“馬上要到520了，該送男朋友什么禮物？”

五月剛剛開始沒幾天，楊柳就在社交平臺上打出了一個大大的問號。比直男選禮物更難的是給直男送禮物。每逢情人佳節，各大社交平臺就會羅列出種種禮物清單，這幾天，小紅書上僅僅是“520男友禮物”筆記就超過二萬篇。

剃須刀、耳機、鍵盤……基本每項禮物清單都會有這三者的身影。“如果實在不知道送什么，那就只能再送剃須刀了！”楊柳盯著淘寶，一臉無奈地表示，盡管家里的洗漱臺上橫七豎八地躺著五六只剃須刀。

沒事就送剃須刀，對于這屆望著節點一籌莫展的女朋友而言，是如同救星般的存在。剃須刀與口紅堪稱情侶送禮兩大“神器”。不過，就算是剃須刀年年蟬聯送禮榜單，也不見得能撐起某些企業的野心。

飛科就是典型的例子。2021年飛科實現凈利潤5.84億元，同比下降1.70%，延續三個年度的下滑態勢，剃須刀的庫存也由2017年的409.06萬只、217.27萬只漲至2021年的801.69萬只、272.20萬只。

直男的錢不好賺，而如今再想從年輕人口袋里掏錢似乎也遠遠不如從前那么容易了。

飛科的“男友經濟”困于低端？

剃須刀一貫是楊柳給男朋友選禮物的首選，理由是實用又體面。

男士在剃須上所投入的時間與金錢遠超出常人的想象，基于阿里數據顯示，剃須刀、剃須刀配件、剃須啫喱、剃須刀架、須后水以及剃須清潔刷……形形色色的剃須產品組成一個規模不小的消費市場。

調查顯示，早在2018年，剃須用品的年銷售額增長率就高達35%，同期消費人數增長率為26%，較上一年同期均實現了三成左右的增長。楊柳家里至少能翻出十多把剃須刀，手動電動雙雙俱全，大部分都是她過節時給男友買的禮物。

“別看剃須刀好像不值錢，但我買過的最便宜也要四五百，最貴的是德國博朗，一把就要四位數。”楊柳如是回憶道。事實上，男士的剃須消費不過太高，甚至有人偶爾一把十幾塊錢的手動刀，搭配香皂就能用大半年。

可一旦上升到禮物層面，剃須刀的身價恐怕就水漲船高。這些年，高端剃須刀的市場份額急劇擴大，飛科的處境多少有些凄涼。中怡康有份數據報告顯示，在國內剃須刀市場銷售額一季度下滑3.1%的時候，高端三頭剃須刀不降反增，增長26.2%。

2021年1到10月份，國內電動剃須刀0-150價格區間段占比較2020年1-10月下降11%，與此同時，400及以上的價格區間段占比較2020年1-10月上升5.7%。2020年7月，中國電動剃須刀月度產品均價為151元，2021年6月產品均價上升到214元。男友經濟在這兩年漸漸嶄露頭角，可飛科擠不進高端市場，誠然，飛科不是沒嘗試過轉變，可一款定價599，線上旗艦店銷量不過百的剃須刀終究還是將其打入現實的低谷。

飛科難以高端化的癥結由來已久，此前，飛科研發費用為5300萬元，只占其收入比重為1.33%。而同年，飛利浦的研發費用達17.59億歐元，占收入比重為8.71%。男友經濟似乎與飛科關系不大，畢竟高端市場有飛利浦與博朗平分秋色。

手動剃須刀領域，吉列在國內的市場占有率就達到了85%以上，更沒有給飛科多少機會。時至今日，飛科周圍強敵環伺，2018年，小米發布會首款便攜式電動剃須刀，剛上市預定量就突破了3萬臺，全年銷售額更是突破了70萬臺，接著掀起了剃須刀領域的不少概念，便攜、潮玩、戶外不斷催生新的企業誕生。

國內剃須刀品牌幾乎每隔一段時間就會增加，根據AVC統計的月度數據，2020年1月，市場中電動剃須刀的品牌數量為135個，2020年12月上升至至169個。2021年上半年，市場中電動剃須刀品牌為183個。

其中不乏定位高端的網紅品牌，種種跡象顯示，飛科撬不動男友經濟。

今年520，還有人送“剃須刀”嗎？

剃須刀當選男友禮物清單常駐“嘉賓”是飛科們莫大的榮幸。

可飛科今年開局不利，在二月份的情人節里，飛科的浪漫營銷就不慎翻車，天貓一款剃須刀在節日期間的售價比正常價格要高出20元，黑貓投訴上百條，節點消費一浪高過一浪，浪漫所賦予給商家的溢價權利也越來越高。品牌在這個特殊氛圍里總是能精準地拿捏住年輕人的消費心理。

以520為例，每逢這個時節，包括蒂凡尼、潘多拉等珠寶品牌都會推出520限定款，蒂凡尼的鑰匙型項鏈一度獲得了不少追捧；阿瑪尼、歐瓏、紀梵希、倩碧等大牌也不甘示弱，520限定款口紅、香水都是重頭戲，2021年，京東還推出時尚居家520表白節。

