文 | 小咕咚
近日，進入直播賽道的新東方備受關注，主播董宇輝也隨之成為了新晉網紅。
不止教培行業遇冷，為求生存跨界至直播帶貨的新賽道，當前文娛行業亦在寒冬之中，不少傳媒人亦在尋找新的出路，其中不少傳媒人轉型成為了網紅，有些是順勢以內容出名，有些則為走紅苦下功夫、有備而來；有些圍繞原職業做衍生，有些跨界求變現……
在這些差異化的走紅方式以及變現路徑上，這一屆傳媒人向大眾勾勒出一幅文娛行業的網紅圖鑒，讀娛君就此探討一二。
堅守幕后，以內容制作成名
憑借現象級的爆款內容一爆而紅，在業內已經十分普遍，在綜藝、影視、紀錄片等領域均有典型的案例。
在培養網紅導演這件事上，湖南衛視可以說是鼻祖。在真人秀節目興起之時，湖南衛視接二連三培養出網紅導演，從《歌手》系列的導演洪濤到《花兒與少年》系列的導演吳夢知，從《爸爸去哪兒》的導演謝滌葵到《向往的生活》的導演張航希，他們均是典型的代表。網紅導演這股熱潮隨即在各大平臺蔓延開來，如東方衛視經由《極限挑戰》先后推出了嚴敏、施嘉寧，浙江衛視經由《王牌對王牌》推出了吳彤，愛奇藝經由《中國新說唱》推出了車澈，芒果TV經由《明星大偵探》推出了何忱……
除了吳夢知因文案出圈之外，其余導演大都是以個性化的方式出鏡而被觀眾熟知。隨著個人品牌的成熟，不少導演得到了進一步的晉升，吳夢知從編劇一路成長至總導演，后續轉至芒果TV，一路從節目中心副總經理升至總經理，親自操盤了《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《朋友請聽好》《妻子的浪漫旅行》等多檔節目，也有不少導演選擇出走創業，謝滌葵創立皙悅傳媒，嚴敏成立了聞脈文化，何忱成立偵偵日上，還有車澈在追求潮流藝術領域創業夢想……
綜藝節目還催化影視網紅導演的誕生。近年來，隨著《幻樂之城》《開拍吧！》《導演請指教》等綜藝的推出，麥子、辛爽、許宇宏、彭宥綸、沙漠、王文也等青年導演隨之進入大眾視野。
當然，也有純因內容而被大眾熟悉的導演——導演李木戈因《東宮》《司藤》而出圈，被公認拍景色美、拍女演員更美。不過近日因《說英雄誰是英雄》的劇情內容引發熱議，李木戈也因此站在了風口浪尖上。對此，導演李木戈回應：“人物就是這么虐的發展，罵我有個屁用”。還在評論區回懟網友：“你看過書嗎？你看過劇嗎？” “你告訴我第二段在哪里？”目前該微博已被刪除。起初，還有不少粉絲以其過往的成績向大眾安利，但這番回應后粉絲們也似乎放棄挽尊了。
隨著紀錄片行業的向好發展，網紅導演也隨之出現在大眾視野。紀錄片行業的第一位網紅導演非陳曉卿莫屬，因執導中華美食文化紀錄片《舌尖上的中國》而讓大家熟知，五年后從央視離職，創立北京稻來傳媒科技有限公司，推出了《風味人間》系列紀錄片。除了美食紀錄片之外，陳曉卿橫跨多個品類，參加了《圓桌派》《奇葩大會》《風味實驗室》等語言類節目、參演了喜劇電影《過年好》《神探亨特張》，還出版了豆瓣評分7.9的美食隨筆集《至味在人間》 。
與其他品類不同的是，在網紅紀錄片導演中還有來自海外的代表。來自日本、定居南京的竹內亮，是一位致力于把中國真實的一面展現給日本，展現給世界的紀錄片導演，早期在中國拍攝了《長江天地大紀行》《我住在這里的理由》等一系列紀錄片，后續因紀錄片《后疫情時代》《好久不見，武漢》火遍中國大江南北，隨即也成為了網紅導演中的一員，還參加了脫口秀《非正式會談 第6.5季》首播，亦有不錯的反響。
