前段時間汪小菲和大S開撕，讓我等吃瓜群眾很是熱鬧了幾天。精彩的過程大家都熟悉，倪叔也不是娛樂自媒體，在這里就不重復了，只說說其中的商業話題。

都說21世紀最貴的是人才，但眼下可不是。那什么最貴呢？流量！雙方開撕的這一大波流量，不但喂爽了億萬吃瓜群眾的腸胃，還讓一堆相關品牌登上了熱搜。

比如汪小菲吐槽大S分手找了男朋友卻一直沒換、大S得知后火速還回去的那張床墊——奢侈品品牌海絲騰。一張床墊賣到三四百萬，讓吃瓜群眾都紛紛感嘆：這世上竟然還有這么貴的床墊，為什么我不知道？果然還是貧窮限制了自己的想象力。

有人登熱搜，就有人蹭流量。看著海絲騰火了，國內廠商喜臨門馬上貼了上來，到處找人發文稱：嘿嘿嘿，大家伙兒，床墊“氪金玩家”的還有我呢！

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科普：什么才是奢侈品？

倪叔有些奇怪，這喜臨門是不是蹭錯了對象，人家海絲騰可不只是床墊品牌，而且是奢侈品品牌呢。哎，要不今天就當倪叔科普了，先給它講講啥是奢侈品吧。

關于奢侈品的定義，幾乎所有的文章都引用下面這段話。倪叔是個俗人，當然也不能免俗奢，所以也來一遍。

“奢侈品”是一個舶來概念，指的是英文中的luxury，含義大致有三個重點：好的、貴的、非必需的。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。

不過，倪叔還是要補充上兩句。我們日常生活中的奢侈品和經濟學上的奢侈品，在概念上有很大不同的。經濟學上的奢侈品是必需品的反面，即非必需品；而生活中的奢侈品是價格昂貴、品質頂尖、非常稀缺的非必需品。比如說酒在經濟學上是奢侈品（造酒的糧食是必需品），但生活中大多數的灑都不屬于奢侈品，只有少數如82年拉菲、陳年茅臺等才是。

為了方便討論，倪叔下文提到的“奢侈品”均特指生活中的概念。

回到床墊這個話題上來。床墊自然是人們的必需品，但不是每一個國家隊都叫特能輸，所以大部分床墊都是面向大眾的必需品，和包包、汽車、服飾等一樣，只有少數物美、價高的稀有品才配稱奢侈品。

我們熟知的席夢思，是美國的一家知名品牌，在國內一度像吉普那樣成為產品的代名詞，現在還有不少人將彈簧床墊稱為席夢思。按說這影響可不小了，售價也比國產品牌高兩三倍，但它也離奢侈品品牌好幾條街。不只是它，包括它在內的全美前5大品牌（另4個為絲漣、泰普爾、舒達、SleepNumber）都只是大眾品牌。

反倒是源自瑞典的床墊品牌海絲騰，多年來憑借著精選純天然材質、精湛的手工藝，世世代代不斷地精進技藝、打磨細節，打造出舒適睡眠極致體驗的優質床墊，贏得了“床墊中的賓利”美譽。

有人在好、貴、非必需的基礎上，總結了奢侈品品牌的六大特征：富貴的象征、彰顯美感、定位專一性、大眾距離感、歷史聲譽價值、頂級品質的代表。

拿這個標準來套海絲騰，你就會發現每條都能對得上。倪叔不一一對照，只舉其中的“大眾距離感”為例，好多吃瓜群眾得知真相后驚嘆“居然還有這么貴的床墊我都不知道”，不正是說明了這一點嘛。

你要問為什么奢侈品品牌要保持距離感？倪叔覺得未必一定是它們有意高冷，也可能是因為：我們根本不是人家的潛在用戶，人家沒有必要多花成本來讓我們了解它們。

事實上，海絲騰早就被公認為全球奢侈品品牌，1952年還成為了瑞典王室的御用品牌。

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喜臨門和海絲騰之間，差了好幾個席夢思

所以，倪叔一看喜臨門這個神操作就樂了。

你見過農夫山泉、娃哈哈去蹭依云的熱度，衡水老白干、紅星二鍋頭說自己和茅臺、五糧液一樣是氪金品牌嗎？沒有，不可能！因為它們之間的品牌調性相差太大了，根本蹭不上，還會被人笑話。

