文 | 零壹
11月22日，愛奇藝發布了截至2022年9月30日未經審計的第三季度財報，延續并擴大了今年以來的上升勢頭，第三季度里愛奇藝實現總收入75億元，環比增長12%，運營利潤（non-GAAP）達到5.243億元，已經連續第三個季度實現運營盈利、連續兩季實現運營現金流為正。
自今年第一季度開始實現盈利以來，外界對于愛奇藝的關注點就從如何實現盈利轉移到了盈利能如何持續。此次財報在盈利的前提下，愛奇藝Q3業績在市場份額、會員增長、內容投入等多個維度的表現更令人印象深刻：
市場份額領先幅度達歷史新高。云合數據顯示，愛奇藝劇集的有效播放在9月排名行業第一，領先幅度達歷史新高，其中獨播劇集有效播放超過第二、三名總和，9月移動端用戶規模、用戶活躍度和用戶粘性等指標上均大幅領先行業；
會員單季凈增千萬。財報數據顯示，截至9月30日愛奇藝會員規模達到1.06億，相較6月底的9560萬增長超過1000萬，這是四年來會員規模首次在暑期結束后還能保持增長，使得今年9月的日均訂閱會員數達到歷史同期最高值。且當季月度平均單會員收入（ARM）為13.90元，同比增長2%，從單個會員中獲得的收入也有所提升；
優質內容成本投入有增無減。愛奇藝Q3內容成本支出達到43億元，環比增加了12%，可見愛奇藝在駛入冷靜增長航道后對優質內容的投入趨勢是增長的，意味著愛奇藝實現連續盈利并非因為縮減內容成本，而更多來自運營效率的提升。愛奇藝Q3多項指標的顯著突破，歸根結底也是因為Q3季度《罰罪》《蒼蘭訣》兩部熱度破萬的爆款集中涌現，以及《天才基本法》《中國說唱巔峰對決》《一年一度喜劇大賽2》等其他多元類型劇綜佳作帶動的結果。
值得一提的是，Q4以來愛奇藝的新劇《卿卿日?！穬H用7天內容熱度值破萬，不僅創下了新記錄，還在同期取得了有效播放市占率的斷層式領先，而《風吹半夏》《浮圖緣》等話題度頗高的劇集也即將在Q4上線。不難推斷，Q3以優質內容帶動盈利、會員規模增長的成績大概率會在Q4再上新臺階。
回歸核心競爭力：找到原創爆款的“確定性”
長視頻行業的商業邏輯從來是“大道至簡”的，平臺的核心競爭力和立身之本仍然是優質原創內容。但也因為這一點，自業績逆轉后行業審視愛奇藝的焦點就可以概括為——愛奇藝能否持續、長期地像Q3這樣為用戶提供優質原創內容？
從過往成績來看，愛奇藝原創內容的“爆款成功率”有明顯增長。自5年前啟用內容熱度值這一指標以來，愛奇藝一共只有6部劇集熱度值能突破一萬，但今年就有《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》等4部熱度破萬劇集出現、有兩部在第三季度產生，愛奇藝三季度上線的劇集中65%為愛奇藝原創劇集，也達到了歷史最高水平。
而自暑期以來，愛奇藝還推出了《天才基本法》《請君》等多部表現不俗的原創劇，以及熱播綜藝《中國說唱巔峰對決》《一年一度喜劇大賽第二季》、動畫IP聯動項目《蒼蘭訣》等共同發力，此外第三季度共有9部劇集豆瓣評分超過7分，口碑表現同樣是“史上最佳”。
做爆款永遠不是一件能隨便“打包票”的事。龐大如Netflix和迪士尼也同樣會在一些傾注了大量人力財力的項目上翻車，比如2022年以來《歐比旺》《女浩克》《驚奇女孩》先后遭遇的慘淡口碑。因為影視內容生產始終屬于藝術創作，來自創作各個環節的“不確定性”自然無法被完全消解，但這并不意味著平臺不能從中找到一定的“確定性”、并長期不斷地去積累和放大這些“確定性”。
有哪些是可以為原創內容產出帶來“確定性”的？這實在難以簡單概括和量化——在過往爆款原創中累積的經驗，對影視創作規律、人才和藝術家的尊重和激勵，平臺的頂層內容價值理念，對用戶需求喜好的洞察……
