采寫／萬天南

編輯／陳紀英

一年一度中秋，月餅如約“打卡”。

一份數據報告指出，中國人中秋前后，可以消耗掉14億塊月餅，幾乎人均一塊。

以往，月餅行業曾是價格“刺客”頻繁出沒之處。一塊月餅售價數百元，也不鮮見。

“月餅‘刺客’，過半刺的都是送禮人群，拿出去比較氣派，或者是網紅品牌以及聯名款，玩幾個噱頭，也有人買單”，一家老字號食品公司的市場負責人張平向《財經故事薈》分析。

但今年中秋節，卻沒了月餅“刺客”。

“連茅臺月餅都比去年‘打了八九折’”，張平笑稱，“這是跨界玩家里，最有資格當‘刺客’的”。

去年，上海半島酒店推出的茅臺咖啡口味月餅禮盒，售價1688元，內含8粒月餅，平均每塊200多元，依然被搶購一空。

今年6月，發改委遏制天價月餅的公告出臺，500元以上的月餅禮盒，將被重點監管。

行業聞風而動，張平所在的老字號，也改變了策略，“去年，我們最貴的一款禮盒是699元，今年類似的一款，降到了499元”。

監管新政出臺后，張平一度也很是好奇，“茅臺月餅今年怎么玩呢？”

7月初，他得到了答案。

今年的茅臺月餅，共有兩款，出品方是茅臺國際大酒店。

上述兩款月餅，各有四個口味，八塊月餅，售價分別為188元/盒、318元/盒，分別限量8萬份和3萬份，已被全部被搶空。

而今年月餅“刺客”的大退場，恐怕不止于發改委限價那么簡單。

銷量大漲，拒絕“刺客”，懷舊風起

95后的平陽，幸運地搶到了388元的茅臺月餅。

但在朋友圈里，她并沒有炫耀帶貨，而是在“勸退”，“雖說口味還算不錯，但里面又沒有茅臺酒，平均一塊近50塊，并不算很值”。

至于這款月餅后期被黃牛炒到了六七百元的天價，平陽更是不解，“這不是智商稅嗎？”

其實，不止茅臺降價，天價月餅，在各大平臺上已不見了蹤影。

在電商平臺上，已經沒了超過500元的月餅禮盒。其中，稻香村、廣州酒家等品牌的月餅禮盒，最高售價為每盒499元。

而去年以高價月餅著稱的半島酒店，依然在售的高價中秋禮盒，則小心翼翼避開了月餅品類。

一款售價2388元的半島中秋圓月禮物籃，包含了牛油蛋卷、龍須糖、巧克力、醬料、茶葉、鑰匙扣等拼盤產品，但獨獨不見月餅，月銷量僅有57份。

比起這些晃悠在價格上限附近的高價月餅，幾十元的平價月餅更受大眾偏愛。

在老字號五芳齋的店鋪里，最貴的一款禮盒，打折價429元，一個月內僅僅銷售了45單。

而店內月銷量最高的兩款月餅，月銷量分別高達10萬➕、5萬➕，折后價只有59.93元、69.93元。

另據美團優選發布的數據顯示，節前半個月的月餅銷量中，30元以下的簡裝、小份月餅，占比高達95%，印證了平價月餅，已逐漸回歸主流市場。

其中，一款包裝簡潔，沒有特制禮盒的平價月餅，一包五粒，售價僅為19.9元，尤為暢銷，“是小時候的味道，一塊不到四塊錢，自己吃或者送家人都很實惠。”一位用戶留言點贊。

盡管月餅價格下浮，但整體的銷量、銷售額，卻不降反增。

艾媒咨詢發布的報告透露，2016-2021年，中國月餅銷售額呈不斷上升趨勢，從150.6億元上升到218.1億元，預計2022年中國月餅銷售額將達到243.8億元，同比增長11.8%。

美團優選數據顯示，今年中秋，節前半個月的月餅銷量，相比去年同期上漲了24%。而上市公司廣州酒家的上半年財報則顯示，月餅收入同比上漲了21.7%。

對于這些數據，上述老字號人士并不意外。

他所在的老字號，每年推出的月餅產品，大概分為四檔：售價600元以上的高檔禮盒裝，售價300-600元的中檔禮盒裝，售價300元以下的平價禮盒裝，以及個均售價低至幾元錢的散裝月餅等。

