采寫／萬天南

編輯／陳紀(jì)英

易中天說，“讀書就像談戀愛”。

90后的豆瓣用戶瑟瑟深以為然。

“所以，你問我為何愛紙書，因?yàn)椋x電子書就像觸不到的網(wǎng)戀，缺乏那種真實(shí)的觸感”。

當(dāng)數(shù)億人的生活被15秒的短視頻，被喧囂的直播，被及時(shí)滿足的游戲，切割得七零八落，還有多少人會(huì)讀紙書？

答案或許比你想象得樂觀。

連續(xù)多年發(fā)布的《全國圖書零售市場(chǎng)概括》顯示，從2015年到2021年，中國圖書零售市場(chǎng)的銷售額，從624億一路上漲到了2021年的986.8億元，是同期2021年中國電影票房的近兩倍。

另外一個(gè)讓人意外的趨勢(shì)則是，年輕人對(duì)紙書的偏愛尤甚。“多多讀書月”此前披露的數(shù)據(jù)顯示，95后讀者訂單量增長了62.5%，00后訂單量增長了58%。

在豆瓣、小紅書，以及各種讀書打卡的微信群里，讀書成了年輕人的新社交貨幣——花一杯奶茶錢買上一本書，就能與同讀一本書的書友們，獲得靈魂碰撞、一見如故的機(jī)會(huì)。

對(duì)于兩三億的年輕單身群體而言，這可能是門檻最低、效果最快的一種社交方式，無關(guān)顏值，不涉俗世，直通心靈。

當(dāng)然，紙書作為社交貨幣，通向的終點(diǎn)未必是荷爾蒙，而心靈相通的友情，也算得上不遑多見的饋贈(zèng)。

假如不滿足于在線談書論道，還在一起拼過書，那關(guān)系里，也許又多了幾分人間煙火的親切感。

在拼多多舉辦的第三季多多讀書月活動(dòng)期間，拼書黨們蓋起了“高樓”，有網(wǎng)友一口氣用完了10本限購名額；還有網(wǎng)友前一日剛發(fā)帖說“我的PDD讀書月到此為止了”，一天后再次入坑，“上新太香了只能繼續(xù)沖了哈哈”；還有讀者總結(jié)了屯書攻略，高呼“多多YYDS”。

在唯快不破的當(dāng)下，不讀書不需要任何理由，但年輕人愛上紙書，卻有萬千緣由。

“理想國”與“桃花源”

疫情后的年輕人，似乎越來越愛讀書了。2021年，中國圖書銷售數(shù)量、銷售碼洋的同比雙增，貢獻(xiàn)最大的是年輕人。

天貓數(shù)據(jù)顯示，過去半年，閱讀人口增速是去年同期的4倍，其中，00后的圖書消費(fèi)增長最快。

在二線城市開了一家書店的驚雷，可能是最癡迷紙書的那一小撮兒。

這位小鎮(zhèn)做題家的少年時(shí)期，靠著讀者等暢銷雜志“供養(yǎng)”，拿到了觀察外部世界的“望遠(yuǎn)鏡”。

開書店，也是因?yàn)樘珢蹠@當(dāng)然是一筆看不到回報(bào)的虧本買賣。

開業(yè)第一個(gè)月，總計(jì)只有幾百個(gè)顧客光顧，在不少朋友的鼎力捧場(chǎng)之下，書店的累計(jì)營業(yè)額也不過一萬出頭——而一月房租就要近萬元。

為了維持運(yùn)營，人在大廠的驚雷要靠打工去補(bǔ)貼書店——某種程度上，這像他本人是對(duì)于閱讀的一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)獻(xiàn)祭。

或許，書店就是驚雷的“精神牛排”——伍迪艾倫說過，我并不喜歡現(xiàn)實(shí)，但現(xiàn)實(shí)是可以供應(yīng)一塊上等牛排的唯一地方。“它讓我目前的生活能夠持續(xù)下去，讓我能繼續(xù)打工”，驚雷解釋。

不像驚雷把書店當(dāng)作需要長期輸血的副業(yè)，以讀書為業(yè)的博主蒙頭讀書，也是一位不折不扣的紙書癡迷者。

“全職”讀書之前，蒙頭讀書曾一心向“錢”，從讀書到工作，一路都是金融，“因?yàn)橐婂X快”。

但996的日程、頻繁的應(yīng)酬，嚴(yán)重?cái)D壓了長期養(yǎng)成的讀書習(xí)慣，蒙頭讀書并不享受。2020年，他開始全職擔(dān)任讀書博主。

現(xiàn)在，蒙頭讀書家里藏有兩萬多冊(cè)圖書——幾面書柜早已塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，書桌上、沙發(fā)上也到處是書，“近幾年買書，就花了十五萬以上”。

