文 | 一實

從營銷“噱頭”到電商主流模式之一，視頻創(chuàng)作者挖掘粉絲價值的“直播帶貨”發(fā)展壯大僅用了三四年時間。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國電商直播用戶規(guī)模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，已占網(wǎng)民整體的44.9%。而在2018-2020年發(fā)展最為迅速的“起跑階段”，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示電商直播在網(wǎng)購市場的滲透率從1.5%飆升至10.6%，期間電商直播市場規(guī)模年增長率高達197%。

幾年間，帶貨江湖有野蠻生長也有亂象橫生。市場入局者眾多，公開信息顯示，2020年抖音電商的GMV（商品交易總額）高達5000億元，淘寶直播為4000億，快手為3800億。謹慎的B站也在去年雙十二前夕，加入了小黃車的功能，成為UP主商業(yè)化的重要一環(huán)。時至2022，行業(yè)已經(jīng)歷不止一輪洗牌沉淀，主流玩家逐步走向穩(wěn)健運營，也有觀望已久的新玩家找到了自己的入場時機，實現(xiàn)單場帶貨GMV超2000萬的爆款。

狂奔式發(fā)展后，電商直播進入“深水區(qū)”？

國內(nèi)電商直播的發(fā)展歷程，讀娛君認為可以分為“蠻荒期”、“沉淀期”、和如今的“深水期”三個階段。

在2018年之前，電商直播定位幾乎是傳統(tǒng)電商平臺的“附加功能”。2016年淘寶直播的入局正式將直播內(nèi)容形態(tài)從秀場、游戲領域中擴張出來，催生了李佳琦、薇婭等行業(yè)頭部電商主播，隨后京東、抖音、快手等電商、短視頻平臺各自加碼布局，辛巴、羅永浩、李湘等各路網(wǎng)紅、名人、明星紛紛下場，最終深入改變了整個電商市場的玩法。

在電商直播發(fā)展早期，行業(yè)發(fā)展速度近乎飛躍，但隨著令人激動的銷售數(shù)字而來的，還有大量急不可耐的入局者以及花樣繁多的“翻車“亂象，負面新聞頻出。這期間發(fā)生的直播帶貨負面事件主要有三類：

其一是產(chǎn)品質(zhì)量丑聞。如辛選“糖水燕窩”事件、潘長江涉嫌“賣假酒”事件、羅永浩賣品牌羊毛衫是假冒偽劣產(chǎn)品等，有的是供應商審核不嚴，有的是主播擦邊球行為；其二是明星玩票帶貨銷量翻車。因為不少營銷活動仍然把直播帶貨視為噱頭，因而在主播選擇上迷信名氣流量，導致在直播帶貨前并未做好功課，不少明星、名人主要就是露臉站臺引流，對商品幾乎一無所知，最終銷量平平令品牌方大呼上當；其三是主播涉稅等個人問題，事件眾所周知，這里就不展開了。

蠻荒狂奔過后，整個行業(yè)進入冷靜沉淀和監(jiān)管規(guī)范期。一方面2021年國家各部委出臺系列監(jiān)管政策，如《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》《網(wǎng)絡直播營銷選品規(guī)范》等，為電商直播行業(yè)設門檻、劃底線、樹標準；另一方面，電商直播從業(yè)者們自身也意識到“噱頭式”的直播并不具備長期價值，單純依靠明星名人個體流量的直播也不穩(wěn)定，需要找到更穩(wěn)定長期的價值根源，整個行業(yè)也逐漸開始自我變革。

在讀娛君看來，經(jīng)過蠻荒期和沉淀期這幾年的“大浪淘沙”，電商直播行業(yè)目前逐步進入深水期，在新的發(fā)展階段呈現(xiàn)出了以下趨勢：

其一，市場整體風氣“去浮躁化”，重視實際品牌效益而非追逐噱頭和浮夸數(shù)字；其二，直播主體越來越多元，垂類細化，平臺策略差異化、渴求創(chuàng)新。依靠名氣的明星網(wǎng)紅、自產(chǎn)自銷的品牌自播、以及以專業(yè)見長，各內(nèi)容垂類的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)者均有入局，高客單價、長決策鏈商品也已進入主流，不同品類、不同平臺直播帶貨風格出現(xiàn)越來越明顯的差異。