“600元以上的高檔禮盒裝，每年貢獻的銷售額占比，也就5%上下，做高檔禮盒，一是毛利率高，二是為品牌撐門面，并不是圖銷售額。”

沒了高檔禮盒，今年公司的月餅營收，反而同比上漲了11%左右。

除了“刺客”退場，平價月餅崛起外，今年月餅銷售的第三大特色，就是懷舊情緒復燃，老字號重新翻紅。

在美團優選上，地方特色的“老月餅”銷量，同比上漲了79%，其中，老鼎豐增長248%，知味觀增長223%，金九月餅增長108%，廣州酒家月餅節前銷量較上月同期增長56倍，相比去年同期增長22%。

老字號、老味道的傳統月餅，正在重新站上C位。

而張平的一個觀察是，跨界聯名、網紅品牌整體上少了很多。

這也不足為怪，過去很多玩家跨界入場賣月餅，是看中了其高毛利，但今年價格泡沫被打掉，沒有高毛利，撐不起高額營銷投入，無利可圖之下，投機者自然不再留戀。

“大砍價”背后的三重合力

月餅行情上演“大砍價”背后，其實是三重合力所致。

其一，從用戶端來看，年輕人不愿意為月餅“刺客” 買單。

今年夏天，全網刷屏的雪糕“刺客”話題，相當于一場全民消費教育。

其中，雪糕“刺客”的代表鐘薛高，一度登上微博熱搜榜首，“鐘薛高”前三大相關話題，討論次數達到26.5萬次，閱讀量超過27.9億次。

這場對于價格“刺客”的集體群嘲，幾乎演變成了一場全民參與的行為藝術，恰恰發生在月餅銷售旺季到來之前，對于接下來的月餅消費，影響深遠。

在小紅書上，聲討月餅“刺客”的相關話題多達700多條。

一些玩噱頭重營銷的高價新式月餅，就被貼上了“刺客”的差評。如抖音等短視頻平臺上瘋狂種草的榴芒一刻榴蓮月餅，就讓不少用戶大呼上當。

小紅書用戶Lily就是其一，她本身就是榴蓮重度愛好者，懷著好奇，花費200元購買了榴芒一刻禮盒。

結果，月餅入口的瞬間，她就知道自己當了回“大怨種”，“這個月餅真的是榴蓮做的嗎，我感覺自己買了六塊綠豆糕，勸退勸退！20元都不值！我200塊買倆真榴蓮，不香嗎？！”

而據食品分析師朱丹蓬透露，通常情況下，一盒月餅的生產成本不會超過70元。如此來看，高價月餅確實免不了“收取智商稅”的嫌疑。

而“刺客勿近”的年輕人，已成月餅消費主流。數據顯示，在月餅消費者中，85年至90年的占比約40%，95后占比也達到30%左右。

年輕人拒絕“刺客”的消費偏好，主導了整個月餅市場的行情。

其次，則賴于發改委今年6月發布的公告，遏制天價月餅。

公告明確規定，“對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管”，“如有需要，將立即對經營者開展成本調查。”

公告也對過度包裝說“不”，嚴禁使用貴金屬、紅木等貴重材料，杜絕搭售、混裝銷售月餅禮盒，倡導不使用燕窩等名貴珍稀食材等。

“發改委的公告一出，基本上把高檔月餅禮盒溢價的幾個套路，全部堵死了”，張平告訴《財經故事薈》。

其三，平臺和品牌也都在主動擠出價格泡沫，豐富平價月餅供給。

上述《公告》除了對月餅廠商給出指引外，對于電商平臺，也劃定了明確的紅線，“平臺經營者應當加強對平臺盒裝月餅銷售活動的監督”，“對違反相關強制性標準的平臺內經營者，禁止從事月餅銷售活動”，等等。

張平告訴《財經故事薈》，“政策明晃晃的放在那兒，500元以上的月餅，平臺壓根就不給上線”。

今年中秋，美團優選上線的大部分月餅產品，定價都在60元以下。這一舉措，也得到了用戶認可，8月20日至9月5日半個月內，平臺上的月餅銷量相比8月初增長了460%，相比去年中秋節同期增長了24%。