如今的蒙頭讀書依然會(huì)保持每天六七個(gè)小時(shí)的高效閱讀——沒有意外的話，一定是紙書。

其實(shí)，他也買過多個(gè)電子閱讀器，但“電子書只是候補(bǔ)工具，出差偶爾用一下”。

中間的分野是，電子書，“你只能獲得書籍一定期限內(nèi)的使用權(quán)”——他曾為了一套世界文明史叢書，購買了某電子書平臺(tái)的會(huì)員，但不久后就發(fā)現(xiàn)，會(huì)員池里已經(jīng)不再有這本書了。

“買紙書則讓你獲得這本書的所有權(quán)，你可以長期擁有它，特別踏實(shí)”。

如今的蒙頭讀書，自稱“重度社恐患者”，在他看來，在飯桌上觥籌交錯(cuò)，遠(yuǎn)不如把時(shí)間交給閱讀來得愜意自在——單薄的紙張里，有刀光劍影，有朝代更迭，有英雄立馬，讀書人可以“體驗(yàn)”百世人生。

現(xiàn)在，全網(wǎng)有近30萬粉絲，聽蒙頭讀書讀書拆書——對(duì)于那些在躺平和奮斗之間來回游移的打工人來說，這里也許是一處療愈人生的小型桃花源，一座回血加油的臨時(shí)能源站。

還有一些人在閱讀里找回“安全感”。從4月延續(xù)到5月的拼多多第三季“多多讀書月”活動(dòng)中，《流感大歷史：一部瘟疫啟示錄》《瘟疫與人》《蒼白的騎士：西班牙流感如何改變了世界》等審視人類與疫病關(guān)系的書籍銷售火爆——有知才能避免盲目恐慌。

而于旅游博主瑟瑟來說，讀書，彌補(bǔ)了不能出外旅游的缺憾。

2019年底，她從埃及回來后，下一站原本是歐洲，但陡然而至的疫情，暫停了一切計(jì)劃。

還好，有書可以彌補(bǔ)缺憾。

今年4月底，她在拼多多上購入了一本《午夜降臨前抵達(dá)》，花了三天時(shí)間讀完之后，她放佛跟作者同行，一路穿越歐洲腹地，游蕩于捷克、波蘭、斯洛伐克、奧地利、匈牙利等早就心馳神往的目的地。

“等疫情消散，再去歐洲旅游時(shí)，會(huì)不會(huì)有一些故地重游的親切感？！”——書籍不是終點(diǎn)，更像是撬動(dòng)行走欲望的一把鉤子。

“人在家中，游遍世界”的不止瑟瑟一個(gè)，多多讀書月活動(dòng)中，旅游類書籍如《從大都到上都》《午夜降臨前抵達(dá)》《禪與摩托車維修藝術(shù)》等書目大受歡迎，“花最少的錢，去最遙遠(yuǎn)的地方”。

而一度因?yàn)椴荒苈糜味魫灥纳缃癜l(fā)自肺腑認(rèn)同孟德斯鳩的那句名言，“喜歡讀書，就等于把生活中寂寞無聊的時(shí)光換成巨大享受的時(shí)刻。”

年輕人的新社交貨幣

在《圍城》里，作家錢鐘書界定了“借書還書論書”之于愛情的過橋作用——方鴻漸和女神唐曉芙的曖昧情愫，就曾中談書論詩之間更進(jìn)一步。

現(xiàn)在，書籍之于“社交”的價(jià)值依然存在——門檻低，不功利，系于同樣的愛好和品味。

在現(xiàn)實(shí)世界里，閱讀往往是孤獨(dú)的，但在各種社區(qū)社群里，讀書人很容易找到同路人，肖楓就是其一。

在某國有化工企業(yè)擔(dān)任技術(shù)員的肖楓，在公司作為少有的女性，習(xí)慣了淡化性別、消弭個(gè)性。

身邊熙熙攘攘的同事們不知道，包裹在灰色工裝里、安靜沉默的這位95后女生，有一個(gè)詩意澎湃的靈魂。

余秀華是她近年最愛的詩人之一。但在公司里，她從未有機(jī)會(huì)談?wù)撨^這位詩人，以及她那些大膽的熱烈的奔放的詩歌——畢竟，實(shí)驗(yàn)室和車間，似乎都與詩歌都“格格不入”。

不過沒關(guān)系，她總能找到同好——肖楓是豆瓣“買書如山倒 讀書如抽絲”的重度用戶，這里集中了60余萬的閱讀愛好者，而在豆瓣上，總共有3000多個(gè)讀書小組。

4月底，她在豆瓣上看到有人求拼書——余秀華一本名為《月光照在左手上》的詩集。

肖楓沒有猶豫，立刻跟了單——拼單價(jià)格只要6.9元，這本書的日常售價(jià)則要三四十塊錢。

拼書是敲門磚，然后，理所當(dāng)然地，她們開始了由淺入深的交流。她甚至略顯羞怯地向屏幕那端、從未謀面的對(duì)方，展示了自己的一些作品。肖楓覺得，詩歌是一種需要“共鳴”的作品，不應(yīng)該“孤芳自賞”。

