采寫／浮零

編輯／天南

黑到極致還是黑。

最近，“雪糕刺客”鐘薛高，“不能拍蒜”張小泉，接二連三上熱搜。

截止到7月19日，微博話題#鐘薛高31度室溫下放一小時不化#，已經引發342家媒體報道，話題討論次數達到9萬，閱讀量超過12.3億次；而#張小泉客服稱菜刀不能拍蒜#話題，也已經有127家媒體發布，閱讀次數達到2.1億次。

期待上市的鐘薛高，上市不久的張小泉，引發不少網民路轉黑。

如果說，彼時將這些品牌送上神壇的推手，是“產品+內容+營銷”的綜合效應，那么今日將他們拉進輿論漩渦的，則是供給端的“傲慢”，以及需求端的“偏見”。

高價“隔絕”大眾市場

高價，曾是張小泉、鐘薛高賺取高利的吸金窟，也是其維持高端形象的護城河。

就拿張小泉來說，門店一把菜刀售價高達1980元，但銷售稱刀把處容易拍斷。

煙火生活蔥姜醋酸，如此高昂的價格，卻沒有與之匹配的耐用度，又能如何讓消費者心甘情愿打開錢包呢？

畢竟，貴為百年老字號，張小泉也不能阻擋人民群眾“吃蒜”。

近年來，張小泉為了擺脫陳舊形象，多次謀劃轉型，比如，不斷強調研發投入，來凸顯其產品力。

但從財報數據來看，張小泉的投入重點，似乎更多地放在了營銷層面。財報數據顯示，2021年，張小泉銷售費用達1.17億元，是研發投入的5倍。此外，2022年第一季度，張小泉銷售費用為3431.68萬元，為同期凈利潤的2.75倍，同比增長74.37%。

張小泉高額營銷，急迫轉型的訴求可以理解，但路徑沒拿捏好，犧牲大眾口碑，代價顯然太大。

回顧鐘薛高的爭端事件，其一反常態的融化速度，讓大眾調侃為“防火材料”。為了搞清楚不易融化的緣由，網友們從配料表中尋找答案，最終將目標鎖定在“卡拉膠”的添加劑上，并對使用此添加劑表示擔憂，甚至有人焦慮到不敢再吃雪糕。

洶洶輿論之下，甚至吸引監管重錘，全國多地市場監管部門近日開展行動，著力整治雪糕銷售市場不明碼標價、價格欺詐等違法行為。

在強力、高頻的監管檢查之下，鐘薛高是否如大家擔心的一般，存在食品安全問題？

數據顯示，近一年來，全國各地共發布了155條鐘薛高產品相關的抽檢信息，抽檢結果均為合格。

雖然產品被“蓋章”合格，但仍未挽回大眾認可——歸根結底，一個守住合格底線的產品，不能支撐超高溢價。

從銷售渠道來看，就會發現端倪所在。起初，鐘薛高的銷售渠道主要集中在線上，天貓旗艦店粉絲數超過260萬，累計到店訪問量4億，2020年全年雪糕出庫數超過4800萬支。

可是，當鐘薛高將貨鋪到了各大便利店、夫妻老婆店時，就出現了嚴重的“水土不服”，不和諧的聲音也是越來越多。

出現這般現象，也是情理之中，此前鐘薛高在線暢銷，是因為想要購買產品的消費者，大多慕名而來，對品牌有認知，對高價也有心理預期。

而線下便利店、小商店、中小超市，更像是“平價”的代名詞。

深入看來，在天貓旗艦店里購買雪糕的消費群體，和在社區便利店里購買雪糕的消費群體，是兩個截然不同的兩群人。

前者除了口味之外，也會考慮到它的社交屬性，特別是那種人無我有的滿足感和優越感，而后者則是單純的將其作為夏日里消暑解饞的即時性食品，更關注的是商品性價比。

也許高價是打開高端市場的一塊敲門磚，但卻是進入下沉市場和大眾市場的絆腳石，鐘薛高、張小泉還沒有做好殺入大眾市場的準備，卻已經意外“走紅”——遭遇到大眾的集體群嘲，紅利沒吃到，惹了一身“騷”。

品牌擅長PUA，缺乏換位意識

讓消費者產生心結的，不僅僅是高價，還有混淆視聽的隱瞞和PUA。

在線下售賣時，鐘薛高常常跟普通雪糕混在一起，且沒有價格標簽，當消費者付款時，才發現，原來一個看似普通的雪糕，售價高達十幾元甚至幾十元，進退兩難的尷尬，就像被人在心口猛刺一刀。

而這種不愉快的消費體驗，也觸犯到了用戶的驕傲，正如《傲慢與偏見》中所言：“要是他沒有觸犯我的驕傲，我也很容易原諒他的驕傲。”

消費者也會很自然的，將被觸犯的驕傲轉化為對品牌的敵意。

盡管產品守住了合格底線，但其實鐘薛高在對外宣傳上，多次涉嫌夸大。

2019年4月，鐘薛高因產品實際使用散裝紅葡萄干，但對外宣稱采用“特級紅提”，被上海市黃浦區市場監督管理局認定構成虛假宣傳，并處以行政處罰。

同年8月份，鐘薛高再次因使用“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內容，被上海市嘉定區市場監督管理局認定，所宣傳內容和實際情況不符，行政處罰3000元。

罰款帶來的傷害雖然不大，但侮辱性極強，鐘薛高的口碑也因此受損。

加上此次事件，鐘薛高在3年時間連續出現3次“翻車”事件。

而在2021年“618”期間，鐘薛高因高價被網友推上熱搜時，鐘薛高創始人林盛那句“它就那個價格，你愛要不要”，也多少展示了傲慢之氣。

在此次被大眾冠為“雪糕刺客”之后，林盛也沒有絲毫反思，反而暗示是競爭對手所為，“在對手那里原來熱搜不要錢”，“水軍痕跡明顯”，“什么時候行業競爭不這么下三濫”——這種指桑罵槐，必然也會導致大量網友“對號入座”，本來起哄吃瓜，卻被戴上“水軍”之名，必然會加深用戶的敵意和反感。