與此同時，中秋時令，也是消費旺季。以往在線下渠道里，月餅、大閘蟹、水果、鮮花等時令商品，會趁機漲價。

但線上平臺，卻反向而行，把旺季作為促銷良機，主動推出了相關優惠活動。

比如，今年中秋節期間，美團優選還在多地，推出“花好一元過中秋”主題活動，除了各類平價月餅外，還有石榴、康乃馨等應季特色商品。據說，算上各種優惠，部分生鮮、鮮花商品最低只需要1元。

因此，今年中秋，月餅“刺客”的集體退場，其實是監管、用戶、平臺、品牌幾方共同推動而至。

年輕人的“省”意經

月餅“刺客”的退場，恐怕并非一時的風吹草動，背后其實也隱藏著年輕人消費理性化的長期趨勢。

如今，在各大內容社區上，“大牌平替”，“拒絕刺客”，“省錢攻略”，“大牌邊角料”，等等，都是屢試不爽的流量密碼。

在豆瓣小組“買組”里，有12萬成員一起研究各種購物省錢攻略，有人分享打折信息，有人為“賣貴了”捶胸頓足，還有人一起拼單團購。

“人間清醒”的年輕人，已經把“省學”當作了“必修課”。

90后的內容運營阿光，堪稱“省學”達人。

為了嚴控消費開支，他養成了記賬的習慣，這個月消費超支了，下個月就想法省回來；

為了節省交通費用，他特意購入一臺小電驢，總價2000多元，“5公里之內，都不打車，一月就能省下七八百，兩三個月車錢就省出來了”；

為了節省菜錢，他從超市轉移到了美團優選上，購買水果蔬菜，每月都能省下七八百元的菜錢。

阿光主動修研“省學”，源于他自稱的“自我醒悟”。

前幾年，阿光為了實現收入翻倍，一度跳槽去了大廠，但996的高壓和內卷，讓他心生厭惡，“為了多掙錢，而讓自己不開心，掙錢意義何在？”

一年多后，他就辭職離開，再度回到相對閑適安逸的小公司，收入也降低了不少，每月還要還貸1萬多元。

既然開源不易，只好退而求其次，選擇節流，“物質欲望淡了，反而內心輕松了，不再焦慮了”。

當然，其實類似阿光一樣的年輕人，并非一味追求低價，他的前提是，“省錢，不能降低生活品質”，作為電子發燒友，對于各類新潮的電子產品，他就毫不吝嗇。

阿光也不是個例。

21世紀研究院發布的《Z世代青年線上消費洞察報告》顯示，接近九成的年輕消費者先比價再購買，追求“質價比”，成為了年輕人消費浪潮的最大公約數。

偏愛省錢的不止阿光等背負高額車貸、房貸的一線白領，縣城年輕人整體上收入不高，對于如何實現“質價比”，也是得心應手。

人在河南周口的90后寶媽王莎，獨自撫養二娃，忙得焦頭爛額，為此，她的要求是，消費必須省時又省力，為此，社區團購成為她日常消費的首選。

最近，隨著中秋臨近，周口的線下超市里，不少生鮮普遍漲價，但美團優選產品沒有跟風，一款冰皮奶黃流心月餅單價低至每個一元，手抓餅6塊錢10張，胡蘿卜每斤0.99元，網紅葡萄陽光玫瑰一斤不到7塊……

省錢之外，她更看重“省力”，最近的菜市場和超市都在一公里之外，她實在無暇光顧，而團長就住隔壁樓，可以隨時去提貨，“來回五分鐘完事”。

年輕人追求質價比的“省學”，其實是理性消費與消費升級疊加的產物。可以作為對比的是70后和80后，消費上呈現兩極分化，頭部追捧大牌，偏愛高端消費，底部追求低價，一味堅持省錢。

相比之下，Z世代消費者正在向中間的腰部地帶聚集，呈現兩頭小，中間大的橄欖形結構。

而這種消費取向，其實在日本等國家已經得到驗證。

日本社會學家三浦展把其總結為“第四消費時代”，從“看重外在評價，崇尚時尚、奢侈品”，經歷“注重質量和舒適度”，最終過渡到“回歸內心的滿足感、平和的消費心態”。

隨著大眾消費理念成熟，以及平臺力推“花好一元過中秋”等優惠，推動消費普惠化，或許，不止月餅“刺客”難再套利，未來，各行各業的價格“刺客”們，也會逐漸退場。（張平、平陽、王莎、阿光為化名）