而00后阿翔則期待，藉由閱讀打卡戒掉手機(jī)上癮癥。

疫情之后，原本打算奔赴澳洲留學(xué)的阿翔，被迫臨時(shí)中斷了行程。

長達(dá)半年的時(shí)間里，他每天在微博、抖音等平臺(tái)游走，熱衷于和網(wǎng)友抬杠，失控的對(duì)罵之后，唯剩疲憊和空虛。

半年之后，一場(chǎng)網(wǎng)暴慘劇讓他警醒，“在網(wǎng)上僅靠支離破碎的真相和只言片語的發(fā)言，就去審判一個(gè)人，太容易誤傷”。

阿翔并非個(gè)例，日均8-10小時(shí)的手機(jī)使用時(shí)長，已成很多年輕低頭族的常態(tài)。

閱讀，是阿翔為自己找到的“戒癮”療法——為了與網(wǎng)絡(luò)隔離，實(shí)體書是首選。

為此，他加入了一個(gè)讀書打卡群，打卡方式為“書名+閱讀時(shí)間+閱讀頁碼+個(gè)人閱讀感悟”，“完不成任務(wù)就認(rèn)罰，否則會(huì)被踢出群”。

與此前在網(wǎng)上常常對(duì)罵不同，讀書讓阿翔編織了更平和、更持久的“社交網(wǎng)絡(luò)”，“比如一位朋友向我推薦了肯·福萊特的小說，我現(xiàn)在是地道的肯迷，看完就和她交流心得”。

而一些社科類書籍，也讓他變得不那么沖動(dòng)，“發(fā)現(xiàn)很多過去爭(zhēng)論的公共議題，其實(shí)都有著復(fù)雜的變量”，今年4月多多讀書月期間，他還陸續(xù)買入了《貧窮的本質(zhì)》、《法治的細(xì)節(jié)》等，“為的是找到現(xiàn)實(shí)的答案”。

當(dāng)類似阿翔一樣的年輕人，開始越來越多觀照現(xiàn)實(shí)世界，社科類書籍不出意外變得暢。多多讀書月期間，這一品類訂單占比達(dá)到32%，僅次于文學(xué)小說。

另據(jù)《2021多多閱讀報(bào)告》顯示，在2021年第一、二季“多多讀書月”期間，社科經(jīng)管類圖書的拼單總量同比增長228.6%，增幅僅次于文學(xué)小說。

小紅書達(dá)人飛兒則頗為驚訝的發(fā)現(xiàn)，她日常發(fā)布的美妝、穿搭攻略中，也許流量更高，但互動(dòng)和轉(zhuǎn)化反而不如她最近分享的拼書攻略。

她后來復(fù)盤了一下原因，“圖書的決策因素其實(shí)只有兩個(gè)，一是內(nèi)容質(zhì)量，有公允現(xiàn)成的評(píng)價(jià)體系的，而且圖書的價(jià)值是具有普適性的，決策復(fù)雜度不高；二是價(jià)格，圖書本身價(jià)格不高，而拼多多讀書月的活動(dòng)更實(shí)惠，所以門檻很低，很容易就能帶動(dòng)更多人”。

此后，她特意拉了一個(gè)愛書的粉絲群，在里面鼓勵(lì)大家換書贈(zèng)書薦書拼書。

在牛津大學(xué)教授阿比蓋爾·威廉姆斯所著的《以書會(huì)友》中，他展示了十八世紀(jì)，書籍如何左右了英國貴族們的“社交生活”——彼時(shí)，熱愛閱讀的風(fēng)氣，讓英國走在全球前列，在同期英國發(fā)動(dòng)了工業(yè)革命，逐漸成為世界頭號(hào)強(qiáng)國。

疫情之下，當(dāng)傳統(tǒng)的線下社交活動(dòng)受阻，當(dāng)越來越多的年輕人，把“閱讀”作為“新社交貨幣”，于這個(gè)世界而言，不是壞事兒。

“閱讀”新主場(chǎng)的轉(zhuǎn)移

蒙頭讀書已經(jīng)記不清，上次去書店是什么時(shí)候了。

這不難理解，一方面疫情之下，書店能否開業(yè)的掌控權(quán)旁落，實(shí)體書店的壞消息彼此起伏。

另一方面，蒙頭讀書的所愛，大多數(shù)是各種容易絕版斷貨的經(jīng)典書籍，“很多書店是沒有的”。

他的習(xí)慣是，日常在網(wǎng)上巡視，“看到想要的趕緊收藏或者加購，看到價(jià)格合適就入手”。

前段時(shí)間，他剛剛在拼多多上購入了一本《阿拉伯的勞倫斯》，“價(jià)格便宜只要37塊錢，很多平臺(tái)要賣四五十元。”