新階段的新玩家：家具也能直播帶貨？

“深水期”的直播帶貨特征也能視為“回歸價值”，品牌、平臺、主播都在尋求適合自己的多元化、高效率路徑。具體現(xiàn)象是很多的，比如頭部直播網(wǎng)紅團隊對選品質(zhì)量、售后的極度重視；比如名人直播帶貨開始去“個人化”，逐漸建立起以品牌商品為核心的直播理念；比如平臺電商直播重點方向差異化：快手逐漸傾向與產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟高度融合，抖音和品牌自播的高度適配性等。

除了這些布局已久的平臺外，B站是前幾年少數(shù)沒有貿(mào)然入局電商直播的謹慎平臺之一。自2021年開始，B站終于開始了UP主直播帶貨的嘗試，2022年以來其動作則更加頻繁。

在電商直播行業(yè)步入“深水期”時入局，B站的發(fā)展策略就顯然不像行業(yè)早期那樣“高舉高打”，路線明顯有所差異。比如家居測評UP主“Mr迷瞪”今年在B站開啟了數(shù)場家居帶貨直播，因為決策鏈長、客單價高，家具類產(chǎn)品其實一直不是直播帶貨市場的主流品類，但粉絲量70萬左右的“Mr迷瞪”在B站帶貨單場最高GMV能達到2000w+，這個結(jié)果是有些出乎意料的。

作為UP主，“Mr迷瞪”在B站日常視頻內(nèi)容更新定位是“裝修防騙”、“家裝攻略”。他告訴讀娛君，與其他電商平臺相比，B站帶貨的整體環(huán)境有明顯差異。比如在講解商品時，其他平臺如果你幾分鐘不上一個新品大家就很容易看膩，但他在B站能做品牌專場，一個商品可以講半小時以上，甚至用一場直播就把某一個商品講透：“像我有一場做一個床墊的直播，觀眾的平均停留時長在二十分鐘左右，這在行業(yè)中是長到有點離譜的數(shù)字了?！?/p>

“Mr迷瞪”認為，家裝帶貨之所以在B站行得通，原因在于橫屏視頻內(nèi)容生態(tài)下用戶對深入解讀的內(nèi)容更有耐心，用戶基礎教育程度高，也更注重解讀的客觀性和有效信息量。這種特點使得B站UP主更有機會去做“長決策鏈”的產(chǎn)品，B站的視頻生態(tài)也能與電商直播結(jié)合，UP主可以用視頻來預熱和種草。同時，B站用戶的購買力也有些超出預期：“我們也在跟品牌復盤做對比，目前來看，我們這個品類的客單價是其他平臺直播帶貨的三倍左右。”

相較于其他平臺的高度競爭，B站電商直播起步不久，目前還是一片藍海。不過B占這種獨特生態(tài)也意味著更高的直播帶貨門檻，對此“Mr迷瞪”總結(jié)了三個維度：其一，產(chǎn)品質(zhì)量要足夠好，價格也要有足夠優(yōu)勢；其二，目前B站直播帶貨仍以私域為主，UP主個人需要有一定粉絲基礎；其三，UP主對于產(chǎn)品本身專業(yè)度要足夠高，要從更多維度給用戶解答產(chǎn)品問題，而不是吆喝“就買它、全年最低價”就完事了。

與up主的專業(yè)領域高度相關、粉絲占據(jù)直播間主體，目前來看是B站與其他直播平臺最主要的差異。在家居、數(shù)碼3C等高客單價、長決策鏈品類中，用戶往往會對主播和品牌有更高的“信任度”需求，用戶對平臺、品牌、主播的好感和信任會極大地促成交易。但同時，這也意味著主播需要更小心地維護這份信任的長期持續(xù)。