一年有多少個情人節？百度百科的答案是14個。從九十年代，王府飯店踩著消費浪潮推出300元高價的情人節晚會，商家捆綁話題的營銷就從來沒有停過。今年520，還有人送“剃須刀”嗎？或者更直白一點，年輕人還會為商家的浪漫溢價買單嗎？

飛科情人節的教訓側面描繪出這屆年輕人在節日氛圍里的掙扎與沉淪。

一方面，從古至今，禮物交換被人類學家當成了一個獨立的社會行為，且兼具經濟與文化。國內向來講究情誼往來，即便是情侶之間也不例外，再者，年輕人追求的儀式感放大了每個節點的營銷意義。

在眾多節日中，凡是與愛情沾邊的日子總能輕易牽動年輕人的消費狂潮。2017年，蘇寧易購有一項調查顯示，當年平臺線上情人節相關產品的銷售額高達5000萬余元，平均每位男士花費128.90元。如今，情侶之間的禮物都不在是單方面饋贈，83.42%的情侶都需要為對方花錢，其中花費500到1000元的最多，占比超兩成。

不止情人節，艾瑞咨詢調查顯示，2021年中國人均年送禮次數為4.9次，送禮頻率為4-6次的用戶比例為26.5%，頻率為6次以上的用戶比例為26.4%。更有46.4%的人給伴侶贈送禮物的頻率在每年4次及以上，就算是平時生活，也有12.3%的人會經常為伴侶買禮物。

可商家的搖旗吶喊很多時候與自己的生活并不沾邊，楊柳每年幾把剃須刀似乎成了常態，可那些高價買來的剃須刀甚至連包裝盒都來不及拆，就躺在角落落灰也習以為常。消費與為節日買單本身就不是一回事，溢價后所帶來的商業快感固然促使商家樂此不疲地下場，只是消費者趨向清醒也是事實。

這兩年，情人節轉賬突然成為流行的過節方式，已婚族比未婚族更喜歡直接發紅包，調查顯示，直接發紅包的前者是后者的兩倍還多，特別是超過44歲的男性。蘇寧會員大數據顯示，18-44歲年齡段的男性會員，搜索情人節相關商品的占比達97.1%，而44歲以上男性搜索占比僅為0.7%。

走過商家們的套路，年輕人為小確幸與儀式感買單后的無奈也蔓延上來。

不是不浪漫，而是沒錢了

再想掀起一波消費升級顯然有些難度，走過炒鞋、盲盒、破產三姐妹，年輕人狂熱的消費欲望慢慢偃旗息鼓。理性消費都難以打動這屆忙著開源節流的年輕人，他們巴不得消費降級，能不買單的東西就先暫且擱置。

從凡爾賽到摳門熱，社交平臺上的聲響最先倒戈。豆瓣平臺上，“今天消費 降級了嗎？”話題，參與小組成員已達36萬名。在微博平臺，消費 降級話題討論次數達到2.6萬次。小紅書平臺上，一則名為“2022年消費 降級，理性消費”的帖子，已超10萬人點贊跟帖。

從2020年以后，年輕人的消費態度被生活磨平了棱角，喜茶、茶顏悅色、元氣森林、泡泡瑪特、鐘薛高……曾經的消費盛況落下帷幕，資本與商家的合謀被年輕人識破，年輕人的消費爆發力受限于錢包，斥巨資請黃牛買奶茶，將球鞋炒成金融期貨的魔幻戲碼終是成為過去。

此前刷屏社交互聯網的“拉菲草”事件儼然變成愛情三觀，時刻鞭策著年輕女孩的擇偶標準，可年輕人真的是不愛浪漫了嗎？未必，比失去羅曼蒂克幻想更為真實的，其實是年輕人的手頭愈發地緊了。

《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》顯示，近七成年輕人在購物時開始首要考慮性價比因素。無獨有偶，《2021年度消費趨勢盤點報告》顯示，年輕人消費態度明顯轉變，有58.6%的消費者選擇“只買需要的”，有18.6%的消費者選擇“在可承受范圍內隨心購買”。

時至今日，薯片可樂瓜子接連漲價，我們沒有實現年少時盛氣凌人許下的“財務自由”愿望，反而在混亂的消費市場里無處立足。國家統計局的數據顯示，4月份社會消費品零售總額同比下降11.1%，環比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。

情人節懶得為消費主義買單，這是年輕人對消費升級做出的一次高調反擊，這種變化從去年就已然開始，2021年520，商家意識到年輕人的消費冷淡，溢價割不了年輕人，就轉變策略用折扣來吸引。

美團大數據顯示，去年520期間5-6折套餐訂單量占比最高，達24.76%；其次，6-7折占比22.89%，4-5折占比10.90%。與2020年相比，8-9折、9-10折套餐訂單呈現增長態勢。72%的情侶選擇520訂單價格段在200元以內。

儀式還是要有的，但年輕人目睹過商家刻意營造的稀缺性，以及營銷造勢帶來的社交價值，消費欲望一掃而空。這其實耐人尋味，而仔細想想，年輕人開始放下精致與奢侈，飛科們的機會說不定就來了。

逐利者無孔不入，這與韭菜們的態度沒有太大關系。

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