比如愛奇藝于多元類型中把控爆款的能力就不容小覷。從熱度破萬的頭部爆款來分析，《延禧攻略》《贅婿》《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?！?，古裝歷史、贅婿流網文、現實題材國民劇、仙俠甜寵、掃黑除惡、古裝輕喜，六部劇幾乎就來自六個不同的類型領域，可見愛奇藝的爆款生產和運營能力并不局限于某一兩個內容品類；
持續、貼近用戶的創新能力也是護城河的重要構成?？v觀那些能夠成為“社交貨幣”的爆款，往往來自“類型前所未見”或者“切中大眾痛點”，前者重在新穎，后者則歸功于用戶需求和情緒的洞察，但都不是“刻舟求劍式”的創作能夠實現的，需要堅決大膽的創新精神。觀眾看到《贅婿》中那些現代事物反差時的驚喜，被《卿卿日?！分械挠亚椤矍?、價值觀治愈時的溫暖，又或是在《蒼蘭訣》《罰罪》中看到的垂類創新的種種細節或許都來源于此。
而愛奇藝也擁有著行業內罕見的眼光和執行力去放大藝術家們的創新優勢。比如最近爆火的《卿卿日?！?，其中有多位編劇也曾參與過《贅婿》，導演趙啟辰曾經是《贅婿》的編劇之一，后來又導演了網絡電影《贅婿之吉星高照》，以“吉吉國王”劉冠麟飾演的蘇文興為主角，取得了7分以上的良好口碑?！肚淝淙粘！方^佳的輕喜劇效果其實早有跡可循，而從這一團隊在《贅婿》中的巨大成功，到網絡電影的差異化嘗試，再到新主演陣容、新題材的《卿卿日?！分性俣然鸨⒋蚱茞燮嫠嚐岫绕迫f速度紀錄，可見千里馬常有而伯樂不常有，這一過程少不了愛奇藝作為平臺的前瞻性和執行力。
愛奇藝原創內容在Q3爆發并不是突然事件，而是多年以來的“厚積薄發”。而持續、高頻的爆款出現以及題材層次多元的爆款類型，證明愛奇藝已經基本探索出了一套可復制的內容生產和運營方法論，這將成為愛奇藝打造原創內容護城河、實現未來穩健增長的重要基石。
長視頻行業進入“長跑期”？
今年以來，國際流媒體市場大事不斷。Netflix推出廣告套餐尋找業務增量，而迪士尼的Disney+、華納探索的HBOMAX等新興平臺則在不計成本的投入中陷入巨額虧損泥潭。但近日華納重新迪士尼“前掌門”羅伯特·艾格重新掌舵，非理性的劇烈競爭大概率會結束，行業重回效率、盈利、規模增長并重的時代。
細思之下，這其實與國內前幾年從野蠻生長、粗放投入到如今降本增效、冷靜增長的轉變殊途同歸。
一棒子把同行都打倒一家獨大是不現實的，長期、持續性的競爭會成為常態，長視頻行業一定會進入一個“長跑期”——這也就意味著比拼的不是誰的力道更“生猛”，而是誰的毅力更“長久”。
在當下，行業和市場正一致對頭部長視頻平臺提出了兩個“理想目標”：其一是爆款要常態化，平臺要想穩固基本盤且擁有更持續的增長空間，不僅要“出爆款”，還要“常有爆款”，更要讓用戶相信“即將出現更多爆款”；其二是提升經營效率形成良性循環，不是通過大手大腳的粗放方式去“砸出內容”，而是既實現盈利業績結果，又能夠保障持續性的優質內容產出。
愛奇藝在Q2宣告駛入“冷靜增長”賽道時，愛奇藝創始人、CEO龔宇就曾做了如下解讀：“不再以現金流大量消耗為代價，將資源更多投入到公司的主營業務和有更高確定性的高ROI項目中；尋求收入與利潤雙增長，利潤增速高于收入增速，同時運營費用將保持穩定，緊湊組織結構配置下，運營效率更高；將所有財務回報都建立在給用戶和客戶創造更大價值基礎之上。”
愛奇藝在Q3季度的表現印證了這些方向目標——整體運營成本下降，同時內容成本環比增長以激勵優質內容產出，爆款出現更為頻繁，連續盈利且實現正向運營現金流。只要持續打造優質原創內容的方向不變，再不斷優化平臺運營效率進而提升自我造血能力，相信愛奇藝會在“長跑期”中有更強的定力和耐力去面對不斷變化的市場格局。
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