天貓雙11已經走進了第14年。

這14年風云變幻，雙11從“光棍節”一路升級，終成今日全網乃至全國歲末消費的頂級場景。

復盤雙11走過的14年，我們能看見消費者的喜怒哀樂，看見天貓從無到有、淘寶天貓分兵而立又重新會師，更能看到中國互聯網消費供應鏈基礎設施層層壘壘。

今日中國電商在全球消費格局中獨樹一幟的鮮明氣質，離不開雙11這個時代標記。

由此，雙11的歷史，也就不僅僅是淘寶天貓的一個營銷IP，更包含著過去14年中國電商浮沉擊水的點點滴滴。

一個有意思的細節可能常為人所忽略，那就是“天貓雙11究竟為什么要定格在11月”？

這也許是一段最有深意的廢話文學。11月11日，這個日子背后氣象萬千，由此為話題的線頭，讓我們抽絲剝繭，令雙11化繁為簡。

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雙11簡史：14年里面的主線索

回到開頭的問題，你知道為什么雙11要選擇在11月嗎？

用最簡單的話來解釋就是：11月已經是秋冬換季的檔口，冬季換季一家人會有大量的采購需求誕生。

表面看14年前“11.11”發軔于一個校園趣味性的“光棍節”，而在本質上卻切中了中國消費者的歲末換季大需求。

很多人都忽略了這樣一個洞察：冬季是生產的淡季，卻是消費的旺季。

2009年，淘寶商城成立第二年，打算策劃一個類似感恩節的大促活動。而更深層次正是從季節性銷售來分析，11月介于國慶節和圣誕節之間，最適合做銷售。再加上期間有一個光棍節，思來想去就干脆把日子定在11.11。

2009年“古早時期”的雙11

當時還叫淘寶商城

個人的冬裝+手套/圍巾，家庭的供暖家電/用具+日常的需求等等，并且與其他季節的消費最大的不同在于，冬季消費往往是一筆不菲的開支，而有了雙11大促的預期，這筆一年最大的家庭開支就會在雙11集中的爆發。

這也是為什么夏季的618從站位上很難超越雙11的原因。更是為什么雖然這些年針對雙十一的各種聲音紛雜，但依然不影響它是中國最重要的消費節點。

簡單回顧一下過去14年的脈絡，每一年都有一個新的主題，從這些主題的變化上就能清晰地看到一條主線索，這條線索正是中國消費者倒逼電商乃至整個互聯網行業供應鏈基礎設施大升級。

同時也是中國消費者追求快樂“買買買”與消費幸福感逐年升級的主線索。

在商家經營成本、營銷方式、生意門檻上不斷做減法，與之對應，在消費者體驗和供應鏈完整度上持續做加法。

2010年的雙11，不再過度強調光棍節與購物的關系，而是直接拋出“五折”心智，“全場5折”。可想而知當時對于消費者的心智沖擊力。

此時已經有意識地把雙11引導成為一場全民消費狂歡季，拓展節日的消費圈層。

到了2011年，已經不滿足于做一個打折促銷節，開始行業占位，提出全新的Slogan“網購狂歡節”。

2012年，淘寶商城改名為天貓商城，這一年的雙11口號，也改為“雙11上天貓，就購了”。天貓與雙11的強心智綁定，由此為始。

2013年，天貓再次把“雙十一”具化為“11.11”，打造“11.11購物狂歡節，全場五折，僅此一天”。

以上為第一階段，主打心智仍是價格給消費者帶來的快樂。而到了第二階段，價格優勢疊加內容優勢，天貓雙11不僅是注重“交易行為”的購物節，更是駛入全面消費的狂歡季。

2014年的雙11，蘇寧易購以網絡流行漫畫設計了“媽媽再打我一次”的廣告，在北京、廣州等城市主流媒體投放了整版廣告。

天貓隨后跟進，出了一套“回扇版”，一來一回掀起了雙11內容營銷趣味PK，更多的商家與平臺都開始加入雙11。

2015年，天貓又整新活了，開始探索消費與娛樂的破圈玩法，“貓晚”橫空出世。

2016年，雙11再迎迭代升級：盡情盡興，盡在天貓雙11。天貓聯合sk2、大疆等品牌寫了一首詩，一個品牌slogan就是一句詩，勾勒出或簡約、或純粹、或創造的生活方式，強調了“盡情盡興”的節日屬性。