憑借內容成為網紅之后，導演們應對方式各不相同。橫向對比來看，綜藝網紅導演內容產量高，在社交平臺最為活躍，通過與藝人互動、獨家發布節目幕后等方式保持熱度，影視、紀錄片作品制作周期長，網紅導演們往往們只在宣傳期較為活躍，共性在于，隨著網紅導演們的個人品牌落定之后，為后續的作品提供了極大的口碑保障，甚至都能起到未播先火的宣傳作用。
畢竟，內容類網紅導演是憑制作實力出圈，在內容制作上成功率更高，所帶來的影響是多元的。一方面，金主爸爸更愿意買單，在綜藝冠名難、不少綜藝裸奔的當下，網紅導演所負責的節目在招商層面更容易獲得品牌方的青睞，吳夢知操盤的《乘風破浪》目前吸引了金典、京東、斯維斯、合生元、力士、德芙等六家品牌進行合作。甚至導演能夠與一些品牌建立固定的合作關系，像七貓APP便出現吳彤導演的《青春環游記》《王牌對王牌》等多檔節目中。某種程度而言，網紅導演可以說是IP商業化的一塊金字招牌。
另一方面，隨著個人IP的走紅所產生的連帶效應，也會一定程度上引發了網紅導演的創業潮流，而他們也更容易獲得投資。仍以綜藝導演為例，何忱攜團隊離開芒果TV之后，成立了湖南偵偵日上文化創意有限公司，該公司在今年1月發生工商變更，新增股東廣西騰訊創業投資有限公司，持股約23.53%。在獲得騰訊系投資之余，何忱的創業首秀作品便是與騰訊視頻合作的沉浸式劇情推理綜藝《開始推理吧》，與之類似的還有當年騰訊系投資了謝滌葵的創業公司皙悅傳媒，騰訊視頻與之合作了《我們十五個》《橫沖直撞20歲》《五十公里桃花塢》等節目。
總的來說，優質的內容讓優秀的導演被看見成為網紅，優秀的網紅導演保證好內容的生產與傳播，在導演與內容的相互成就間，促進了文娛內容產業的正向發展。
幕后走向臺前，藝人化出圈的傳媒人
相對來說，內容導演走紅具有一定的偶然性，畢竟一部作品成為爆款背后也有很多不確定的因素，而傳媒人在個人化獨立IP的打造上，與藝人品牌塑造有一定的相似性，注重個人差異性的人設與功能，輔以恰當的營銷手段，在成名路上具有更多的確定性。畢竟，做傳播出身的他們最懂文娛行業的營銷邏輯。
劉同早期在湖南廣電做編導，后續北上在光線傳媒就職，擔任《明星記者會》《最佳現場》《娛樂現場》制片人。在既定印象里，制片人都是幕后工作人員，劉同以電視事業部聯合總經理的身份在中國教育電視臺一頻道的《職來職往》節目中擔任常駐嘉賓，分享了不少個人的職場經歷以及職場金句，獲得了大量年輕人的擁躉，這也是他正式成名的開始。
與此同時，他在線上社交平臺強化職場人設，持續性輸出一系列的心靈雞湯，并以此為載體累積了固定粉絲群，在線下前往各個高校進行演講，分享個人的成長故事，先后出版了《你的孤獨，雖敗猶榮》《一個人就一個人》《向著光亮的遠方》《我在未來等你》《想為你的深夜放一束煙火》，在完成作家夢的同時，這些書籍也成為了盤活粉絲經濟的重要載體。
隨著短視頻的發展，劉同也在抖音領域進行發力，以視頻的方式與網友互動一些有共鳴的人生話題，治愈雞湯文仍是主要特色，目前已有79.3萬粉絲，此外，讀娛君還注意到，他的抖音櫥窗的商品均是書籍，與其自身的人物身份有一定的契合度。