那么，喜臨門和海絲騰的差距在哪里？

都說一分錢一分貨，產品怎么樣，先看它標的價格高低就能判斷個八九不離十。海絲騰的床墊，入門級16萬元起，主銷商品的價格在16—46萬元不等，較貴的款式可達200萬以上。訂做的就更高了，可以根據消費者的身體結構來量身定制。據說大S的那張床墊，就是當年汪小菲特地根據她的腰椎訂做的，花了三四百萬元。

喜臨門的床墊賣多少錢呢？雖然喜臨門也有標價上萬元的智能床墊，但是機構根據它的財報計算出，2021年其床墊產品的平均單價為895.93元/張。喜臨門的均價只有人家起價的6%不到，表明它們的目標消費群體根本就不是一類人，二者相差甚遠完全沒有可比性。

海絲騰的床墊選用優質天然材料，包括具有彈性的馬尾毛、經久耐用的亞麻、緩慢生長的松木、舒適透氣的羊毛和長絨棉。且不說這些優質材料本身在床墊行業就比較少見，最關鍵的是生產工藝仍然是傳統的純手工作業，只是不斷地精進、優化流程和細節。無論是材料還是人工，海絲騰的成本都很高，打磨出了全球的頂級品質，敢于喊出長達25年的保修承諾。在產品、技術和服務上，海絲騰都建立起了極高的壁壘，幾乎令后來者難以模仿。

相比之下，喜臨門床墊使用的都是海綿、橡膠、金屬、木材等行業通用材料，而且成本結構簡單，原材料占成本比重為86.5%，包括工資在內的其他成本不到14%。這些數據表明喜臨門的生產效率很高，極大地降低了平均生產成本，這是它的核心競爭優勢。

但同時也暴露了喜臨門的短板——產品的附加價值非常有限，很難獲得較高的品牌溢價。因為在市場上類似的廠商很多，很容易找到類似的產品，換言之沒有不可替代性。事實也是如此，喜臨門在國內的競爭對手不少，慕思、顧家家居、夢百合等和它實力相當。

而在品牌底蘊方面，海絲騰更是遙遙領先于喜臨門。海絲騰成立于1852年，迄今已經走過了170年，妥妥的百年老字號！更為難得的是它始終堅持主業，不被外界因素所影響。

喜臨門成立于1988年，在國內算是較早的廠家。頭十多年它都默默無聞，真正的轉變始于2002年，那一年它成為宜家代工廠。喜臨門從2010年開始自主品牌經營，作為曾經的專業代工廠，它的核心競爭力主要表現在生產制造環節。

如果問喜臨門和海絲騰的差距有多大，倪叔我只能說，它們倆之間差了好幾個席夢思。

結尾：奢侈品的事，和你賣床墊的有啥關系？

近年來，喜臨門也在尋求中高檔產品的突破，比如推出了一兩萬元的智能床墊。但市場反應并不太理想，市場上的質疑聲越來越多。甚至有傳聞稱，它的萬元智能床墊和千元普通床墊相比，成本差異較小、技術投入甚少，更像是價格歧視的做法以達到提高利潤而已。

作為上市公司，喜臨門倒也沒有否認在智能床墊產品的問題，它在財報中披露存在著產品質量風險與不能持續創新風險。

在這種情況下，喜臨門強蹭海絲騰流量真的沒必要，人家奢侈品的事，和你一個賣床墊的有啥關系呢？可能是能吸引到一部分流量關注，但對于潛在的中高端消費者看來，這種行為反而是自不量力、不成熟不專業的失分表現，增加了它未來向上拓展中高端市場的難度。

倪叔衷心地建議，喜臨門與其強蹭奢侈品，不如踏踏實實地把產品和服務提上去。如果想樹立一個榜樣，可以先好好向美國知名床墊品牌學習。

比如席夢思、絲漣與舒達，它們在國內的銷量穩步上升，主銷產品的價格在7000-11000元之間，明顯高于國產頭部廠商一大截。學習人家是如何運營品牌、提高品質和服務、實現高附加值的。

別急，等超過了美國同行再說，OK？