很顯然，正是在這一年，“促銷感”開始弱化，而融入了熱愛、盡興的元素。從促銷化走向情感化，天貓更加注重節日情感溝通與品牌人格化表達，真正讓消費者把雙11當做了一個消費狂歡的節日而不再是打折購物的場景。

如果說2016的主題是讓品牌當主角，那么2017年則是讓消費者走到臺前成為主角，不再是“我說你聽”，而是“創造共同經歷”。一邊加強雙11與“節日”概念的聯系，一邊凸顯雙11與個體的關聯，讓消費者產生為我而來的主人翁認同感。

2018年，天貓用陪伴感再次重新定義雙11，牽手首位代言人易烊千璽，用“十年”講了一個走心的成長故事。

2019年，站在第11個雙11節點，天貓賦予自身“實現愿望者”的品牌角色。從《愿望11實現》主題片到首部微電影《第11代許愿望》，強化天貓雙11為供需雙方實現愿望的使命感：每一次消費都代表著一個心愿的完成。

2020年，天貓把平平無奇的笑臉元素，融入到生活的好物當中，賦予人格化的靈魂，呈現每個人認真生活的一面，塑造立體化“打氣”的品牌形象。此刻的天貓已經不止是單純的節日號召者、陪伴者，更是一個社會煙火氣的提振者。

2021年，天貓轉向群像式溝通，推導出“美好生活，共同向往”的主題，放大了人與人之間的關系。

至此，天貓雙11不再止是一個日期，而是歷經光棍節、打折節到狂歡節的迭代。天貓也從一個促銷節的主辦方，逐步進化成為陪伴者、倡導者，傳遞美好生活的信念，成長為消費文化的超級符號。

正是這種一年一度的升級，最終凝結成今日格局。雙11，已經成為中國消費的源動力之一。

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今年雙11定檔1024，天貓仍是中國消費升級主陣地

就在9月8日，阿里巴巴官宣“2022天貓雙11全球狂歡季”將于10月24日晚8點開啟預售，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。

與此同時，今年雙11兩波開賣時間均提前至晚8點，消費者不用再熬夜，從細節上繼續提升消費者體驗。

而在細節背后則體現了天貓雙11在走進第14年的時候迎來了一次全新的內外格局。

內的方面，這是年初淘寶天貓合并之后的第一次雙11，“從交易到消費”的大戰略將在此次雙11全角度落位，背后是回歸商業本質服務好10億消費者的平臺使命。外的方面，眾多商家、品牌、供應商等等都翹首以待，以期在今年整體大環境挑戰下找回確定增長的精氣神。

隨著CDC的成立，意味著“萬能的淘寶”生態升級，淘寶的商品供應鏈深度與性價比優勢突出，且作為平臺獨有的生態特點實現消費者心理占位。

今年的天貓雙11期間，平臺的供應鏈整合能力將突出呈現。首先是更強有力的供給，天貓品牌更多的權益，尤其是大牌主陣地大多駐扎在天貓。淘寶的優質特色商品也將大大增強，長尾供給也是平臺獨有的豐富選項。天貓國際的進口好貨以及奢品、免稅優質供給等等，將史無前例的豐富。

其次是今年的雙11玩法會更簡單，與之鮮明對比，優惠會更多，并且履約、售后服務會更完善。

與以往不同的官宣節奏相比，今年9月初，阿里就官宣了今年天貓雙11的節奏，淘貓合并之后，作為雙11的發明者，今年的天貓雙11會有什么新玩法，我們可以期待一下。