林盛此番不足為怪，身為廣告人，教育市場、PUA用戶，是基本功，如今反過來被用戶“教育”，自然不能接受。

張小泉“不能拍蒜”之后，善于扒拉的網友，也翻出了總經理夏乾今年3月份的視頻，“所有的米其林廚師都不是中國人這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄，黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。我們把刀前面的頭斜過來，那不是設計感，那是消費者教育。”

7月18日，該熱搜仍然引發了3.6億閱讀次數，很多網友表示：“買把刀，還有被教育切菜方法？真是離譜。”

對此，夏乾良很快發布微博解釋稱：網傳本人評價“中國刀工不及米其林廚師”話題，并非視頻的全部，現傳視頻中并未根據當時的情境和語境進行描述，從而導致大家對此產生極大的誤解。

但這樣的說法并未獲得諒解，反而火上澆油，有網友評論：“很久之前，說明歧視中國廚師很久了。”也有人表示：“不管什么語境也不應該說出這樣的話，越描越黑。”

洶洶輿論之下，張小泉的股價受到震蕩，截止到7月19日，股價為17.07元/股，市值為26.63億，和最高峰時期相較，蒸發了超過33億元。

總體看來，不管是鐘薛高也好，還是張小泉也罷，對于負面事件的處理方式，都未能滿足大眾的心理預期。

二者的回應都是急于“自證”，自證質量沒問題，自證高價也合理，并不是以消費者為中心出發的，但這種辯解式澄清、甩鍋給對手搞事式申冤，不但沒有修正誤解，反而導致用戶產生更大偏見。

消費者偏見，匯成大眾共識

鐘薛高質量有問題、“雪糕刺客”，而張小泉拍蒜斷刀、歧視中國廚師等大眾認知，其實有假有真——至少，鐘薛高和張小泉的產品質量，都守住了底線。

但還是不由分說，被用戶拉進了黑名單——用戶偏見，一旦積沙成塔，成為大眾共識，就難以被理清。

大眾偏見的洪流之下，兩個不同品類的品牌，正在同一條不歸路上掙扎，其面臨的挑戰也出奇的相似。

縱覽下來，會發現鐘薛高和張小泉，都具有高售價的特點，刨除產品本身需要的成本投入之外，售價中很大一部分來自于品牌溢價，一個是踏準國潮風的網紅雪糕，另一個則是歷史久遠的老牌國貨，不管哪個名頭，都可以助力價格上漲幾個階梯。

可是這種品牌高溢價，卻有賴于品牌美譽度的深度捆綁，如今身陷輿論沼澤的鐘薛高和張小泉，品牌形象大受打擊，美譽度也隨之降低。

這極有可能將品牌拖入兩難困境之中——到底要不要維持高端定位。

如果探身降價，將會和最初的品牌定位相悖；若不降價，則不能很好的迎合大眾市場，市場依舊會是眾怒難平，只能退后幾步，面向僅存不多的小眾群體，做個小而美的品牌，不再奢望破圈做大。

兩種抉擇之下，鐘薛高似乎更傾向于守住價格高位，留住老用戶——這甚至成為了大量用戶二創的靈感來源。

各種版本的《雪糕刺客》，諸如《人民的名義》版、《甄嬛傳》版、《駱駝祥子》版等，鋪天蓋地的二創，把鐘薛高死死釘在了恥辱柱上。

與鐘薛高“躺平擺爛”，試圖禍引對手不同，張小泉曾盡力補救，發起“斷刀召集令”項目，承諾凡在國內購買的菜刀，若在過去五年內有斷刀事故發生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價值進行新刀換貨。

但套用愛情中的一句話來形容，“遲來的補救比草都輕賤”，張小泉此舉，未能填補用戶的失望情緒。

在某種程度上——嘲弄鐘薛高、張小泉，已經成為了政治正確，大眾共識一旦形成，哪怕其事實根據是真假摻半，其實也難以扭轉。

有意思的是，無論是鐘薛高還是張小泉，在遭遇偏見和惡評之時，都給了對手上位之機。

被刺痛的食客們，開始走向另一個極端，轉而追捧起長期平價的良心雪糕，甚至創造出了“救暑之道，就在雪蓮”的新IP——《糕申克的救贖》等，“雪蓮”成為這場鬧劇中，最大的受益品牌。

不同于雪蓮的意外走紅，另一個老字號“王麻子”，則是在努力借勢張小泉風波事件，蹭熱點引流量。

近日，“王麻子官方旗艦店”的主播們忙著直播拍蒜，并稱“可以拍蒜，拍斷包換”，在網絡走紅，714日創下單日直播21小時44分鐘、觀看人次達45萬的紀錄。

不可否認，消費者的偏見或許有失偏頗，但這并不能掩蓋品牌方傲慢的本質，而且在用戶形成偏見之前，也給過品牌方改過的機會，但每一次機會都猶如指縫里細沙，無聲息間瞬時流逝。

總體看來，鐘薛高、張小泉，又或是備受考驗的其他品牌，鮮少死于質量危機，而是死于固有的傲慢，以及催生出的消費偏見。

對于品牌們來說，尋覓到大眾消費需求、提升消費體驗，建立起暢通的溝通渠道，或許還有峰回路轉的契機，也期待品牌們經此教訓重歸之時，可以坦然談到“我已亭亭，無憂亦無懼。”