收入的23.3%，以此增速，有望在三五年后成為B站第一大營收來源。

只要手握粘性用戶，To B還是To C，更多源于取舍，而非限于能力。

如何重估社交平臺價值？

當社交平臺的商業變現模式重點，從To B遷移到To C 時，其估值邏輯必然發生遷移——用戶數量之外，主流用戶群體的關鍵特性，比如年齡、時長、興趣等變量，成為影響估值的重要因子。

不妨先看一個案例。同為社交平臺，小紅書月活用戶2億，遠低于微博的5.73億月活，但小紅書市估值200億美金，是微博市值的4倍，如此測算，小紅書單個用戶價值竟然達到了微博的10倍左右？

可見，社交平臺的價值，并不簡單取決于用戶數量。

如果抽離出共性，我們可以得到一個簡單卻有效的公式：社交平臺總價值=用戶數量的平方*用戶時長*ARPPU（付費用戶平均收入）/用戶年齡。

而用戶數量平方加權的依據在于，根據梅特卡夫定律，網絡的價值和網絡節點中用戶的平方數成正比——換句話說，2倍的用戶量，可以帶來4倍的估值差。

不妨以此測算下Snap和Facebook的市值。

2022年Q1財報顯示，Facebook日活用戶19.6億，Snap的日活用戶為3.32億，前者用戶是后者的5.9倍，假設其他變量不變，則Facebook的市值應該是Snap的34.8左右。

但其實，Facebook的市值僅僅是Snap市值的10倍左右。原因在于，Snap在用戶時長、用戶年齡、ARPPU等三個維度，都更勝一籌。

先來看年齡，Facebook如今面臨的一大危機，就是“老齡化”，自2019年以來，Facebook的美國青少年用戶數量下降了13%，預計未來兩年將下降45%，年輕人給其貼上了“四五十歲中老年人社區”的標簽。

另據投資銀行Piper Sandler今年3月的調研顯示，41%的年輕人最愛Snapchat，而最愛“Facebook”的年輕用戶占比僅為2％。

用戶年齡越年輕，則用戶時長和平臺粘性通常更高。

調研顯示，整體用戶年齡偏大的Facebook，其18-24歲的年輕群體每天使用38分鐘，為頭部社交平臺同年齡段用戶時長最低；而Tiktok和Snapchat同年齡段用戶時長分別為57和53分鐘，為同年齡層中最高。

因此，無論中外社交平臺，都熱心拉攏年輕的Z世代用戶。而社交賽道突圍的新玩家，“年輕”是共性優勢——在Roblox宇宙里，25歲以下的青年用戶占比高達85%，而Snapchat85%的用戶不到35歲。

再以Soul為例，2021年3月的數據顯示，其平臺DAU中90后用戶占比達73.9%。同期，Soul平臺每月活躍天數超15天的用戶比例達56.4%，日均DAU打開次數為24次，為行業最高，且日均使用時長在40-50 分鐘，幾乎與Tiktok和Snapchat持平。

在互動率上，Soul的數據也可圈可點。2021年3月，89.1%的月活用戶會積極發帖、評論或私聊，57.1%的日活用戶發送私聊消息，且平均每天發送62 條點對點的消息。

時長越長，互動越多，粘性越高，帶來了更多的變現機會和更大的變現潛力——自然也能帶來更高的估值/市值。

年齡越低，通常也意味著付費意愿更強、更得廣告主青睞，平均ARPPU值也會一路走高。

比如，在Soul平臺上，購買虛擬頭像的用戶中，18—27歲（Z世代）消費者占比最高，達到50.4%，最多購買過53次，其次是27—35歲，占比約為40%。

而廣告主也更為青睞青年用戶。

據申銀萬國發布的《進擊的Z世代》顯示，中國Z世代的年度開支達到4萬億人民幣，已占全國家庭總開支的約 13%，達到全世界最高水平，作為“消費擔當”，也成為了廣告主最想俘獲的目標群體。

另據QuestMobile發布的報告稱，Z世代活躍度最高的APP就是社交平臺，因此，廣告主要想觸達轉化95后，年輕人社交平臺是首選。

綜上，社交平臺的估值邏輯，不應僅僅倚重用戶量級，應該引入用戶年齡、使用時長、人均付費能力等變量綜合考量。

從這個維度來看，推特的賣身價440億美金，真的不算便宜——日活用戶2億低于Snap的3.23億，用戶平均年齡40歲也遠高于Snap，售價卻高于后者彼時的市值407.77億美金，或許，其中的一部分溢價，是霸道總裁馬斯克在為“網癮情懷”和“言論自由”買單。

結 語

《2022年全球數字概覽》報告顯示，截至2022年1月，全球社交媒體用戶超過46.2億，在全球總人口中占比58.4%，忝列第一大互聯網應用品類。

正如以色列學者尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中所說，社交是人類的一種生存本能，社交和人類是彼此依存的孿生體。

一代人必然有一代人的社交平臺，從結繩達意，到飛鴿傳書，從短信電話到QQ微信，從圖文傳情到視頻互動，再到當下最火的元宇宙社交，一代代年輕人站上潮頭，一輪輪社交賽道權力更迭，當用戶流變，當業務進化，當故事更新，社交新勢力的價值標尺必然也同步而變。