與蒙頭讀書不同，準(zhǔn)寶媽彤彤喜歡逛書店，但“逛書店買的書很隨意，看到什么買什么，就像買衣服一樣”。

疫情之后，逛書店的習(xí)慣也暫停許久了。日常更多計(jì)劃之內(nèi)的囤書，主要在網(wǎng)上購買，價(jià)格優(yōu)惠的拼多多，是她購書的首選主場(chǎng)。

今年，為了迎接即將到來的孩子，彤彤囤了很多繪本以及早教類布書。后者通常價(jià)格昂貴。

她曾在某會(huì)員超市，看到一本立體布書，僅有6頁，定價(jià)168元，價(jià)格不算便宜，但還是出手了。

后來在網(wǎng)上，她找到了價(jià)格更便宜的布書——雖然材質(zhì)相對(duì)簡(jiǎn)樸，但不到200塊，買了20本，“真香！”

此外，彤彤癡迷古典國學(xué)，但這些相對(duì)小眾的書籍，通常沒機(jī)會(huì)登上書店空間有限的書架，比如漢朝黃石公所著《素書》。

彤彤并非個(gè)例——圖書市場(chǎng)的主場(chǎng)，早已從線下切換到了線上，從2015年到2021年，線上渠道銷售額從一年280億漲到了910億，漲幅為 325%，線下渠道銷售額則344億降到了296億。

但大多數(shù)電商平臺(tái)，或許對(duì)于讀書品類態(tài)度復(fù)雜。

一方面，標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的圖書，是不少電商平臺(tái)的起家品類——比如亞馬遜。

但另一方面，從規(guī)模來看，整個(gè)圖書市場(chǎng)，天花板太低，也沒什么油水。

時(shí)至今日，中國圖書市場(chǎng)的全渠道規(guī)模不足千億，于單平臺(tái)GMV動(dòng)則達(dá)到萬億之巨的頭部電商平臺(tái)來說，吸引力實(shí)在寥寥。

因此，如今的綜合電商平臺(tái)，大多數(shù)鮮少耗費(fèi)精力，講述關(guān)于圖書的新故事。亞馬遜在中國更是直接停售了紙書。

拼多多卻是個(gè)例外——倡導(dǎo)“平價(jià)好書，全民悅讀”的多多讀書月，時(shí)至今日，已經(jīng)舉辦了三季。

最新一季活動(dòng)中，高達(dá)500萬冊(cè)的經(jīng)典書籍，以及低廉便宜的價(jià)格，吸引了大批囤書黨下單，35.8%的下單者購買了5本以上的圖書，對(duì)照中國新聞出版研究院發(fā)布的2021年成年國民人均閱讀紙質(zhì)圖書4.76本的數(shù)據(jù)，可謂“一次性囤了一年的書”。

不僅如此，這場(chǎng)知識(shí)普惠業(yè)已走向全國，雖然北京、廣州、深圳訂單量名列三甲，但收件地址中含村、鎮(zhèn)、鄉(xiāng)的訂單超過了20%，城鄉(xiāng)閱讀鴻溝借此明顯縮小。

一筆鐵定“虧本”的買賣，甚至還得到了上百家權(quán)威出版社的力撐，他們累計(jì)推薦了上萬本書，進(jìn)入了拼多多讀書月的候選書單池。

贏得用戶歡心，引來出版社支持，原因在于，售價(jià)如此低廉是靠拼多多投入的億元讀書基金，疊加官方補(bǔ)貼所得，并不過度依賴于出版社“放血降價(jià)”，因此，在這場(chǎng)狂歡里，出版社贏了流量和聲名，利益也得到了保障。而且，水大魚大，唯有做大閱讀的大盤子，出版社才能開源活水。

而關(guān)涉大眾精神生活的閱讀，拼多多似乎也沒有把其當(dāng)作一樁計(jì)較盈虧的買賣，因此，才會(huì)長期“花錢補(bǔ)貼虧本賺吆喝”。

閱讀帶來的正向外部性，可能才是拼多多更為看重的——圖書有價(jià)，但閱讀無價(jià)。

在疫情陰霾未能消散的當(dāng)下，閱讀里有稀缺已久的從容和撫慰，去療愈當(dāng)下的焦灼和憂慮，閱讀里有未曾抵達(dá)的遠(yuǎn)方和美景，去彌補(bǔ)封控中錯(cuò)失春天的缺憾，閱讀也有無需謀面的神交和知音，去緩解封控之下的孤獨(dú)與寂寥。

（驚雷、肖楓、瑟瑟、飛兒、阿翔、彤彤為化名）。