回過頭來看，如今已是光線影業副總裁的劉同是利用傳統媒體與新媒體兩大媒介在大眾視野里走紅的先行者，隨著他的走紅，也讓更多的年輕人知悉了光線傳媒，也為光線校園俱樂部等線下活動的落地進行背書，為公司旗下藝人、影視作品的宣發創造新通路。
與之相似的還有藝人經紀楊天真，可以說是藝人經紀類的頭部網紅。自從《我和我的經紀人》播出之后，壹心傳媒楊天真逐漸藝人化，參加了《大有可為的我》《奇葩說第七季》《令人心動的offer第二季》《拜托了冰箱轟趴季》《透明人》《脫口秀大會3》等多檔節目，輸出了大量與女性、職場相關的觀點。此外，她還創辦了大碼女裝品牌Plusmall，出版了《把自己當回事兒》，核心內容是我們應該怎樣和自己溝通、和世界溝通，以及不辜負自己。此外，她的自媒體也有大量的粉絲，如小紅書有255.7w。值得注意的是，在經紀人藝人化的過程中，楊天真似乎實現了經紀人向女企業家的蛻變，至少社交平臺上是這么認證的。
而像劉同、楊天真這類身份多元的個體傳媒網紅，在事業賽道拓維有了更多想象空間的同時，他們的名氣之于原本的事業盤也會產生一定的影響，如所在公司的藝人、影視作品能夠在他們的推廣下更受關注。但值得注意的是，相對影視歌藝人而言，傳媒網紅更多的是憑借個人觀點來吸引大眾，但個人觀點往往都具有獨立性，容易引發爭議，在一著不慎之間，或將一些潛在的危機引爆，進而牽涉到合作藝人、宣發的影視等方面。
當然，并不是所有傳媒人都能像劉同、楊天真這樣能夠躋身頭部網紅隊列，但也有不少業內人士正利用當下正熱的新媒體來提升個人知名度，有成為獨立網紅的趨勢。有的媒體人的主營方向是行業向營銷號，以信息差來吸引大眾的注意力。以“云姐的半個圈”為例，個人簡介是十六年資深媒體人、影視宣發、節目制片人，會以業內人士的視角來分享一些文娛行業的熱點以及幕后的故事，如演員報價、浪姐幕后、橫店的場景分區等等，偶爾也會不點名地分享一些藝人小八卦，這類網紅媒體人在線上分享他們眼中的傳媒行業的同時，也在努力嘗試變現，當前最直接的方式便是直播帶貨以及接視頻廣告。
有些則是垂類賬號，打通某一領域的多個板塊，從而形成生態矩陣，以天合后期老毛為例，賬號主理人毛友權此前是湖南衛視的導演，當下選擇自主創業成立天合傳媒、天合教育兩家公司，在個人自媒體上結合公司操盤的項目來分享后期剪輯的方式，純技術流的內容輸出也吸收了不少有意于后期剪輯的網友，這類垂直自媒體既有利于展現公司在后期剪輯上的技術進而招徠更多的項目，也有利于吸引更多的有志之士前來學習并為公司培養人才，形成了一條完整的公司生態鏈條。
從幕后走向幕前，從單一身份進階復合身份，出圈的傳媒人，大都是雜家，或是在不同領域持續橫向跨界，或是圍繞某一垂類多點開花，從而實現了自我價值的拓維，也能夠憑借個人的號召力為后續的文娛作品持續發聲。
或是藝人化、商業化，或是樹立個人內容品牌，傳媒人在走紅的路上，收獲的不止是知名度，還有增收的渠道、事業的上升空間，在原本幕后的傳媒人網紅化大趨勢下，帶給文娛行業的，不止是網紅賽道的細分，還有內容、宣發等板塊的品質提升，進一步豐富了行業生態。回歸到傳媒人的個人層面，也許在鮮花與掌聲、數據與流量之外，被看見，被肯定，是大家堅挺過文娛寒冬的原動力。
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