“Mr迷瞪”告訴讀娛君，最近在粉絲群以及視頻評論區(qū)里，粉絲留言自己需要怎樣的品類，催UP主做某某產(chǎn)品專場等聲音也越來越多?！澳阋娴哪茏龅綆头劢z省錢，幫他節(jié)約時間成本，那這部分用戶粘性其實會越來越強?！?/p>

在讀娛君看來，粉絲對待直播帶貨的態(tài)度其實和UP主接廣告是一樣的——接受“恰飯”，但不接受“恰爛飯”，一開始總會有抵觸情緒和反對聲音，但只要商業(yè)化過程中質(zhì)量把關到位，粉絲群體在了解過后會有明顯變化，因為像“Mr迷瞪”這類UP主的定位本就是為觀眾解決家裝消費決策問題，如果能在自己信任的UP主這里買到價格合理、質(zhì)量過關的產(chǎn)品，用戶需求空間其實是十分可觀的。

電商直播尋求長期主義，新玩家能否后發(fā)先至？

在電商直播發(fā)展早期，品牌商家大都是被直播風口和疫情現(xiàn)實“趕鴨子上架”，并未對電商直播的長期意義有比較深刻的理解，但經(jīng)過幾年風雨，成敗各有案例可循，行業(yè)的認知也日漸清晰了起來。

綜合來看，直播的特點在于及時性和互動性，直播帶貨的“團購”性質(zhì)帶來價格上的優(yōu)勢，主播個人的專業(yè)水平帶來高質(zhì)量的商品內(nèi)容解讀，平臺提供的銷售和支付工具讓購買行為一站式完成——直播帶貨本質(zhì)上是一次將產(chǎn)品和品牌宣傳、目標受眾互動、促銷購買轉(zhuǎn)化高度融合“內(nèi)容+電商”的行為，過去用低客單價快消品堆起來的數(shù)字，其實是低估了電商直播的意義。

行業(yè)步入“深水期”后，電商直播的理想模式應該形成平臺、品牌商家、主播、用戶的多方共贏——平臺得以強化電商業(yè)務營收，品牌方在賣貨之余還能提升品牌影響力和親和力，主播得到商業(yè)變現(xiàn)從而反饋內(nèi)容生產(chǎn)，用戶用低于常規(guī)渠道的價格買到合適產(chǎn)品。

因為平臺是消費能力強勢的“Z世代”聚集地，B站對于品牌營銷的價值其實一直被行業(yè)所重視，但對B站而言，在此時入局電商直播不算是“后知后覺”，畢竟當下的行業(yè)風氣比此前規(guī)范了許多，平臺要面對的問題也單純了很多，如今，各個平臺基本都選擇腳踏實地從自身優(yōu)勢出發(fā)布局電商業(yè)務，電商直播的大眾認可程度也有顯著提升，B站要做的，是專注于提煉自身平臺特色和優(yōu)勢，而不是簡單跟風其他一般電商直播模式。要做成一樁穩(wěn)定的業(yè)務，UP主和B站要從理念出發(fā)重新定位電商直播的長期主義。

因為剛剛起步，針對B站的直播帶貨怎么做是對的，目前UP主們也只能說是“摸著石頭過河”。但從“Mr迷瞪”等一些效果不錯的先行者來看，至少有一些方向是明朗的：基于信任關系的UP主粉絲生態(tài)是稀缺的，只要在選品、售后、內(nèi)容講解等等細節(jié)上做到真誠，直播帶貨不僅能成為UP主維持創(chuàng)作的商業(yè)變現(xiàn)方向，也可以成為維持信任關系的額外動力，而非單向消耗這種信任關系。

如果從這樣的思路出發(fā)，在淘寶直播、抖音、快手三分天下的格局下，“新玩家”B站也很可能為電商直播市場填補上缺失的一片版圖：那些有門檻、決策鏈長、品牌價值高的產(chǎn)品，或許在B站的土壤上也能成為直播帶貨的熱門品類。

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